方映喬
大數(shù)據(jù)時(shí)代
“大數(shù)據(jù)時(shí)代”最早是由全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫提出的。它認(rèn)為,在市場(chǎng)參與者(消費(fèi)者、企業(yè)等)的行為數(shù)據(jù)化之后,通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用,將客觀、真實(shí)地反應(yīng)出市場(chǎng)行為趨勢(shì)。在這里,數(shù)據(jù)所反應(yīng)的是市場(chǎng)的常態(tài),而非特殊狀態(tài)。換而言之,“大數(shù)據(jù)時(shí)代”就是利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、建立市場(chǎng)規(guī)則的商業(yè)模式。
客觀,是數(shù)據(jù)的典型特征。比如通過(guò)采集某區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品數(shù)量的數(shù)據(jù),可以看出該區(qū)域消費(fèi)者的日常消費(fèi)偏好;又比如通過(guò)統(tǒng)計(jì)對(duì)于某產(chǎn)品客流量、了解量、購(gòu)買(mǎi)量的數(shù)據(jù),通過(guò)轉(zhuǎn)換率的波動(dòng)來(lái)了解市場(chǎng)變化規(guī)律。這些常態(tài)數(shù)據(jù),是根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)中摘取,所以并不會(huì)隨主觀改變。同時(shí),只要不被外力(如廣告等)影響,就會(huì)不斷地重復(fù)(這里可以用人類(lèi)的習(xí)慣來(lái)解釋?zhuān)?。因此,合理的?shù)據(jù)將是
數(shù)據(jù)不僅反映普遍的市場(chǎng)規(guī)律,更是消費(fèi)者個(gè)性的體現(xiàn)。由于消費(fèi)者與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不可能完全一致的,那么,不同的數(shù)據(jù)能反映不同消費(fèi)者的偏好性(即個(gè)性)和共性。于是,不僅消費(fèi)者能通過(guò)數(shù)據(jù)“對(duì)號(hào)入座”,找到偏好商品,而且市場(chǎng)也能通過(guò)數(shù)據(jù)的共性,定位目標(biāo)人群。
精準(zhǔn),也是數(shù)據(jù)的另一方面的影響。此處的“精準(zhǔn)”,并非“零誤差”,而是相對(duì)準(zhǔn)確地鎖定所代表的范圍。結(jié)合“客觀”的屬性,數(shù)據(jù)可以將人們的主觀感覺(jué)更具體的展示出來(lái)。比如,通過(guò)溫度變化和人們感受的數(shù)據(jù)對(duì)比,就能得知體溫和環(huán)境溫度的關(guān)聯(lián)度,并可以借此簡(jiǎn)單判斷人們的身體是否無(wú)恙,以及對(duì)應(yīng)的嚴(yán)重程度。
精準(zhǔn)的意義在于建立標(biāo)準(zhǔn)(標(biāo)桿),尤其是建立在客觀且被廣泛接受的數(shù)據(jù)之上的標(biāo)準(zhǔn),會(huì)更堅(jiān)固且不可取代。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),數(shù)據(jù)的作用,就是告訴你這是(客觀)什么,而不是(主管)“覺(jué)得”是什么。以體溫和環(huán)境溫度的假設(shè)為例:當(dāng)環(huán)境溫度比體溫低10攝氏度左右,人們會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊划?dāng)環(huán)境溫度比體溫低超過(guò)15攝氏度左右時(shí)候,人們會(huì)感覺(jué)到冷;當(dāng)環(huán)境溫度比體溫低超過(guò)20攝氏度左右,也許人們會(huì)感覺(jué)到很冷。于是,醫(yī)生可以通過(guò)病人的感受,大概知道病人的嚴(yán)重程度,繼而精確控制藥的分量,而非因?yàn)獒t(yī)生的主觀的差異認(rèn)識(shí)導(dǎo)致用藥過(guò)量或者少量而影響治療進(jìn)度,極大地減少誤診的風(fēng)險(xiǎn)。其中,10、15、20等數(shù)字,就是基于大量的數(shù)據(jù)分析之上而得出的結(jié)果。(注:該案例僅是假設(shè),用以說(shuō)明在日常生活中數(shù)據(jù)的作用模型。)
數(shù)據(jù)代表著真相,至少是真相的一部分。這意味著,在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能掌控?cái)?shù)據(jù),誰(shuí)能搶先一步掌控市場(chǎng)發(fā)展命脈。那么,如何掌控?cái)?shù)據(jù)?
