摘 要：文章從互動(dòng)戶外廣告的創(chuàng)造方法、表現(xiàn)形式、功能和特點(diǎn)幾個(gè)方面入手，通過設(shè)計(jì)實(shí)例分析，指出廣告與受眾之間所建立的雙向傳達(dá)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；互動(dòng)性；參與性

隨著科技的發(fā)展和人的精神文化需求的提高，以及電子感應(yīng)技術(shù)、增強(qiáng)實(shí)景技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于戶外廣告的需求已不滿足于靜止、規(guī)矩的擺放，更想要看到的是開放、獨(dú)特、全方位、多角度的形式?；?dòng)性的戶外廣告作為一種開放式廣告形式，能夠建立受眾同廣告之間的互通紐帶，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌核心與功能的認(rèn)知，最有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。

1 互動(dòng)式戶外廣告

互動(dòng)式戶外廣告給廣告媒體帶來了新的變革，它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告形式。它打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告，吸引受眾有意識(shí)或無意識(shí)地參與其中，產(chǎn)生互動(dòng)，從而引起受眾的注意，達(dá)到產(chǎn)品信息傳播的目的。常見的互動(dòng)式戶外廣告中“參與式互動(dòng)”、“情景式互動(dòng)”和“感應(yīng)式互動(dòng)”居多。戶外互動(dòng)廣告通過這些方式將視覺、聽覺和觸覺等因素融合在了一起，引導(dǎo)受眾在參與互動(dòng)的同時(shí)接受廣告所傳達(dá)的信息。

2 戶外互動(dòng)廣告的創(chuàng)造方法和表現(xiàn)形式

2.1 參與互動(dòng)式

互動(dòng)廣告的目的是根據(jù)觀眾參與體驗(yàn)的心理，讓觀眾在不經(jīng)意間成為廣告的一部分。這種“參與”可以是被動(dòng)的，也可以是主動(dòng)的?！氨粍?dòng)參與”的行為動(dòng)作往往是人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣的或不經(jīng)意的動(dòng)作。例如，舉起杯子喝水的動(dòng)作，或是乘坐公交車握吊環(huán)的動(dòng)作等等?！爸鲃?dòng)參與”則是設(shè)計(jì)師在研究媒介與受眾行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，“精心設(shè)置受眾與環(huán)境媒體之間的‘視覺接觸點(diǎn)和‘行為接觸點(diǎn)”。在抓住受眾眼球的同時(shí)，讓受眾產(chǎn)生興趣，參與到傳播信息的活動(dòng)當(dāng)中去。例如，瑞士麥當(dāng)勞和DDB Stockholm聯(lián)合發(fā)起的一個(gè)環(huán)保主題活動(dòng)的廣告牌。在音樂節(jié)或公開活動(dòng)過后，我們常常會(huì)看到遍地的垃圾。易拉罐的收集和利用有待好的改善。麥當(dāng)勞看到了，并且在場(chǎng)地附近設(shè)置了專屬廣告牌，只要在廣告牌上扯下麥當(dāng)勞的廣告垃圾袋，收集10個(gè)易拉罐就可以到附近的麥當(dāng)勞前臺(tái)換一個(gè)漢堡，40個(gè)易拉罐就可以換一個(gè)巨無霸！用自己的勞動(dòng)換取美食，又能為環(huán)保貢獻(xiàn)自己的力量。這個(gè)廣告旨在引導(dǎo)消費(fèi)者潛在的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者參與到保護(hù)環(huán)境的行動(dòng)中來。

2.2 情景互動(dòng)式

情景互動(dòng)式廣告是通過某一場(chǎng)景的故事性讓受眾有身臨其境的感覺，以親身經(jīng)歷和接觸喚起受眾的共鳴，在潛移默化中引起其進(jìn)行關(guān)注。例如，WWF創(chuàng)作的一則呼吁保護(hù)地球資源的公益廣告。該作品把抽紙盒設(shè)計(jì)成地圖上美洲的形狀，把抽紙做成象征植物的綠色，人們每抽掉一張抽紙，隨之帶來的是綠色的減少。以形象的傳達(dá)，呼吁大家保護(hù)綠色資源。并將其投放于公共場(chǎng)所，讓人們對(duì)保護(hù)自然資源有了一個(gè)直觀的感受與體驗(yàn)?！氨Ｗo(hù)自然資源”這個(gè)理念會(huì)更深入人心，設(shè)計(jì)和投放方式上都相當(dāng)巧妙。

還有Kitkat的會(huì)按摩的廣告牌。在廣告布后面安置了簡(jiǎn)易的按摩神器，當(dāng)有人背靠廣告牌時(shí)，按摩器便開始來回滾動(dòng)。無論是誰，站在這里，都可以享受這一刻的放松與舒緩，同時(shí)也記住了這個(gè)按摩神器。

這兩則情景式互動(dòng)廣告給了觀眾一個(gè)親身體驗(yàn)的過程，巧妙地利用了所處的環(huán)境。這種形式不但不會(huì)使受眾感到反感與厭煩，反而會(huì)覺得有趣與新穎。并且，情景式互動(dòng)廣告的傳達(dá)方式不再是簡(jiǎn)單直接的強(qiáng)迫式，而是融合了所處的環(huán)境，產(chǎn)生或詼諧幽默，或嚴(yán)肅警醒的作用。這種廣告在融合和豐富了周邊環(huán)境的同時(shí)，更是給產(chǎn)品做出了強(qiáng)有力的宣傳，使消費(fèi)者從心理上更容易接納產(chǎn)品。

