孫瑾瑾?

摘 ?要：新聞標(biāo)題是新聞會說話的眼睛，而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)新聞一夜之間“遍地開花”。與此同時，網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭也異常激烈，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)新聞的受歡迎程度。本文以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為研究基點，通過分析比較網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的特點，研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對新聞傳播效果的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞;傳播效果;標(biāo)題;制作要求

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0141-02

標(biāo)題是新聞的眼睛，在信息多元獲取和信息高速傳輸?shù)慕袢丈鐣瑯?biāo)題正極大地改變著人們接受新聞信息的閱聽方式。“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)、“看新聞只看標(biāo)題”、“五秒效應(yīng)”等都日益凸顯了新聞標(biāo)題的重要性。一個好的新聞標(biāo)題，往往在一開始就能夠抓住讀者，進(jìn)而引導(dǎo)讀者完成整個閱讀過程。在網(wǎng)絡(luò)新聞競爭日益激烈的社會，過度追求標(biāo)題給讀者的刺激，則會南轅北轍，起到相反的傳播效果，甚至面臨給讀者受眾帶來誤解和曲解的尷尬境地。因此，追求適度的標(biāo)題創(chuàng)新是可取的，更是網(wǎng)絡(luò)新聞的生存法則，新聞記者要站在法律和道德的高地，用良心制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，為讀者受眾和新聞人自身負(fù)責(zé)。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點

網(wǎng)絡(luò)新聞就是以網(wǎng)絡(luò)作為載體的新聞，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，具有快速性、多面化、多渠道、多媒體、互動性等特點。網(wǎng)絡(luò)新聞突破了傳統(tǒng)新聞的傳播概念，在視覺、聽覺、感受方面給受眾以全新的體驗，讓人在最短的時間內(nèi)獲取大量的有效信息。

對網(wǎng)絡(luò)新聞來說，制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題顯得尤為重要。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是指網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對新聞內(nèi)容進(jìn)行概括整合，通過運用藝術(shù)手法給人視覺沖擊，以達(dá)到吸引受眾點擊閱讀目的的二次加工過程。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與新聞標(biāo)題是個性與共性的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因為網(wǎng)絡(luò)而獨特，其特點表現(xiàn)在以下四個方面。

1.單行化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多采用單行的形式，以單一型標(biāo)題為主，字符一般受到限制。不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞的多層標(biāo)題形式，通過主題、引題、副題相互交織來傳遞新聞主旨。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于網(wǎng)絡(luò)上的海量信息和更新快速，決定了它只能以短小精悍的單行標(biāo)題出現(xiàn)，以最短的字?jǐn)?shù)對新聞內(nèi)容進(jìn)行高度的濃縮和概括，力爭在最短的時間里抓住受眾的眼球，將一則新聞的主要內(nèi)容強硬的“塞到”受眾的大腦中，之后點擊量、觀看率就是受眾感興趣與否的問題了。

2.實題化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題講求避虛就實，一般以實題為主，通過選取好角度，力爭在第一時間抓住受眾的心理，并將新聞的內(nèi)容真實的傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)上高速互通、信息繁雜，使受眾很難有耐心和時間來仔細(xì)推敲標(biāo)題的內(nèi)涵，所以網(wǎng)絡(luò)編輯通過高超的概括能力把網(wǎng)絡(luò)新聞的主要內(nèi)容通過實實在在的“大白話”呈現(xiàn)給受眾。

3.多元化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題采用多元化的表現(xiàn)手段，一般通過字體、字號和文字顏色的變化，使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)頁面達(dá)到美化版面、引起受眾注意的作用。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)上多媒體化的特點，網(wǎng)絡(luò)新聞通常還會通過圖片配題、新聞?wù)?、?biāo)題集合、附加象征性的音視頻圖標(biāo)等多種形式，來渲染和增強標(biāo)題的感染力，刺激讀者的視覺屬性，達(dá)到引起讀者閱讀的目的。

