楊杰　劉海琪

摘 要：當(dāng)下是文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代，文化產(chǎn)業(yè)作為核心競爭力受到各國的大力推行。眾籌作為近年來較為新型的融資模式解決了文化產(chǎn)業(yè)融資難等一系列問題。本文通過舉例的方式闡明眾籌的發(fā)展過程及其對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用，在此基礎(chǔ)上進一步闡述眾籌成功的方法及眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)；眾籌；產(chǎn)業(yè)

隨著文化制度改革的不斷深化，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展期。文化產(chǎn)業(yè)不僅與商業(yè)產(chǎn)生部分互動與價值。在政策推動下，文化產(chǎn)業(yè)的市場需求急速擴大，文化產(chǎn)業(yè)對資本市場產(chǎn)生了巨大的吸引力。其中，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為首。在文創(chuàng)方面發(fā)展較早的臺灣對其定義為：“源自創(chuàng)意或文化累積，透過知識產(chǎn)權(quán)的形式與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。就范圍來說，包括視覺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、音樂表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化展演設(shè)施產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計產(chǎn)業(yè)、數(shù)字休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、設(shè)計品牌市場產(chǎn)業(yè)、建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)等13項產(chǎn)業(yè)。”[1]在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)意占據(jù)了主導(dǎo)地位，貫穿整個產(chǎn)業(yè)的始終。相對于最后呈現(xiàn)的產(chǎn)品，消費者更關(guān)注創(chuàng)意理念與文化背景，而眾籌平臺的出現(xiàn)恰好滿足了這一需求。

1 眾籌模式的由來與發(fā)展

沃頓商學(xué)院教授伊森·莫里克對眾籌的定義為：融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物，如預(yù)計產(chǎn)出的產(chǎn)品，或股權(quán)回報。[2]按照募資的形式，眾籌可分為三種模式：捐贈模式，受贈對象通常為慈善機構(gòu)、政治選舉候選人，且無需向受贈對象提供財務(wù)回報。借貸模式，多為個人給予項目或企業(yè)資金支持，項目或企業(yè)承諾在期限內(nèi)返回本金與財務(wù)回報。股權(quán)模式，將股權(quán)或者未來利潤作為回報給出資人。眾籌與傳統(tǒng)天使投資相比，不僅是簡單的融資，項目方可以獲得技術(shù)與經(jīng)驗上的支持，且投資人的參與性更強。眾籌在近十幾年的發(fā)展中被逐漸看待成融資模式的一種。

由于后危機時代下的中小企業(yè)無法從銀行獲貸，眾籌使項目方從支持者中獲取資金進行項目運作。在互聯(lián)網(wǎng)井噴式的發(fā)展下，信息成本日益低廉，眾籌模式使每人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)中潛在的發(fā)起者和支持者。在以上因素的促使下，眾籌在近幾年中得以快速發(fā)展。以2009年在美國上線的全球最大的眾籌融資平臺Kickstrter為例，發(fā)展至今眾籌類目包含漫畫、音樂、技術(shù)、設(shè)計等13類項目。截至2014年，共有22252個項目在平臺成功實現(xiàn)融資，募集總資金高達5.29億美元。

2 眾籌模式助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

眾籌，因文化而生的創(chuàng)意融資模式，在發(fā)展中與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終密不可分。當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長放緩，國家與地區(qū)的競爭已悄然轉(zhuǎn)至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的極高附加值為國家經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新方向。多數(shù)文創(chuàng)項目及團隊初期面臨規(guī)模小、資金不足的問題導(dǎo)致無法順利運作，眾籌模式的出現(xiàn)解決了一系列問題。

（1）為文創(chuàng)項目提供宣傳平臺。多數(shù)文創(chuàng)項目周期短，項目方需在短期聚積話題與關(guān)注度，為項目進行宣傳。當(dāng)眾籌發(fā)起時，眾籌平臺對于文創(chuàng)項目來說是初期的宣傳平臺。眾籌的價值不再局限于融資，而是吸引關(guān)注度，并爭取相應(yīng)的支持。以《十萬個冷笑話》和《大魚·海棠》為例，項目在國內(nèi)眾籌平臺點名時間發(fā)布后受到熱捧，并迅速成為熱門話題。與傳統(tǒng)項目先制作后宣傳相比，以上兩個項目期初便在支持者的推動下形成了病毒式的宣傳，使得項目未成先火。這對項目方和支持方來說都是極大的動力，項目方從中獲得資金及大批支持者的支持，而支持方希望項目受到關(guān)注，眾籌成功并獲得相應(yīng)的回報。