2.3 感應(yīng)互動(dòng)式

感應(yīng)式互動(dòng)則多借助于人機(jī)交互技術(shù)。主要是利用影像、聲音配合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將廣告信息投影在地面或墻面等物體上，影像能夠根據(jù)人體動(dòng)作而產(chǎn)生相應(yīng)變化，使廣告由傳統(tǒng)的靜態(tài)增加了動(dòng)態(tài)的因素，令受眾積極參與其中，主動(dòng)配合接受信息和回訪。如可口可樂公司的新年舞獅主題的廣告。這則廣告打破了單向的傳播方式，結(jié)合虛擬技術(shù)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與到廣告中來，走到屏幕前的第一個(gè)觀眾會(huì)在屏幕中看到自己頭戴舞獅帽的影像，然后隨著指令和節(jié)拍可以自由發(fā)揮，舞出自己的動(dòng)作，最后還能通過掃描二維碼的方式，下載自己舞獅的照片，還能將照片上傳微博，起到二次傳播的效果，提高了廣告信息的傳播與反饋效率。

互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展為戶外廣告注入了新的活力。不論是基于人機(jī)交互的互動(dòng)影像，還是情景故事性的互動(dòng)形式，戶外互動(dòng)廣告都鼓勵(lì)觀眾參與之中，產(chǎn)生互動(dòng)，創(chuàng)造出身臨其境的體驗(yàn)。正因如此，戶外互動(dòng)廣告也越來越多地被大眾接受和喜愛。

3 戶外互動(dòng)廣告的特點(diǎn)與功能

3.1 參與性、更有效地傳達(dá)信息

傳統(tǒng)的平面廣告都是以人被動(dòng)接受為主，然而被動(dòng)、強(qiáng)迫接受的廣告所產(chǎn)生的商業(yè)效果常常不如人意。而參與性的互動(dòng)戶外廣告通過設(shè)計(jì)師增加可互動(dòng)性、參與性內(nèi)容，吸引受眾參與其中，受眾對(duì)于信息不再是被動(dòng)地接受，而是自主地、主動(dòng)地去獲取信息。使原先單向的傳達(dá)方式，轉(zhuǎn)變成雙向甚至多項(xiàng)，更有效地將廣告要傳達(dá)的信息和訴求點(diǎn)準(zhǔn)確傳達(dá)給了受眾。

3.2 娛樂性、吸引力更強(qiáng)

對(duì)于戶外廣告來說，首先最重要的是要吸引消費(fèi)者的注意。毫無疑問，互動(dòng)戶外廣告更具吸引力?；?dòng)戶外廣告不僅具有傳統(tǒng)戶外廣告畫面美觀等優(yōu)點(diǎn)，還更有娛樂性和趣味性。娛樂性和趣味性能夠激發(fā)受眾的好奇心，吸引其積極地參與，能為消費(fèi)者帶來更生動(dòng)、有趣的視覺、聽覺體驗(yàn)。受眾也會(huì)更加愿意關(guān)注此類廣告。在這種娛樂的狀態(tài)下向受眾傳遞產(chǎn)品的信息能更容易被牢記。

3.3 多元化、使公眾得到更強(qiáng)的體驗(yàn)

互動(dòng)廣告不僅使廣告形式從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，還跳出了傳統(tǒng)廣告二維空間的局限，讓傳統(tǒng)平面廣告向著多元化的方向延伸擴(kuò)展。通過廣告與受眾的互動(dòng)，形成了一個(gè)多維化的空間，為受眾帶來全方位、多感官的體驗(yàn)。

4 結(jié)語

設(shè)計(jì)的發(fā)展是沒有終點(diǎn)的，但互動(dòng)式廣告無疑已成為當(dāng)代廣告的創(chuàng)作方向和發(fā)展趨勢(shì)?；?dòng)戶外廣告與傳統(tǒng)戶外廣告最大的不同，首先在于其打破了傳統(tǒng)二維空間的束縛，顛覆了傳統(tǒng)的靜止的畫面，逐漸從單項(xiàng)靜態(tài)的傳播方式向雙向多元的方式轉(zhuǎn)變。其次，設(shè)計(jì)師通過在廣告與受眾之間建立一種雙向的關(guān)系，使受眾主動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，而不是被動(dòng)地被灌輸。

總之，廣告設(shè)計(jì)中互動(dòng)性的應(yīng)用，順應(yīng)了新時(shí)代背景下各個(gè)學(xué)科交叉融合的發(fā)展趨勢(shì)，作為設(shè)計(jì)師，要綜合運(yùn)用新材料、技術(shù)和媒介，使受眾參與到廣告中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葛洪波，董景寰.互動(dòng)設(shè)計(jì)——戶外互動(dòng)廣告研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010（06）.

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作者簡(jiǎn)介：王虔（1990—），女，江蘇徐州人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院2013級(jí)碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。