摘 要：近年來，國內(nèi)外城市主題公園皆呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢，并成為城市旅游發(fā)展及弘揚各類精神文化最有力的明證。如何增強主題公園吸引力，如何使其營銷方式最優(yōu)化的研究更是成為了熱門話題。以宜家成功的“整合性”營銷模式為例，創(chuàng)新性地提出整合性城市主題公園的營銷模式，為今后城市主題公園的發(fā)展提供新的方向。

關鍵詞：宜家；整合性；城市主題公園；營銷模式

一、城市主題公園發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

主題公園起源于荷蘭，可追溯到1955年美國加州首家迪士尼樂園建成，其將休閑、娛樂及主題文化以渲染性的方式相結(jié)合，為游客提供了多層次和全方位的主題感受，也給開發(fā)者帶來巨大利益。

伴隨主題公園如雨后春筍般出現(xiàn)于各大城市，科學性地研究也隨之展開，對主題公園的界定也在不斷更新。目前，對于主題公園的普遍定義為：主題公園是根據(jù)某個特定的主題，采用現(xiàn)代科學技術(shù)和多層次活動設置方式，融諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地[1]。

（一）國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀80年代末，中國的改革開放進入始端，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人民的精神文化需求日益增長，平均每戶旅游費用占家庭總支出費用的比值不斷攀升，刺激了國內(nèi)旅游業(yè)的繁榮。與此同時，主題公園的發(fā)展開始追隨世界潮流。各類主題公園的建設如同一股強風，橫掃整個中華大地。如深圳的錦繡中華微縮景觀、蕪湖方特夢幻王國、北京的歡樂谷，等等。據(jù)相關資料顯示，我國在2009年底已有2500余座主題公園，之后仍以驚人的速度發(fā)展。2012年，中國主題公園接待游客總量約為3.5億人次，相當于年均客流量11.5萬人次，也就是日均300人次[2]。

縱觀國內(nèi)的主題公園，盈利狀況是否如其數(shù)量般發(fā)展驚人？答案卻不然。據(jù)了解，1995年至1999年，主題公園處于70%虧損、20%持平、10%盈利的狀態(tài)；2000年，主題公園進入品牌化發(fā)展，但仍僅有25%處于盈利狀態(tài)。此金字塔式的盈利狀況，便是我國城市主題公園面臨的不容樂觀的現(xiàn)狀。

龐大的需求量與低迷的盈利狀態(tài)形成了鮮明的對比。面對國內(nèi)主題公園發(fā)展不良，國外品牌不斷侵入國內(nèi)旅游市場的關鍵時刻，我們需要深刻地反思和探索，努力尋求出路。我國主題公園的不良發(fā)展，與其營銷模式有直接的、顯性的關聯(lián)。

（二）國內(nèi)主題公園營銷模式

我國主題公園營銷模式的發(fā)展有其特定的環(huán)境和歷史，結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展史，可以總結(jié)出以下幾個階段：

1.計劃經(jīng)濟下的“零”營銷

國內(nèi)主題公園萌芽于我國社會主義計劃經(jīng)濟后期，主要由政府制定相應的政策、法規(guī)甚至是行政手段對其進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理。在此無市場的計劃經(jīng)濟體制下，國家統(tǒng)一承擔所有公園的虧損及盈利，營銷概念并不存在。

2.改革開放時的“單一”營銷

改革開放為中國帶來了市場，同時也給國內(nèi)主題公園的發(fā)展帶來了新的契機。政府適當?shù)亻_放部分城市公園的經(jīng)營權(quán)，采取各種方式實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。龐大的市場，刺激了主題公園的繁榮。然而這一時期，由于經(jīng)驗不足，投資者未能正確認識市場，實施了單一的營銷策略，門票收入為城市主題公園主要的回報。短期的回報期望，單一的回報方式，導致高價票的出現(xiàn)。高價票使主題公園在較短時間內(nèi)回收了部分成本，卻極大地傷害了消費者的情感。在銷售手段上，國內(nèi)主題公園會借助傳媒的力量，如網(wǎng)絡、電視、報紙等進行宣傳。但其針對的僅為公園本身，產(chǎn)品形式單一，品牌意識不強，吸引力較弱。

不良的運營模式和乏味的宣傳手段，使得“一次性”消費的現(xiàn)象存在普遍，旅客重游率低，直接導致開發(fā)后直至一定時期內(nèi)游客數(shù)量的急劇減少。門票收入銳減，公園設施保養(yǎng)維護費用、日常支出費用巨大，如此惡性循環(huán)，易致大部分公園出現(xiàn)虧損的狀態(tài)，這也是目前我國大部分主題公園所存在的問題。