（2）目標(biāo)受眾明確。眾籌平臺的訪問用戶方向明確，或是關(guān)注科技，或是關(guān)注設(shè)計。這類人群對眾籌平臺某一類產(chǎn)業(yè)感興趣或相對了解。因此，項目可迅速獲得目標(biāo)消費群的關(guān)注并獲得支持。以國內(nèi)眾籌平臺點名時間為例，16～25歲的訪問用戶比例占65.1%，其中參與眾籌的占比高達97.9%。由此說明眾籌平臺的關(guān)注者大多為年輕人，其中參與眾籌的多為80、90后。他們是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的一代，也是審美覺醒的一代。他們易于接受新鮮事物，關(guān)注文化與設(shè)計，充滿理想化情懷。文創(chuàng)產(chǎn)品項目基于其自身文化屬性，帶有一定的故事性與情懷性，容易引起眾籌平臺用戶的關(guān)注。

（3）挖掘潛力項目，助力產(chǎn)業(yè)前端發(fā)展。“眾籌是匯集分布式創(chuàng)意資源、借助集體智慧實施創(chuàng)新活動的有效途徑?！盵3]眾籌平臺上大多數(shù)項目看似“不靠譜”，實際帶有實驗性與前瞻性，滿足了支持者追求新奇的心理。正是這種獨特性質(zhì)使得項目不會以傳統(tǒng)的形式出現(xiàn)，需要目標(biāo)消費群與市場的驗證后進入市場。但正因為這些項目的出現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的參考。當(dāng)文創(chuàng)項目以多樣的形式呈現(xiàn)在大眾眼前時，這也為項目提供了更多合作的可能，將項目從小眾推向消費級的市場，提升更多的附加值。

3 如何在眾籌平臺上眾籌成功

眾籌平臺緩解了文化創(chuàng)意項目融資難的問題，以下幾點可助力眾籌成功。

（1）深度挖掘文化創(chuàng)意項目背后的故事性。以故事的形式將項目呈現(xiàn)出來，視頻相對于圖片更加生動。在此基礎(chǔ)上配以圖文信息，讓潛在支持者全方位地了解背后的故事及團隊，增強說服力。

（2）發(fā)揮理想主義情懷，以情動人。文創(chuàng)項目的出發(fā)點多源于發(fā)起人內(nèi)心對理想的執(zhí)著，而這種執(zhí)著最易打動支持者，與支持者產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴。

（3）利用多種社交工具，多平臺同步發(fā)布。眾籌平臺看似是融資平臺，也可以將其看成基于文創(chuàng)項目方與支持者的社交平臺。文創(chuàng)項目發(fā)起人對于社交工具的靈活運用可以增加項目眾籌成功的幾率。多平臺的相互推送，可以為項目累積足夠的宣傳與話題，形成循環(huán)互動。

4 眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的挑戰(zhàn)

（1）國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費群體分布較散，未形成規(guī)模。多數(shù)消費者面對具有文化創(chuàng)意屬性的產(chǎn)品時，只注意其商業(yè)屬性，產(chǎn)品本身的創(chuàng)意及設(shè)計價值并未被重視。因此，大眾的創(chuàng)意消費素養(yǎng)還需提高，同時增強國內(nèi)文化創(chuàng)意氛圍。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。眾籌平臺需要對文創(chuàng)項目的發(fā)布進行評估，但缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。項目開始眾籌時，眾籌平臺也需要對文創(chuàng)項目進行知識產(chǎn)權(quán)方面的保護，防止在項目眾籌的過程中被仿制。

（3）公眾對于互聯(lián)網(wǎng)的信任度有待提高。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的信用監(jiān)管機制較弱，部分眾籌平臺未進行嚴(yán)格審核。除了淘寶眾籌、點名時間、京東眾籌，大多數(shù)眾籌平臺規(guī)模小，且制度不完善，無法保障支持者的利益，容易讓支持者對平臺質(zhì)疑。一旦失去了支持者的信任，文創(chuàng)項目很難在眾籌平臺上獲得成功。因此，需要加強對眾籌平臺的監(jiān)管，完善運營機制，保護項目方與支持者雙方的利益。

眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖面臨挑戰(zhàn)，但也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的可能。眾籌平臺的搭建，讓文化創(chuàng)意項目完成了從想法到實體的轉(zhuǎn)化，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的動力，加深產(chǎn)業(yè)與市場的融合，從而推動整個行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 張敏.臺灣如何打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)軟實力[J]. 2011.

[2] 肖本華.美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示[J].國際金融，2013.

[3] 張立群，王丹.眾籌模式下創(chuàng)意設(shè)計共同體的構(gòu)建路徑研究[J].學(xué)術(shù)界，2015.

作者簡介：楊杰（1973—），男，碩士，南京林業(yè)大學(xué)副教授。

劉海琪（1991—），女，南京林業(yè)大學(xué)2013級碩士，研究方向：視覺傳達。