董靜等

作者簡介：董靜（1988-），女，漢族，河北保定市人，碩士研究生，西南林業(yè)大學(xué)，研究方向：旅游營銷、品牌資產(chǎn)。

邱守明（1979.03-），男，漢族，山東臨沭人，副教授，碩士，西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院，研究方向：旅游市場(chǎng)營銷、林業(yè)經(jīng)濟(jì)。

摘要：品牌資產(chǎn)是品牌化研究的核心問題，品牌資產(chǎn)的測(cè)度是旅游目的地長期有效管理的關(guān)鍵，而基于旅游者的品牌資產(chǎn)測(cè)度已經(jīng)被認(rèn)為是旅游目的地品牌化的一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的方面。本文系統(tǒng)總結(jié)了國外學(xué)者在旅游目的地領(lǐng)域?qū)诼糜握咭暯堑钠放瀑Y產(chǎn)模型的研究成果，并對(duì)未來研究方向、研究趨勢(shì)提出看法或建議，以期對(duì)國內(nèi)外的相關(guān)研究有所啟示。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；旅游目的地；模型

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的旅游市場(chǎng)環(huán)境下，旅游目的地必須借助品牌化來定位、區(qū)別自己。Pike指出，對(duì)目的地營銷組織來說，在品牌評(píng)估方面有潛在價(jià)值的概念是基于旅游者的品牌資產(chǎn)。本文通過文獻(xiàn)梳理，重點(diǎn)總結(jié)了國外學(xué)者關(guān)于對(duì)基于旅游者視角的目的地品牌資產(chǎn)模型的研究成果，這在一定程度上反映了旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的研究方向。此外，旅游目的地品牌資產(chǎn)模型研究點(diǎn)的提出，為更好的研究、發(fā)展與完善此領(lǐng)域提供了一定的借鑒和指導(dǎo)。

對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)的測(cè)度研究，學(xué)者們基本上都是在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上建立由不同維度構(gòu)成的模型，并就各維度間的關(guān)系做出假設(shè)，然后通過對(duì)選取的案例地進(jìn)行實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

最早從旅游者視角對(duì)目的地品牌資產(chǎn)研究的是Konecnik和Gartner兩位學(xué)者，其所構(gòu)建的模型借鑒了Aaker[3，4]、Keller和Yoo、Donthu的研究成果，并結(jié)合了學(xué)者Gartner提出的旅游目的地形象過程理論，構(gòu)筑了包含品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠的四維模型[8]。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象維度是核心維度，但對(duì)于一個(gè)更為完整的目的地品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)而言，還需要考慮其他三個(gè)維度。

2009年，Boo等學(xué)者在Aaker[3，4]概念模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含五個(gè)維度的目的地品牌資產(chǎn)概念模型[9]。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象和品牌質(zhì)量維度高度相關(guān)。因此后續(xù)研究將這兩個(gè)維度合并為品牌體驗(yàn)維度。研究結(jié)論說明品牌體驗(yàn)維度是目的地品牌資產(chǎn)的特有構(gòu)成維度，它受品牌知名度的直接影響，而且品牌體驗(yàn)對(duì)品牌價(jià)值有直接正向的影響，但不直接作用于品牌忠誠。

2007年，學(xué)者Pike構(gòu)建了包含品牌顯著度、品牌聯(lián)想、品牌共鳴和品牌忠誠的四維度旅游目的地品牌資產(chǎn)模型[10]。2010年，Pike等學(xué)者進(jìn)行了進(jìn)一步研究，構(gòu)建了包含品牌顯著度、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠的四維模型[11]。結(jié)果顯示品牌顯著度是整個(gè)模型的基礎(chǔ)，并且這一維度對(duì)品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠都有顯著的正向影響。

2012年，Im和Kim等學(xué)者以Yoo等學(xué)者[12]的研究成果為基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn)模型[13]。實(shí)證研究結(jié)果顯示品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度都積極作用于總體品牌資產(chǎn)，其中品牌知名度的影響最為顯著。品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要維度，但品牌形象是通過品牌忠誠度實(shí)現(xiàn)其對(duì)于目的地總體品牌資產(chǎn)的影響的。同年，Horng等學(xué)者以作為美食旅游地的臺(tái)灣地區(qū)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，目的地品牌資產(chǎn)包括品牌知曉、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠四個(gè)維度[14]。

2014年，Kladou和Kehagias[15]對(duì)有文化的城市目的地品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行了研究，構(gòu)建了包括文化品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌質(zhì)量和品牌忠誠的五維度模型。同一年，他們又對(duì)文化旅游的城市目的地雅典的品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究，通過文獻(xiàn)回顧，在Aaker、Boo[9]、Kladou和Kehagias[15]、Konecnik 和Ruzzier[16]研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了與上一次研究有相同構(gòu)成的五維度品牌資產(chǎn)模型[17]。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量是提高品牌忠誠的一個(gè)必要的先決條件，品牌聯(lián)想通過品牌質(zhì)量間接的影響品牌忠誠。

綜合上述文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)基于旅游者視角的目的地品牌資產(chǎn)模型這一研究主題尚處于初始階段，在這一領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論研究還不夠扎實(shí)，對(duì)維度構(gòu)成還未達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)，且主要是將營銷領(lǐng)域中基于顧客的品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度直接運(yùn)用于目的地情境之中?；诖?，本文提出幾點(diǎn)未來的研究方向，以期提供參考和借鑒。

（1）未來的研究應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的定性研究和定量探討。結(jié)合案例地的硬件、環(huán)境和社會(huì)文化等多重特征，找到區(qū)別于一般產(chǎn)品和服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，并進(jìn)一步明確各構(gòu)成維度的權(quán)重，然后選取不同類型的旅游目的地為案例地對(duì)研究的模型進(jìn)行跨文化檢驗(yàn)。

（2）在量表開發(fā)上，量表測(cè)項(xiàng)的選擇應(yīng)考慮旅游目的地當(dāng)前所處生命周期及品牌化目標(biāo)，即綜合考慮目的地的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的測(cè)項(xiàng)。

（3）在樣本的選擇上，應(yīng)盡量擴(kuò)大樣本數(shù)據(jù)的搜集范圍，樣本的抽取盡可能全面地覆蓋客源目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)樣本的代表性；除調(diào)查現(xiàn)實(shí)游客外，未來的研究可進(jìn)一步調(diào)查潛在游客。

（4）在研究時(shí)間上，未來的研究可在不同的時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集，對(duì)樣本進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)研，分析模型中各變量的動(dòng)態(tài)關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的研究。（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)）

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