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        試論影響當(dāng)代體育圖書熱銷的因素

        2015-05-30 00:17:57王萍
        出版廣角 2015年12期
        關(guān)鍵詞:出版

        【摘要】受體育事業(yè)快速發(fā)展的影響,我國各地書店都增加了體育圖書陳列的品種和數(shù)量,尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后,體育圖書銷售熱潮更是此起彼伏。本文通過整理相關(guān)資料,就體育圖書市場(chǎng)火爆的原因展開論述,以期幫助人們對(duì)體育圖書市場(chǎng)有一個(gè)較為全面的了解。

        【關(guān)鍵詞】體育圖書;出版;熱銷

        【作者單位】王萍,貴州銅仁學(xué)院。

        在長期發(fā)展過程中,體育以飽滿的激情和魅力征服了無數(shù)人。體育圖書作為一種大眾傳播媒介,與體育密切相關(guān),無疑是推動(dòng)我國體育事業(yè)發(fā)展不可或缺的助力。目前,我國體育事業(yè)的發(fā)展給體育圖書出版帶來了契機(jī),體育圖書市場(chǎng)生機(jī)勃勃,一片火熱。為了更好地促進(jìn)體育圖書市場(chǎng)的健康發(fā)展,本文對(duì)體育圖書出版現(xiàn)狀進(jìn)行了粗淺研究,以期為體育圖書的發(fā)展提供些許有借鑒意義的思考。

        一、體育圖書市場(chǎng)如火如荼

        1.體育圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀

        從體育圖書在市場(chǎng)上的品種構(gòu)成來看,可以分為八大類:體育理論與教學(xué)、運(yùn)動(dòng)技術(shù)、武術(shù)、體育規(guī)則、棋牌、健身保健、體育文化、其他休閑運(yùn)動(dòng)類。2008年以來,體育圖書整體波動(dòng)較小,八大類圖書得以整體均衡發(fā)展。當(dāng)前的體育圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn):一是健身健美、養(yǎng)生保健類圖書呈上升趨勢(shì),且銷售情況良好。二是就出版單位來說,人民體育出版社、北京體育大學(xué)出版社在體育圖書出版中占據(jù)絕對(duì)地位,其他也出版部分體育圖書的出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具優(yōu)勢(shì)。究其原因,我國出版業(yè)雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)企改制,但帶有計(jì)劃體制色彩的經(jīng)營觀念依然存在,開放而秩序井然的圖書市場(chǎng)尚未形成。此外,受行業(yè)資源浪費(fèi)嚴(yán)重、人才匱乏等問題的困擾,實(shí)力較弱的出版社短時(shí)間內(nèi)可能難以跨越發(fā)展鴻溝,無法出版種類齊全的體育圖書出版物,導(dǎo)使自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)位置。

        2.體育圖書的群體消費(fèi)特征

        當(dāng)前體育圖書受眾群體主要由體育專業(yè)人員、體育愛好者以及其他讀者組成。其中,體育專業(yè)人員主要包括體院師生、體育領(lǐng)域?qū)<覍W(xué)者、體育專業(yè)研究人員等,專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富是這一群體的主要特征。這類讀者人數(shù)較少,但是群體數(shù)量相對(duì)固定,提高專業(yè)能力是他們閱讀體育圖書的主要目的,因此,他們選擇的體育圖書通常具有明顯的針對(duì)性和目的性,出版社、作者知名度是他們關(guān)注的重點(diǎn)。體育愛好者人數(shù)較多,關(guān)注的重點(diǎn)是傳統(tǒng)競(jìng)技類或健身美體類體育圖書,其購買需求是建立在情感追求、休閑娛樂基礎(chǔ)上的,因此,從消費(fèi)習(xí)慣來看,他們的購買帶有很大的隨意性,熟人推薦、隨意瀏覽等都有可能促使其購買。他們除了關(guān)注出版社、作者知名度,還比較注重圖書裝幀設(shè)計(jì)的美觀程度及價(jià)格是否合理。其他讀者涵蓋范圍較廣,沒有確切的群體構(gòu)成,為父母孩子購書、關(guān)注熱門體育項(xiàng)目、對(duì)某個(gè)體育明星的喜愛、熟人推薦等,都有可能激發(fā)他們的購買需求。

