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        眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)品市場的新體驗

        2015-05-30 02:09:03楊杰劉海琪
        藝術科技 2015年11期
        關鍵詞:產(chǎn)業(yè)眾籌文創(chuàng)

        楊杰 劉海琪

        摘 要:當下是文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代,文化產(chǎn)業(yè)作為核心競爭力受到各國的大力推行。眾籌作為近年來較為新型的融資模式解決了文化產(chǎn)業(yè)融資難等一系列問題。本文通過舉例的方式闡明眾籌的發(fā)展過程及其對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用,在此基礎上進一步闡述眾籌成功的方法及眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

        關鍵詞:文創(chuàng);眾籌;產(chǎn)業(yè)

        隨著文化制度改革的不斷深化,國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展期。文化產(chǎn)業(yè)不僅與商業(yè)產(chǎn)生部分互動與價值。在政策推動下,文化產(chǎn)業(yè)的市場需求急速擴大,文化產(chǎn)業(yè)對資本市場產(chǎn)生了巨大的吸引力。其中,以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為首。在文創(chuàng)方面發(fā)展較早的臺灣對其定義為:“源自創(chuàng)意或文化累積,透過知識產(chǎn)權的形式與運用,具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力,并促進整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。就范圍來說,包括視覺藝術產(chǎn)業(yè)、音樂表演藝術產(chǎn)業(yè)、文化展演設施產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、設計產(chǎn)業(yè)、數(shù)字休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、設計品牌市場產(chǎn)業(yè)、建筑設計產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)等13項產(chǎn)業(yè)。”[1]在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,創(chuàng)意占據(jù)了主導地位,貫穿整個產(chǎn)業(yè)的始終。相對于最后呈現(xiàn)的產(chǎn)品,消費者更關注創(chuàng)意理念與文化背景,而眾籌平臺的出現(xiàn)恰好滿足了這一需求。

        1 眾籌模式的由來與發(fā)展

        沃頓商學院教授伊森·莫里克對眾籌的定義為:融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資,每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物,如預計產(chǎn)出的產(chǎn)品,或股權回報。[2]按照募資的形式,眾籌可分為三種模式:捐贈模式,受贈對象通常為慈善機構、政治選舉候選人,且無需向受贈對象提供財務回報。借貸模式,多為個人給予項目或企業(yè)資金支持,項目或企業(yè)承諾在期限內(nèi)返回本金與財務回報。股權模式,將股權或者未來利潤作為回報給出資人。眾籌與傳統(tǒng)天使投資相比,不僅是簡單的融資,項目方可以獲得技術與經(jīng)驗上的支持,且投資人的參與性更強。眾籌在近十幾年的發(fā)展中被逐漸看待成融資模式的一種。

        由于后危機時代下的中小企業(yè)無法從銀行獲貸,眾籌使項目方從支持者中獲取資金進行項目運作。在互聯(lián)網(wǎng)井噴式的發(fā)展下,信息成本日益低廉,眾籌模式使每人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)中潛在的發(fā)起者和支持者。在以上因素的促使下,眾籌在近幾年中得以快速發(fā)展。以2009年在美國上線的全球最大的眾籌融資平臺Kickstrter為例,發(fā)展至今眾籌類目包含漫畫、音樂、技術、設計等13類項目。截至2014年,共有22252個項目在平臺成功實現(xiàn)融資,募集總資金高達5.29億美元。

        2 眾籌模式助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

        眾籌,因文化而生的創(chuàng)意融資模式,在發(fā)展中與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終密不可分。當傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長放緩,國家與地區(qū)的競爭已悄然轉(zhuǎn)至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的極高附加值為國家經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新方向。多數(shù)文創(chuàng)項目及團隊初期面臨規(guī)模小、資金不足的問題導致無法順利運作,眾籌模式的出現(xiàn)解決了一系列問題。

        (1)為文創(chuàng)項目提供宣傳平臺。多數(shù)文創(chuàng)項目周期短,項目方需在短期聚積話題與關注度,為項目進行宣傳。當眾籌發(fā)起時,眾籌平臺對于文創(chuàng)項目來說是初期的宣傳平臺。眾籌的價值不再局限于融資,而是吸引關注度,并爭取相應的支持。以《十萬個冷笑話》和《大魚·海棠》為例,項目在國內(nèi)眾籌平臺點名時間發(fā)布后受到熱捧,并迅速成為熱門話題。與傳統(tǒng)項目先制作后宣傳相比,以上兩個項目期初便在支持者的推動下形成了病毒式的宣傳,使得項目未成先火。這對項目方和支持方來說都是極大的動力,項目方從中獲得資金及大批支持者的支持,而支持方希望項目受到關注,眾籌成功并獲得相應的回報。