互聯(lián)網(wǎng)模式或許是一種新的結(jié)合方式。隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,對(duì)數(shù)據(jù)的采集、挖掘和應(yīng)用的技術(shù)和模式上也有了更快的發(fā)展。根據(jù)對(duì)象的不同,采集數(shù)據(jù)的方法也不一樣。如車(chē)聯(lián)網(wǎng)模式,便是通過(guò)車(chē)載工具(采集數(shù)據(jù))、云平臺(tái)(收集、發(fā)送、分析數(shù)據(jù))、用戶(hù)(使用數(shù)據(jù))來(lái)實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)架構(gòu)。
農(nóng)產(chǎn)品電商
回到農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)題上,在生活中,農(nóng)產(chǎn)品電商一直電商界的難題。拋開(kāi)門(mén)戶(hù)類(lèi)的網(wǎng)站(或許它并不算真正的電商,但其線下大量涉及批發(fā)交易,因此在這里默認(rèn)為電商的一種形式),縱觀目前已有的農(nóng)產(chǎn)品電商,都未曾達(dá)到如淘寶一樣的巔峰。究其原因,或許是拘于以下幾種因素:
首先是冷鏈儲(chǔ)藏問(wèn)題。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性,它對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的溫度、擠壓程度、抗震程度等外界環(huán)境有著較高的要求。即便運(yùn)輸?shù)竭_(dá)目的地,從入庫(kù)到售出,中間又不得不設(shè)計(jì)到儲(chǔ)藏問(wèn)題。而在這個(gè)環(huán)節(jié)上,各大知名生鮮B2C(Business To Customer,商家到用戶(hù))廠家多數(shù)是全套自己干——花大價(jià)錢(qián)自建冷庫(kù),自購(gòu)冷藏車(chē),力求在物流配送過(guò)程中力保食物的新鮮和質(zhì)量。然而,這樣真的解決問(wèn)題了嗎?
其實(shí)不然,尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō),這只是治標(biāo)治不治本的方法。眾所周知,各大線下賣(mài)場(chǎng)(如超市、水果店)為了延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期,最常使用的方法就是將之冷藏,待到合適的時(shí)候再將之解凍并出售。而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間冷藏之后,農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)相、口感、營(yíng)養(yǎng)都會(huì)出現(xiàn)不同程度的衰退、下降——這是任何技術(shù)都無(wú)法避免的問(wèn)題(個(gè)中原理是即使冷藏能緩解衰敗的速度,但從低溫回復(fù)到常溫之后,衰敗同樣會(huì)加速。)——之前媒體大幅度曝光的“僵尸果”是類(lèi)似事件。換而言之,消費(fèi)者買(mǎi)到的并不是真正意義上的“生鮮”。通過(guò)冷鏈儲(chǔ)藏的農(nóng)產(chǎn)品電商也是一樣道理,尤其是他們當(dāng)中絕大部分采取的是采購(gòu)模式,這個(gè)問(wèn)題在實(shí)際中就會(huì)變得更突出。
除了因?yàn)槔滏渻?chǔ)藏導(dǎo)致品質(zhì)問(wèn)題,電商交易的硬傷問(wèn)題(即用戶(hù)的主觀認(rèn)識(shí)和客觀存在的差異性。,如視覺(jué)差異,標(biāo)準(zhǔn)差異等)也是無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。且不談放棄國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),偏重選擇進(jìn)口國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品這樣繞開(kāi)問(wèn)題的做法,給國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)記來(lái)自某某某果園的標(biāo)簽,加上一堆辭藻華麗的形容詞,怎么看起來(lái)都是自賣(mài)自夸,無(wú)法從根本上解決用戶(hù)的核心問(wèn)題:這是我想要買(mǎi)的嘛?好吃嗎?
在價(jià)格上,由于承受了冷鏈儲(chǔ)藏的成本,價(jià)格并沒(méi)比市場(chǎng)價(jià)格低多少。以“黑美人西瓜”為例,在進(jìn)貨價(jià)在1.1元/斤的黑美人西瓜,在各大電商網(wǎng)站上的價(jià)格已經(jīng)到3.2元/斤~5.3元/斤的程度。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),個(gè)中差異并不明顯。
因此,農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)鍵在于:先要有放心產(chǎn)品;得要有放心產(chǎn)品之上的標(biāo)準(zhǔn);要有合適的物流配送基礎(chǔ);服務(wù)也是關(guān)鍵。
結(jié)合論證
綜上兩節(jié)分析,大數(shù)據(jù)在一定程度上,是能夠補(bǔ)足農(nóng)產(chǎn)品電商的根本不足。如我們通過(guò)采集農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù),為消費(fèi)者“描述”出一個(gè)更客觀立體的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物形象,并以此作為信譽(yù)背書(shū)基礎(chǔ),最終實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與農(nóng)產(chǎn)品電商的結(jié)合。那么,這樣的結(jié)合模型是否可行呢?