        二、構(gòu)成體育圖書熱銷的因素

        1.群眾體育活動(dòng)豐富

        近幾年體育圖書市場(chǎng)最大的變化是健身健美類、棋牌類、其他休閑運(yùn)動(dòng)類圖書的比重逐年遞增。究其原因,隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾物質(zhì)生活水平迅速提高,強(qiáng)身健體已經(jīng)成為一種潮流。在這樣的大環(huán)境下,群眾體育活動(dòng)的內(nèi)容在不斷延伸,形式在不斷翻新,人們對(duì)體育的需求也逐漸由健身、健美向休閑娛樂發(fā)展,群眾基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。為了滿足群眾的運(yùn)動(dòng)需求,各種運(yùn)動(dòng)休閑類圖書應(yīng)運(yùn)而生。于是,有了體育圖書品種持續(xù)增多、銷售碼洋持續(xù)上升和體育圖書市場(chǎng)一片繁榮的景象。結(jié)合體育圖書零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)組成變化可知,瑜伽、舞蹈等時(shí)尚健身讀物的比重呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì),這與大眾體育健身趨向休閑化有密切關(guān)聯(lián),也與出版社對(duì)體育圖書的策劃選題有關(guān)。

        2.借體育熱出版圖書

        借助體育教學(xué)事業(yè)的發(fā)展,體育專業(yè)書籍的出版數(shù)量日益增多。其中,入門普及型體育圖書的出版數(shù)量更是表現(xiàn)出令人震驚的增長勢(shì)頭,體育愛好者、家庭婦女、中小學(xué)生是這類圖書的主要受眾群體,他們的購買意愿除了與個(gè)人興趣有關(guān),也與對(duì)國內(nèi)外體育賽事及體育明星的關(guān)注有關(guān)。奧運(yùn)會(huì)期間,中國體育健兒在賽場(chǎng)上摘金奪銀,點(diǎn)燃了國人的體育熱情,與此同時(shí),與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的圖書如奧運(yùn)項(xiàng)目、奧運(yùn)歷史以及奧運(yùn)明星的圖書大賣特賣。對(duì)圖書出版商、出版社來說,借助競(jìng)技體育或體育明星推出圖書,成為贏得市場(chǎng)的有效手段。雖然借體育經(jīng)濟(jì)或體育明星推出圖書已經(jīng)成為一種潮流,但并不是所有熱門的體育項(xiàng)目都能與體育圖書掛上鉤。以觀賞性體育項(xiàng)目跳水、舉重為例,這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)歷來是我國在奧運(yùn)會(huì)上的奪金大戶,其中,中國跳水隊(duì)還被譽(yù)為“跳水夢(mèng)之隊(duì)”,但由于這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)具有較高的專業(yè)性,群眾參與的可能性不高,所以與之有關(guān)的體育圖書在銷售數(shù)量上始終是不盡如人意。而排球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,由于兼具觀賞性和大眾參與性,技術(shù)難度和場(chǎng)地要求都較低,能較大程度滿足體育愛好者的參與熱情,所以與此有關(guān)的圖書頗受讀者歡迎。

        3.圖書趣味性更強(qiáng)

        在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,為了與網(wǎng)絡(luò)媒體及電子讀物爭(zhēng)奪讀者資源,紙質(zhì)媒介如報(bào)紙、圖書、雜志等也提高了自身的趣味性。以體育雜志為例,許多體育雜志在重大賽事期間和前后會(huì)推出相關(guān)圖書,介紹體育賽事內(nèi)容、明星,并配上火爆的圖片給人強(qiáng)烈的視覺沖擊,這是體育雜志慣用的市場(chǎng)策略。體育圖書雖然實(shí)效性不及體育雜志,但在趣味性上可以創(chuàng)新。如在NBA賽事期間,遠(yuǎn)大文學(xué)華文天下出版了一本關(guān)于NBA趣聞的圖書,全書內(nèi)容輕松幽默,書中明星性格形象立體,因此受到讀者的青睞。同樣,當(dāng)林書豪在NBA賽場(chǎng)上一戰(zhàn)成名后,安徽人民出版社出版的《林書豪:夢(mèng)想的力量》一書,由于對(duì)人物背景進(jìn)行了深度挖掘,內(nèi)容真實(shí)豐富、立意新穎,因此也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