4.大眾化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多平易近人、樸實無白、在通俗易懂的同時也不乏生動形象。網(wǎng)絡(luò)受眾來源復(fù)雜，既有精英階層也有草根民眾，且網(wǎng)民平均年齡普遍年輕化，所以在迎合受眾需求的角度來講，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多工整對稱且讀起來朗朗上口，很少有賣弄文采或晦澀難懂的標(biāo)題，而且一般通過運用鮮活生動的網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近與受眾的距離，給人以感染和聯(lián)想。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作要求

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門藝術(shù)，更是一門難度很大的學(xué)問，是檢驗一個編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為人們快速查閱有效信息提供了平臺，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作在具體操作過程中要堅持以下幾個方面的原則和要求。

1.以吸引受眾為主。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和其他標(biāo)題一樣，首要作用就是引起讀者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題藝術(shù)的第一要素。讀者打開網(wǎng)絡(luò)，在接觸到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的第一階段是處于無意狀態(tài)的，而好的標(biāo)題可以把讀者的無意狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有意注意，從而引發(fā)讀者下一步的閱讀和收看新聞，起到強烈的引導(dǎo)作用，調(diào)動讀者的閱讀興趣和注意力。具體操作上要堅持以單行標(biāo)題為主，嚴(yán)格限制字?jǐn)?shù)，以最簡潔、最醒目的文字，將所要表達(dá)的新聞內(nèi)容、真實事件、中心思想等信息，像一道道色香味俱全的菜肴，端到讀者眼前，一目了然，無意中“強迫”讀者接受信息。

2.做到準(zhǔn)確客觀。新聞要真實客觀，同樣地，新聞標(biāo)題也要準(zhǔn)確真實，這是對所有新聞媒體和新聞產(chǎn)品的共同要求。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的準(zhǔn)確真實，就是要求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要與網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容做到題文一致，標(biāo)題必須真實、準(zhǔn)確的反應(yīng)新聞客觀事實。不論標(biāo)題多么簡短、含蓄，準(zhǔn)確地傳達(dá)事實、準(zhǔn)確地表達(dá)觀點，都是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該堅持的第一原則和要求。堅持標(biāo)題的準(zhǔn)確，在具體操作時可采取九個方面的檢驗法來對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題進(jìn)行后續(xù)檢查，即：題文相符;一語破的;講求分寸;合乎邏輯;符合政策;合乎語法;講求科學(xué);引用恰當(dāng);防錯別字。這些后續(xù)檢驗方法可以作為新聞寫作及標(biāo)題制作時的參考和借鑒，防止出現(xiàn)新聞失實的現(xiàn)象。

3.注重提示，兼顧美化。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為有效信息的集合，通過精煉簡短的文字高度概括新聞事實，使受眾在最短的時間內(nèi)檢索到有效、有用的信息。從這方面來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的提示作用就顯得尤為重要，在信息繁雜紛亂的網(wǎng)絡(luò)世界里，有效的提示可以節(jié)省受眾的精力和時間，高效率地獲取所需信息，這對于提高受眾的信賴感和提升用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞的粘合度具有十分重要的意義。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題可以起到美化的作用，在審美愛好者和“顏控”者的眼中，美觀對稱的標(biāo)題界面可以給受眾留下良好的第一印象，在“首因效應(yīng)”的作用下，獲取用戶的關(guān)注度和積攢點擊量也是網(wǎng)絡(luò)新聞制勝的一大法寶。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳播效果

（一）適度“別具匠心”提升傳播效果

網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭異常激烈，各家編輯對于如何提高傳播效果，如何在優(yōu)勝劣汰中保存自己，可謂是絞盡腦汁，想方設(shè)法在標(biāo)題上下功夫。所謂傳播效果，簡單地說，就是新聞事件在受眾中得到傳播的范圍、受歡迎程度和受眾理解接受的程度。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯適度的在標(biāo)題上“別具匠心”，可以提升傳播效果，起到良好的引導(dǎo)和吸引作用。網(wǎng)絡(luò)上每天上傳的新聞數(shù)量巨大，但是真正點擊進(jìn)去觀看的人卻不多，想要受眾喜歡看，除了要具備好的文章功底之外，還需要生動精彩的標(biāo)題，對此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般在“別具匠心”上下功夫，主要體現(xiàn)在三方面。