        (2)目標受眾明確。眾籌平臺的訪問用戶方向明確,或是關注科技,或是關注設計。這類人群對眾籌平臺某一類產(chǎn)業(yè)感興趣或相對了解。因此,項目可迅速獲得目標消費群的關注并獲得支持。以國內(nèi)眾籌平臺點名時間為例,16~25歲的訪問用戶比例占65.1%,其中參與眾籌的占比高達97.9%。由此說明眾籌平臺的關注者大多為年輕人,其中參與眾籌的多為80、90后。他們是伴隨著網(wǎng)絡時代發(fā)展的一代,也是審美覺醒的一代。他們易于接受新鮮事物,關注文化與設計,充滿理想化情懷。文創(chuàng)產(chǎn)品項目基于其自身文化屬性,帶有一定的故事性與情懷性,容易引起眾籌平臺用戶的關注。

        (3)挖掘潛力項目,助力產(chǎn)業(yè)前端發(fā)展?!氨娀I是匯集分布式創(chuàng)意資源、借助集體智慧實施創(chuàng)新活動的有效途徑。”[3]眾籌平臺上大多數(shù)項目看似“不靠譜”,實際帶有實驗性與前瞻性,滿足了支持者追求新奇的心理。正是這種獨特性質(zhì)使得項目不會以傳統(tǒng)的形式出現(xiàn),需要目標消費群與市場的驗證后進入市場。但正因為這些項目的出現(xiàn),為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的參考。當文創(chuàng)項目以多樣的形式呈現(xiàn)在大眾眼前時,這也為項目提供了更多合作的可能,將項目從小眾推向消費級的市場,提升更多的附加值。

        3 如何在眾籌平臺上眾籌成功

        眾籌平臺緩解了文化創(chuàng)意項目融資難的問題,以下幾點可助力眾籌成功。

        (1)深度挖掘文化創(chuàng)意項目背后的故事性。以故事的形式將項目呈現(xiàn)出來,視頻相對于圖片更加生動。在此基礎上配以圖文信息,讓潛在支持者全方位地了解背后的故事及團隊,增強說服力。

        (2)發(fā)揮理想主義情懷,以情動人。文創(chuàng)項目的出發(fā)點多源于發(fā)起人內(nèi)心對理想的執(zhí)著,而這種執(zhí)著最易打動支持者,與支持者產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴。

        (3)利用多種社交工具,多平臺同步發(fā)布。眾籌平臺看似是融資平臺,也可以將其看成基于文創(chuàng)項目方與支持者的社交平臺。文創(chuàng)項目發(fā)起人對于社交工具的靈活運用可以增加項目眾籌成功的幾率。多平臺的相互推送,可以為項目累積足夠的宣傳與話題,形成循環(huán)互動。

        4 眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的挑戰(zhàn)

        (1)國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費群體分布較散,未形成規(guī)模。多數(shù)消費者面對具有文化創(chuàng)意屬性的產(chǎn)品時,只注意其商業(yè)屬性,產(chǎn)品本身的創(chuàng)意及設計價值并未被重視。因此,大眾的創(chuàng)意消費素養(yǎng)還需提高,同時增強國內(nèi)文化創(chuàng)意氛圍。

        (2)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范的行業(yè)標準。眾籌平臺需要對文創(chuàng)項目的發(fā)布進行評估,但缺乏統(tǒng)一標準。項目開始眾籌時,眾籌平臺也需要對文創(chuàng)項目進行知識產(chǎn)權方面的保護,防止在項目眾籌的過程中被仿制。

        (3)公眾對于互聯(lián)網(wǎng)的信任度有待提高。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的信用監(jiān)管機制較弱,部分眾籌平臺未進行嚴格審核。除了淘寶眾籌、點名時間、京東眾籌,大多數(shù)眾籌平臺規(guī)模小,且制度不完善,無法保障支持者的利益,容易讓支持者對平臺質(zhì)疑。一旦失去了支持者的信任,文創(chuàng)項目很難在眾籌平臺上獲得成功。因此,需要加強對眾籌平臺的監(jiān)管,完善運營機制,保護項目方與支持者雙方的利益。

        眾籌模式下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖面臨挑戰(zhàn),但也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的可能。眾籌平臺的搭建,讓文化創(chuàng)意項目完成了從想法到實體的轉(zhuǎn)化,為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的動力,加深產(chǎn)業(yè)與市場的融合,從而推動整個行業(yè)的發(fā)展。

        參考文獻:

        [1] 張敏.臺灣如何打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)軟實力[J]. 2011.

        [2] 肖本華.美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示[J].國際金融,2013.

        [3] 張立群,王丹.眾籌模式下創(chuàng)意設計共同體的構建路徑研究[J].學術界,2015.

        作者簡介:楊杰(1973—),男,碩士,南京林業(yè)大學副教授。

        劉海琪(1991—),女,南京林業(yè)大學2013級碩士,研究方向:視覺傳達。

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