摘 要：經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，使得人們的生活品質(zhì)不斷提高，人們的價(jià)值觀和審美觀也發(fā)生了改變。設(shè)計(jì)在改變?nèi)藗兩罘绞椒矫嬲加兄匾匚?，而符?hào)的應(yīng)用是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。廣告設(shè)計(jì)不僅要傳達(dá)信息內(nèi)容，而且要有一定的藝術(shù)性，將文字、符號(hào)、圖形完美結(jié)合是實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的主要體現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用引起了人們的重視，將符號(hào)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，引起消費(fèi)者的注意力，提高大眾的審美情趣，對(duì)推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的穩(wěn)步發(fā)展具有重要意義。如何有效利用符號(hào)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺傳達(dá)和交流的體驗(yàn)還有待進(jìn)一步的提高。

關(guān)鍵詞：符號(hào)；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

符號(hào)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，缺少符號(hào)的廣告設(shè)計(jì)就失去了靈魂，早期人類就開始使用符號(hào)進(jìn)行思想傳達(dá)和感情溝通，符號(hào)隨著歷史的發(fā)展展現(xiàn)出其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和風(fēng)格體系。符號(hào)具有外在和內(nèi)在含義，文字和圖形是構(gòu)成符號(hào)的主要元素，符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的象征意義和直觀性是廣告設(shè)計(jì)的精髓所在。符號(hào)影響著藝術(shù)設(shè)計(jì)，藝術(shù)設(shè)計(jì)彰顯出了符號(hào)的魅力，符號(hào)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)關(guān)系緊密，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的一塊基石，它在廣告設(shè)計(jì)中的作用是廣大設(shè)計(jì)師們所認(rèn)可的。

1 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)之間的聯(lián)系

1.1 符號(hào)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廣告的角色也開始多樣化。除了傳播信息、推動(dòng)消費(fèi)以外，還反映了人們的思維習(xí)慣和文化風(fēng)俗。創(chuàng)造廣告的過(guò)程也是運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論的過(guò)程。廣告與符號(hào)密不可分，符號(hào)學(xué)為廣告的發(fā)展提供了理論依據(jù)，廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展也體現(xiàn)了符號(hào)的特征。符號(hào)是指生活中出現(xiàn)的各種圖形、標(biāo)志，文字、語(yǔ)言等，涉及多方面的領(lǐng)域，現(xiàn)代廣告的價(jià)值在于能簡(jiǎn)單明了地表達(dá)出宣傳產(chǎn)品的特性。符號(hào)是人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇椋瑹o(wú)論是傳統(tǒng)的符號(hào)，還是具有現(xiàn)代特色的符號(hào)，其內(nèi)容都具有深遠(yuǎn)意義。古代的陶瓷和銅器，壁畫，紡織制品和建筑，都體現(xiàn)了符號(hào)的藝術(shù)魅力。豐富多彩的符號(hào)是古代人類的智慧結(jié)晶，符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也是符號(hào)價(jià)值的體現(xiàn)，符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用廣泛，易于人們識(shí)記，是視覺傳達(dá)系統(tǒng)中重要的一部分。

1.2 符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中占有重要地位

人類生活的世界就是一個(gè)由符號(hào)構(gòu)成的世界，任何有生命或者是無(wú)生命的物體，都通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)出它的意思。符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)系統(tǒng)的科目，它研究符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展規(guī)律、符號(hào)的意義、各種符號(hào)之間的聯(lián)系以及符號(hào)與人類社會(huì)的聯(lián)系。廣告設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的綜合體現(xiàn)，以符號(hào)為依據(jù)，用符號(hào)來(lái)表達(dá)，所以，符號(hào)的運(yùn)用一定要準(zhǔn)確。從符號(hào)的媒介角度來(lái)看，可以將符號(hào)可以分為以下三種類型：一是圖像符號(hào)。這是將對(duì)象虛擬化或者是把握事物外觀來(lái)構(gòu)成的符號(hào)，具有一定的形象直觀性。二是指示符號(hào)。這類符號(hào)與對(duì)象之間具有某種因果聯(lián)系或者是空間上相近，具有一定的指示功能。三是象征符號(hào)。它是一種符形與對(duì)象之間沒(méi)有相互聯(lián)系，但是可以自由的表征對(duì)象。

1.3 符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中突出并傳播了品牌特點(diǎn)