1.句子完整的主謂賓。用一句話概括一則完整的新聞，并用其作為標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)編輯吸引受眾和提升傳播效果的匠心獨運。新聞要素，即5W1H，是構(gòu)成新聞的必要因素。用一句話概括一個新聞事件可以是：某人某時在某地通過某種方式做了某事出現(xiàn)了某種結(jié)果。這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往是一個完整獨立的句子，這樣的標(biāo)題可以使人在短時間內(nèi)就了解到新聞事實，從而得到受眾的喜愛，提高傳播效果。

2.開門見山式省略句。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因為短小精悍著稱，編輯在制作時充分考慮到時間、版面等問題，也經(jīng)常使用省略句形式，尤其是一些介詞、量詞、連詞、謂語中心詞等常常會被編輯無情的刪減，甚至是一些主語、謂語、賓語也會面臨被省略的無情境地。刪減省略過后的標(biāo)題不一定會缺肢少尾，相反，剩余的往往是最能吸引受眾的、為大眾所喜聞樂見的“精華”。

3.直接引述的大白話。最流行的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是引用新聞報道中的某個人所說的話。這個人物一般是新聞報道的主角，而且其所說的話能夠體現(xiàn)人物的性格特色，或者有著特立獨行的語言藝術(shù)特色和感染力，讓受眾想對其所說的話“一探究竟”。可以說，編輯正是充分考慮到了受眾的好奇心理，才直接把新聞人物的“大白話”作為標(biāo)題，從而提升新聞事件的傳播效果。

（二）過分“標(biāo)新立異”降低傳播效果

由于網(wǎng)絡(luò)新聞大多是從傳統(tǒng)的紙質(zhì)新聞上轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)的，其文章內(nèi)容沒有什么實質(zhì)性的變化，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)，為了吸引關(guān)注，提高商業(yè)盈利水平，編輯人員往往對原有的新聞標(biāo)題進(jìn)行“大刀闊斧”地改動，有的標(biāo)題看似“標(biāo)新立異”、“語出驚人”，但是其標(biāo)題和新聞的實際內(nèi)容卻毫無聯(lián)系，可以說是為了達(dá)到吸引受眾的眼球而純粹的“斷章取義”。

這種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表面上看似“先聲奪人”，短時間內(nèi)吸引了受眾的目光，得到了受眾的關(guān)注，取得了不錯的傳播效果?？墒且坏┦鼙婞c擊進(jìn)去真正瀏覽新聞內(nèi)容時，就會發(fā)現(xiàn)自己被標(biāo)題欺騙了，產(chǎn)生一種“上當(dāng)受騙”的憤怒情緒。而這種情緒一旦上升到一定的高度，到達(dá)一定的頂峰，就會在受眾中形成強大的輿論，這個時候的傳播效果就會大打折扣，一跌再跌。有的標(biāo)題甚至引用“雷人雷語”來博得受眾的關(guān)注，但是很有可能觸碰到道德的高地和法律的界限。

長期來看，過分“標(biāo)新立異”的標(biāo)題不僅不利于傳播，反而會降低受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的粘合度和信任度，失去受眾的信任就等于失去整個市場。

三、結(jié) 論

現(xiàn)代人瀏覽新聞的主要方式是通過網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)快速便捷，受眾的注意力也容易被轉(zhuǎn)移，這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在新聞中的重要地位。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作首先要堅持準(zhǔn)確、真實的原則，其次才考慮形象生動、美化提示等作用;在提升傳播效果方面，適度的創(chuàng)意與創(chuàng)新是可取的，過度的標(biāo)新立異則會起到南轅北轍的相反效果。新聞標(biāo)題的制作是一門藝術(shù)，需要在理論中探索奧秘，需要在實踐中總結(jié)規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭偉，毛正天.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2011.

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[責(zé)任編輯：傳馨]