        三、體育圖書發(fā)展優(yōu)化策略

        1.緊抓潮流進(jìn)行圖書策劃出版

        在體育圖書發(fā)展的大環(huán)境下,出版工作者要緊隨大眾體育發(fā)展趨勢(shì),切實(shí)做好體育圖書的策劃、編輯、發(fā)行工作。一般來說,健身、休閑、益智類圖書是大眾體育圖書的重要分支,其讀者受眾范圍廣,且絕大多數(shù)讀者都不屬于體育專業(yè)群體,圖書只要簡(jiǎn)明、實(shí)用、有趣即可。從某種程度來說,這無疑降低了體育圖書的專業(yè)出版難度。因此,體育圖書的出版應(yīng)從以下幾個(gè)方面與時(shí)俱進(jìn)。首先,體育圖書要結(jié)合大眾體育發(fā)展趨勢(shì),在選題上關(guān)注社會(huì)體育熱點(diǎn)、民眾關(guān)注的體育焦點(diǎn),抓住出版的最佳題材、最佳時(shí)機(jī),深度挖掘體育的特性,深入挖掘、報(bào)道體育賽事中的閃光點(diǎn),深度開發(fā)體育明星的優(yōu)點(diǎn),滿足體育迷們的情感釋放需求。其次,在內(nèi)容上,出版方要做到第一時(shí)間抓住讀者的眼球,內(nèi)容要能讓讀者有耐心看下去,介紹的體育動(dòng)作要點(diǎn)清晰、簡(jiǎn)練。再次,對(duì)初學(xué)者來說,閱讀體育圖書的需求通過圖表、圖片和簡(jiǎn)單的文字就能得到滿足,因此,出版方要擯棄那種陳舊的“體育圖書即體育小百科、體育教材”理念,正視民眾體育需求與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系,多用圖表、圖片或簡(jiǎn)潔生動(dòng)的文字讓讀者掌握要領(lǐng),避免因?qū)I(yè)文字的堆砌而造成閱讀障礙;要注重圖書的裝幀設(shè)計(jì),聘請(qǐng)專業(yè)人才參與圖書制作,多出精品。此外,為了滿足各類讀者的閱讀需求,在圖書設(shè)計(jì)上,工作人員還應(yīng)做一些變通,多策劃一些便于讀者翻看的口袋書、異型開本書。

        2.打破體育圖書出版壟斷局面

        人民出版社、北京體育大學(xué)出版社因在人才、專業(yè)知識(shí)方面有先天優(yōu)勢(shì),加上國家給予這兩家出版社的政策優(yōu)惠,因此穩(wěn)居體育圖書出版市場(chǎng)“霸主”地位多年。在以上兩家出版社對(duì)體育圖書市場(chǎng)份額進(jìn)行大面積瓜分后,為了爭(zhēng)奪剩下的市場(chǎng)份額,其他出版單位使出了各種手段進(jìn)行市場(chǎng)“廝殺”。他們的競(jìng)爭(zhēng)手段有規(guī)范的也有不規(guī)范的,他們出版的體育圖書有精品也有糟粕,伴隨而來的是體育圖書市場(chǎng)的價(jià)格混亂無序,出版物質(zhì)量參差不齊,虛假廣告、噱頭宣傳紛紛出籠。在出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制市場(chǎng)化的今天,體育圖書壟斷出版對(duì)行業(yè)發(fā)展來說顯然是有害無益。因此,要想取得行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,必須打破體育圖書出版的壟斷局面。而要想打破這種局面,需要居于壟斷地位的出版社在行業(yè)發(fā)展中起模范帶頭作用。國家也要通過法律、行政、稅收等手段對(duì)出版社的出版行為進(jìn)行規(guī)范管理,促進(jìn)體育圖書市場(chǎng)的規(guī)范化。

        3.更新圖書營銷理念

        過去,體育圖書類型單一、定價(jià)過高是影響其銷量的主要原因。在這種情況下,一些人寧愿去書店看書、動(dòng)手抄書也不愿意買書。如今,定價(jià)已不是影響圖書銷量的主因,營銷宣傳代之成為影響讀者的重要因素。圖書宣傳是體育圖書銷售的重要環(huán)節(jié),在市場(chǎng)格局日新月異的情況下,出版單位要積極采用現(xiàn)代圖書銷售和宣傳理念,完善體育圖書銷售網(wǎng)絡(luò),拓寬銷售渠道,利用特約經(jīng)銷店、網(wǎng)上書店、簽名售書等方式開展面向讀者的售書活動(dòng),減少圖書銷售過程的中間環(huán)節(jié)。此外,出版單位在宣傳、銷售體育圖書時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)全媒體的運(yùn)用,利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等媒介來擴(kuò)大圖書的市場(chǎng)影響力,積極探索符合我國國情的體育圖書出版模式。

        綜上所述,體育圖書在體育精神文化傳播中發(fā)揮了巨大作用,在體育圖書市場(chǎng)化步伐不斷加快的今天,體育圖書出版從業(yè)人員應(yīng)該抓住機(jī)會(huì),創(chuàng)新體育圖書出版,滿足市場(chǎng)需求,爭(zhēng)取為讀者提供更多營養(yǎng)豐富的精神食糧。

        [1]宋薇. 北京體育大學(xué)出版社體育圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析[D].北京體育大學(xué),2009(12).

        [2]袁思成. 改革開放以來我國體育圖書出版現(xiàn)狀研究[J]. 山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010(10).

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