3.多元經(jīng)濟下的“復合”營銷

在多元經(jīng)濟的挑戰(zhàn)與機遇下，國內(nèi)部分主題公園投資者結(jié)合科研理論與較為長遠的目光，積極轉(zhuǎn)型，調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)。將餐飲、娛樂、旅游紀念品、住宿甚至是房產(chǎn)等項目融入其中。同時，打造具有品牌價值的產(chǎn)業(yè)鏈條，將旅游、商業(yè)、公園、房產(chǎn)復合為一體，轉(zhuǎn)變以往單一門票收入為多層次、全方面的收入。在銷售方面，利用各類媒體，在宣傳網(wǎng)上打造無漏洞體系，打響品牌旗號、營造主題氛圍，且更加注重和迎合消費者需求。以此刺激二次甚至是多次消費的出現(xiàn)，促進經(jīng)濟循環(huán)發(fā)展。國內(nèi)較為成功的主題公園案例，多采用此營銷方式。如安徽蕪湖方特歡樂世界主題公園，自2007年10月試營業(yè)以來，接待游客量已超過200萬人次，營業(yè)收入超過2億[3]。其中，總量接近50家的園內(nèi)配套商業(yè)為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的收入，這些二次消費占到門票收入的15%。

縱向來看，復合營銷模式即：“1+1”模式目前處于最為優(yōu)化的狀態(tài)，扭轉(zhuǎn)單一局面，為主題公園帶來可觀的利益。以主題公園為根源，發(fā)展多種經(jīng)濟，如房地產(chǎn)、商業(yè)街等，是理論和實踐上的大跨步。

二、宜家整合性營銷模式的啟發(fā)與借鑒

（一）整合營銷概念

所謂的整合營銷就是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的[4]。

（二）宜家的整合營銷模式

“逛過宜家便有想結(jié)婚，買房，買家居的沖動”這是眾多逛過宜家家居賣場的消費者的心理反映。宜家作為家居企業(yè)的代表，無論從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)管理、銷售模式都有其獨特性。眾多的研究表明，宜家的成功之道很大程度上歸功于其實施的整合營銷模式：

1.注重提高消費者地位

宜家的整合營銷以4Cs即：顧客、成本、便利及溝通為其理論出發(fā)點，打造出一切圍繞消費者的整套服務模式。宜家通過平板包裝、買家自主組裝家具等方式降低成本，以此從消費者角度出發(fā)，忽略產(chǎn)品、渠道，降低產(chǎn)品成本，增加消費者效益。除此之外，擺脫“觀看式”銷售，體驗式消費更是將主題體驗、消費者價值體現(xiàn)達到高潮。

2.與消費者始終保持接觸點

宜家始終注重與消費者聯(lián)系。購買前，宜家通過網(wǎng)絡、電視等多種媒體，向消費者展示產(chǎn)品，使消費者提前了解宜家。消費者購買時，宜家家居賣場，主張自由購買的氛圍，鮮有店員打擾。但賣場與顧客的溝通無時不在，隨處可見的方向牌，自助服務查詢終端，分布在賣場各處的記錄的筆紙以及卷尺都在照顧著不同年齡層的消費者。宜家賣場還專門設置有宜家餐廳、進口食品專柜等，供顧客休憩和品味美食。宜家的貼心服務，讓消費者有賓至如歸之感。當消費者購買行為結(jié)束之時，亦有專門的售后部門與其聯(lián)絡。無論是送貨上門，還是品質(zhì)保障及維修，宜家皆會盡心完成。

3.建立強大的溝通數(shù)據(jù)庫

在營銷過程中，宜家不斷記錄消費者對于各類產(chǎn)品、擺設等的反應進行統(tǒng)計，并建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。針對不同的反應，做出適當?shù)母淖兣c措施?！胺磻?建議-措施-反應”，以此在細節(jié)中不斷循環(huán)改進，使得宜家能夠時刻趕上消費者各方面的需求變化，緊跟消費者腳步。

4.成功的品牌形象

宜家的商標充分體現(xiàn)了宜家的品牌定位：簡潔、生態(tài)、創(chuàng)新。簡潔的賣場布置，生態(tài)的家具制造以及創(chuàng)意性的家居設計，通過“家居文化”這一主題氛圍實現(xiàn)了信息的整合。滿足消費趨勢，強大的品牌渲染力，深入人心。

三、整合性的城市主題公園營銷模式

整合性營銷模式的成功有其確切原因，即：一切以消費者為核心，隨時保持與消費者間的聯(lián)系[5]。目前，整合性營銷模式較多地運用于網(wǎng)絡媒體公司等，主題公園的營銷模式在此領域嘗試甚少。