從構(gòu)成角度上來(lái)講，廣告是由圖像、文字、符號(hào)共同組成的。設(shè)計(jì)中的符號(hào)是非語(yǔ)言的符號(hào)，是廣告設(shè)計(jì)的重要媒介，研究符號(hào)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)達(dá)到一個(gè)更好的傳播高度，是宣傳企業(yè)形象，樹立品牌意識(shí)的有效途徑?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值，展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)的文化和理念。所以，設(shè)計(jì)師們要熟練地掌握符號(hào)的特點(diǎn)，運(yùn)用符號(hào)來(lái)宣傳產(chǎn)品，找到合適的符號(hào)來(lái)象征產(chǎn)品，融入新的元素，讓企業(yè)產(chǎn)品以一種全新的面貌展示在人們眼前。

2 符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 文本符號(hào)的運(yùn)用

文字是人類記錄語(yǔ)言的系統(tǒng)性符號(hào)，文字的出現(xiàn)克服了語(yǔ)言交流在時(shí)間和空間上的限制。文字已有幾千年的歷史，具有深厚的文化底蘊(yùn)，是中華民族的藝術(shù)精髓所在，文字的出現(xiàn)能更有效地傳遞信息。在“蘇州印章”的宣傳海報(bào)中，用傳統(tǒng)美術(shù)手法展現(xiàn)出了一個(gè)“州”，與傳統(tǒng)建筑中的木窗的紋路相結(jié)合，充分地表達(dá)出了蘇州溫婉和清秀的特點(diǎn)。漢字反映了中華民族獨(dú)特的審美思想，其結(jié)構(gòu)是多種多樣的和諧之美，在漢字的創(chuàng)造中，凝聚了中華民族審美觀念和對(duì)美的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。為了更好地向人們傳達(dá)信息與意念，文字的形象和結(jié)構(gòu)從而得到強(qiáng)化，具有鮮明的藝術(shù)效果，給人以清晰的視覺印象，使得文字的使用價(jià)值得到充分的展現(xiàn)。

2.2 圖形符號(hào)的運(yùn)用

（1）抽象圖形符號(hào)。圖形符號(hào)的種類有很多，但是在設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的是抽象符號(hào)。我國(guó)原始社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的人類認(rèn)為萬(wàn)物皆有靈魂，也就是“萬(wàn)物生靈論”。所以，各個(gè)原始部落以大自然中的某一物作為信仰，他們所崇拜的對(duì)象演變?yōu)閳D騰。圖騰在當(dāng)時(shí)是神圣不可侵犯的，具有絕對(duì)的權(quán)威。后來(lái)，圖騰中融入可很多其他的元素，圖案抽象，富有深刻的意義。例如，太極圖案中的黑白回旋部分的設(shè)計(jì)，黑白鮮明對(duì)比，用簡(jiǎn)單的線條內(nèi)分圓形圖案。體現(xiàn)了陰陽(yáng)相互相依，萬(wàn)物相生相克的對(duì)立的哲學(xué)思想。

（2）象征圖形符號(hào)。在經(jīng)濟(jì)信息文化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是公眾和社會(huì)的標(biāo)志，還是具有商業(yè)性質(zhì)的符號(hào)，都是無(wú)處不在的。對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師而言，必須面對(duì)全新的挑戰(zhàn)。象征意義的符號(hào)具有視覺美感，是藝術(shù)體現(xiàn)形式，同時(shí)也具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。在社會(huì)發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)中有著十分重要的作用。在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)民族文化的前提下，又吸納現(xiàn)代特色的符號(hào)文化。在2008年奧運(yùn)會(huì)中，把傳統(tǒng)書法與印章與運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)的標(biāo)志符號(hào)充分展示了中國(guó)的特色，受到全世界的稱贊。展示了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一份富有朝氣的民族精神。

3 總結(jié)

符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有著十分密切的聯(lián)系，脫離符號(hào)的廣告設(shè)計(jì)是沒(méi)有任何價(jià)值的。符號(hào)是一門值得研究的課程，符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要注重方法和技巧，既要準(zhǔn)確地傳達(dá)內(nèi)容信息，又要采用大眾能接受的方法，避免讓大眾對(duì)符號(hào)意義產(chǎn)生偏離。符號(hào)看似簡(jiǎn)單易懂，但是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的構(gòu)思后能發(fā)揮巨大廣告作用。了解符號(hào)的意義，樹立創(chuàng)新的廣告意識(shí)，將符號(hào)巧妙地融入廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)推動(dòng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)邁向新的高度發(fā)揮著重要作用。

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作者簡(jiǎn)介：陳薪宇（1979—），女，遼寧阜新人，本科，阜新高等?？茖W(xué)校講師，研究方向：美術(shù)學(xué)。