首先是在商業(yè)角度上,基于“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的理念之上的“大數(shù)據(jù)”和“農(nóng)產(chǎn)品電商”的結(jié)合。兩者的結(jié)合有意義有在于:
“大數(shù)據(jù)”能直接消除“印象”和“實(shí)物”之間的差距問(wèn)題。由于各種原因,即使在電商如此蓬勃發(fā)展的今天,無(wú)論是哪家電商,都大量存在“貨不對(duì)板”的情況。如“很甜”,“不酸”等主觀認(rèn)識(shí)差異是引起爭(zhēng)議的重要原因。在過(guò)往,通常是通過(guò)品牌背書(shū)(如京東、天貓),或者貨源控制(如唯品會(huì))來(lái)對(duì)商家進(jìn)行約束。而大數(shù)據(jù)并沒(méi)有為消費(fèi)者提供任何主觀影響,而是直接通過(guò)“大數(shù)據(jù)”的收集方法,將各種主觀認(rèn)識(shí)客觀地表達(dá)出來(lái)。每一個(gè)消費(fèi)者在商品選擇上,都是主觀不可挑剔的。當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)印象與實(shí)質(zhì)的偏差,但隨著時(shí)間推移,終究會(huì)無(wú)限偏向于完美符合。這也意味著,兩者的結(jié)合能將消費(fèi)者真正想要的東西展示出來(lái)。
“大數(shù)據(jù)”不僅幫助消費(fèi)者篩選適合自己口味的農(nóng)產(chǎn)品,更能通過(guò)篩選的過(guò)程中,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級(jí),建立標(biāo)準(zhǔn)。以水果為例,一旦水果口感標(biāo)準(zhǔn)能被認(rèn)可,那么,果園面對(duì)的不僅僅是水果市場(chǎng),甚至可以面對(duì)如飯店、飲料、加工廠等加工市場(chǎng)。市場(chǎng)變大,自然盈利能力也隨之增大。
“大數(shù)據(jù)”所建立的客觀形象跳出了不同文化之間的差異。在某種程度上,認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)比認(rèn)識(shí)某種農(nóng)產(chǎn)品更直接有效。于是,“大數(shù)據(jù)”與“農(nóng)產(chǎn)品電商”的結(jié)合,也可以作為進(jìn)出口貿(mào)易的平臺(tái)——無(wú)論是進(jìn)口還是出口,數(shù)據(jù)是打入市場(chǎng)最直接的方法。
其次是從人文角度上,中國(guó)農(nóng)業(yè)的利用都還停留在很粗糙的耕種——買(mǎi)賣(mài)——耕種的循環(huán)模式中。一般情況下,基于學(xué)識(shí)、眼界和經(jīng)濟(jì)能力等原因的限制,農(nóng)民不會(huì)主動(dòng)改良品種,他們能做的,就是在同一片土地上種所熟悉的東西,收獲并買(mǎi)賣(mài)。最可怕的是,隨著大量的青壯年勞動(dòng)力“北上南漂”,農(nóng)業(yè)向前發(fā)展的后力也就更加不足了——極有可能再過(guò)幾十年,我們會(huì)面臨著純天然的食物越來(lái)越少,越來(lái)越難吃的狀況。
與農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合之后,數(shù)據(jù)采集則很大程度反映了市場(chǎng)的需求反向。兩者的結(jié)合,相當(dāng)于為農(nóng)民建立的良好的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo):擺脫傳統(tǒng)的跟風(fēng)種植的市場(chǎng)導(dǎo)向,到個(gè)性化培育個(gè)性運(yùn)作,讓每種產(chǎn)品都能找到它的偏好人群。
從大數(shù)據(jù)的特點(diǎn),在農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀相結(jié)合,從理論上來(lái)說(shuō)是可行的。這種應(yīng)用方式,無(wú)論在商業(yè)角度,還是社會(huì)效應(yīng)上,都具有很大的發(fā)揮空間。實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的前提,是能夠找到先行的檢測(cè),在消費(fèi)者接觸到農(nóng)產(chǎn)品之前,能及時(shí)、準(zhǔn)確地將數(shù)據(jù)檢測(cè)、展示出來(lái)。若失去了這一先行工作,整個(gè)模式的結(jié)合將不具有可操作性。
(作者單位:中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院)