我國目前較為成功的主題公園營銷模式雖扭轉(zhuǎn)了單一的運營模式，但落實到實際，這種以多產(chǎn)業(yè)為核心的營銷模式，仍有其缺陷。如：較易出現(xiàn)資源主題融合性弱，各大產(chǎn)業(yè)鏈整體性缺乏，消費者地位難以體現(xiàn)等問題。這些問題若被長期忽視，主題公園便會流失眾多客源，空洞龐大的連鎖產(chǎn)業(yè)終難以運轉(zhuǎn)。因此，以長遠眼光來看，為不斷保持國內(nèi)城市主題公園的競爭力，需要從以主題公園、商業(yè)街、創(chuàng)意產(chǎn)品、房產(chǎn)等 “塊狀” 零散產(chǎn)業(yè)鏈向系統(tǒng)的整合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)主題定位、主題創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、信息傳遞等多方面整合。從戰(zhàn)略層次的高度，最終實現(xiàn)從“1+1”復合營銷模式向全方面的整合營銷模式的轉(zhuǎn)變。

（一）主題定位整合

主題文化為主題公園要素之一，是構(gòu)成主題公園的文化核心。主題公園之所以有強大的吸引力，就在于其鮮明的、確切的文化內(nèi)涵。目前，國內(nèi)主題公園多依靠本土或外來文化為其發(fā)展點，但重復率較高，吸引力弱，以此形成的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展緩慢且勢頭不足。

就主題公園本身而言，其文化主題的選擇則需要將主題文化、消費市場分析、創(chuàng)意思維進行有效整合。目前，我國主題公園大抵可以分為三類：歷史文化主題園、休閑度假主題園和綜合科技主題園。無論是將主題公園主題定位在哪一點，都要充分利用市場調(diào)查的結(jié)果，以消費者消費趨向為核心進行定位與開發(fā)。但眾所周知，依據(jù)消費市場趨向定位，很大程度會導致“千軍萬馬過獨木橋”的情況。為突出“個性”又滿足消費者消費趨向，它要求開發(fā)者以其獨特和敏銳的眼光，捕捉潛在市場并充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，對主題進行提煉。將主題文化、消費市場分析、創(chuàng)意思維進行整合，便能扎根市場，滿足消費者共性，又突出個性，才能擺脫“抄襲”的陰影。

（二）產(chǎn)品開發(fā)整合

產(chǎn)品開發(fā)是對主題公園旅游的延伸。目前，國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)主要包含：游樂項目、地產(chǎn)、特色創(chuàng)意主題產(chǎn)品、特色商業(yè)街等，如何對其進行開發(fā)是國內(nèi)主題公園全面轉(zhuǎn)型的關鍵。

目前國內(nèi)諸多主題公園的相關產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)出現(xiàn)了“獨有噱頭，無實質(zhì)”的局面。依托主題公園的文化氛圍，無論游樂項目、地產(chǎn)，還是特色創(chuàng)意主題產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈都要進行主題整體的整合，形成以主題文化為中心的強大主題氛圍，渲染游客視覺及心理的感受。另外，對于各個開發(fā)項目要完善其服務性，如地產(chǎn)項目完善物業(yè)管理、景觀設施服務，游樂項目因根據(jù)消費市場決定，創(chuàng)意產(chǎn)品可以進行系列性設計，等等，始終將以消費者為核心的理念貫穿其中。

（三）渠道整合

整合營銷除了要為消費者提供更為完善的服務、協(xié)調(diào)自身和消費者之間的關系以外，還要通過內(nèi)外的一體化減少成本，使消費者獲得實實在在的價值，而提升消費者價值最為關鍵的一步就是降低消費者的購物成本[6]。

銷售渠道決定了產(chǎn)品以何種價格及方式與消費者進行接觸。合理、有效的渠道能較大降低成本。就主題公園旅游本身而言，目前國內(nèi)不少主題公園采用旅游機構(gòu)作為其銷售的代理，較多的方式是接待旅游團。但此方式會產(chǎn)生中間費用，提高消費價格，使消費者旅游成本增加。如何以消費者為核心，降低旅游成本需對渠道進行整合。

整合性渠道要求渠道具有完善和服務性[7]。主題公園因調(diào)查客源目標受眾方式，根據(jù)自身需求，按適當比例整合多種銷售渠道，如：員工產(chǎn)品直銷、網(wǎng)絡直銷以及代理營銷等多種方式構(gòu)成網(wǎng)絡式銷售，覆蓋各類消費者。

（四）定價策略整合

目前國內(nèi)成功的主題公園已基本完成轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，提高其它產(chǎn)品收入，而將門票收入作為投資保養(yǎng)全園設施、員工工資的基本利潤。此方式不僅可以吸引游客，增加游客數(shù)量，還有利于調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。門票價格降低帶來的僅僅是游客數(shù)量增加，不能有力地促進產(chǎn)品的銷售，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈就得不到延伸，同樣會造成城市公園難以運行。國內(nèi)存在的一種普遍現(xiàn)象“90%的游客不僅會選擇自帶食品，對于創(chuàng)意產(chǎn)品多處于少買或者不買的狀態(tài)”，便嚴重暴露出這寫問題。而出現(xiàn)這些問題的原因便是創(chuàng)意產(chǎn)品及普通商品價格的昂貴定位。

如何成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？如何在轉(zhuǎn)型后使產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展能夠持續(xù)？這就需要定價策略上的整合。定價策略需要將門票價格、創(chuàng)意產(chǎn)品價格、小商品價格進行全面規(guī)劃調(diào)整。一方面，以游客為中心，實現(xiàn)門票價格的最優(yōu)化，根據(jù)不同時期實行靈活的門票價格；將創(chuàng)意產(chǎn)品作為大的收入點，增加創(chuàng)新性設計，加強實用、簡約、生態(tài)的理念，降低華而不實的傾向。實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品與日常消費相結(jié)合，降低成本的同時增強消費者的購買欲望。另一方面，普通商品本作為基本的利潤點卻因為定價過高而丟失。與日常價格的過大差距，雖能提高每件商品的利潤，但顧客減少購買數(shù)量的同時也降低了他們對公園的好感與信任感。因此，優(yōu)化進貨渠道，以商品日常價格銷售，才能提升游客舒適感和信任感。按照適當?shù)谋嚷蕛?yōu)化整合收入結(jié)構(gòu)，注重建立與游客的長期友好關系。

（五）信息收集及傳遞整合

信息廣義上作為人類社會傳播的一切內(nèi)容，是現(xiàn)代任何事物快速發(fā)展的基礎。主題公園作為社會的一個主體，要更加注重信息的共享性與整合性。真正的整合營銷傳播致力于經(jīng)營品牌關系，是一個以顧客的觀點為中心和出發(fā)點的品牌資源整合后的全方位傳播過程。這個過程旨在加強品牌與關系利益人的互動對話而增進關系利益人對品牌的信賴度和忠誠度。整合營銷傳播通過把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、Cl、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信心，以增強品牌訴求的一致性和完整性，也提高資源利用率[8]。

主題公園作為服務型行業(yè)，注重消費者的信息反饋，可學習“宜家家居”的方式，建立強大的數(shù)據(jù)庫。如通過具有成本低廉、靈活快速、隱蔽性強特點的E- mail向客戶發(fā)送問卷調(diào)查等調(diào)研活動，能良好地輔助企業(yè)進行市場調(diào)研[9]，或定期以網(wǎng)站、現(xiàn)場問卷的方式，將游客對園內(nèi)各項目、設施、服務的反映錄入數(shù)據(jù)庫，并及時對此問題作出回應。在保持基本優(yōu)勢的同時，進行創(chuàng)新改變不足，不斷提高和改善游客滿意度、舒適度及信任度。此外，信息傳遞作為信息傳播的重點，要增加信息傳遞的方式。建立完整的信息傳播系統(tǒng)，整合公關活動、網(wǎng)絡、電視、報紙各種傳遞方式，使其各盡所能，充分增添游客與公園信息的接觸點，增強公園美譽度。

四、結(jié)語

宜家的整合營銷作為不同行業(yè)的營銷方式，仍可適當引進，并針對主題公園進行改造，契合發(fā)展。國內(nèi)城市主題公園的發(fā)展來源于不斷地轉(zhuǎn)型與變革，以適應時代發(fā)展的需要。雖然目前國內(nèi)城市主題公園的復合模式仍有效用，但以長遠眼光來看，為增強其可持續(xù)發(fā)展，抵御國外同行業(yè)的擠壓，需要不斷發(fā)現(xiàn)主題公園營銷模式的不足點。一方面倡導系統(tǒng)式創(chuàng)新和開放式創(chuàng)新相結(jié)合，另一方面強調(diào)通過管理機制技術(shù)和市場等各要素的系統(tǒng)融合提升營銷體系的整體效率和競爭優(yōu)勢[10]，積極將以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的整合銷售，促進本行業(yè)不斷前進與發(fā)展。

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[10]金曉彤等.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟， 2013， （06）： 122-134.

作者簡介：

倪妮，南京林業(yè)大學藝術(shù)設計學院研究生。研究方向：城市景觀設計。