王錦元

“國際抗餓大品牌伊利谷粒多”“時尚時尚最時尚的美特斯邦威”“喝了就能活到九十九歲的莫斯利安酸奶”……這些聽起來略帶調侃色彩，與傳統(tǒng)廣告詞大相徑庭的口播標語，正在成為品牌贊助商的新寵，借助網絡自制節(jié)目中新穎的廣告植入形式，越來越多的廣告主收獲超預期的傳播效果。

憑借高參與、強互動屬性，網絡自制節(jié)目迎來高速發(fā)展期，其形式和內容不斷推陳出新。不得不提的是，在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，網絡自制節(jié)目的廣告植入方式也有了一些異于傳統(tǒng)媒體的新嘗試，并呈現良好的發(fā)展勢頭。

淺層植入：調侃式口播

“國際抗餓大品牌伊利谷粒多”等口播標語是愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》針對互聯網觀眾群在口播廣告形式上的新嘗試。經過調研發(fā)現，馬東的花式口播與“自嘲”的品牌口號是觀眾最喜歡的“贊助”形式，甚至有網友表示，“不走尋常路”的廣告詞從一臉正經的前央視主持人馬東嘴里說出，已經成為《奇葩說》主要看點之一。

“《奇葩說》是一檔談話類節(jié)目，我們在植入廣告時不會強調產品功能?！睈燮嫠嚿虅战y(tǒng)籌劉煦告訴《綜藝報》，“我們的作用是通過各種傳播方式，如口播、花字、動畫特效等讓網友記住這個品牌?！?/p>

此類調侃口播標語的植入形式在近幾年網絡自制劇中時有出現。如去年大熱的優(yōu)酷土豆自制劇《名偵探狄仁杰》系列，為贊助商“3D手游鐵血戰(zhàn)神”設計了“像搓街機一樣搓你的小手機！”這樣一個戳中網友記憶點的口播語。節(jié)目播出一天，該付費游戲就從App store付費榜的24位升至12位。此外，還有今年熱播的《仙劍客?！罚谄^同樣由旁白用搞怪的聲線、搞笑的方式念出“本集由XXXX（廣告商名字）友情贊助播出”，并在下面配一句與產品性能無甚關系但是笑料十足的旁白，如“唱歌喝酒太貴，花錢泡妞太累，還是夢幻西游手游最實惠！”

“我們的廣告并非直接硬性植入，而是將廣告賦予創(chuàng)意、內容化，相對不容易被觀眾反感。”優(yōu)酷土豆相關負責人說，“85后、90后網友，在文化上都是‘反權威的，一本正經地宣傳一個商品，不如調侃、自嘲的段子更讓他們覺得親切?！?/p>

“優(yōu)酷土豆自制網絡劇一開始均以內容為先，并未招商，但我們在片頭片尾插入了虛擬廣告，讓觀眾提前適應這種形式?！眱?yōu)酷土豆相關負責人告訴《綜藝報》，廣告基本是“本集由XXX贊助播出+一句搞笑Slogan”，Slogan是針對品牌提煉出一句最符合其屬性、特色，最具含金量的話，可以讓觀眾印象深刻。在片尾花絮中，主創(chuàng)人員會就片中出現的品牌或產品進行無厘頭式的討論，還會自我調侃，“收了贊助商的錢，怎么還不好好念廣告詞呢”，讓觀眾捧腹的同時也加深對品牌的印象。

在中國傳媒大學廣告學院教授和群坡看來，調侃口播方式是節(jié)目方和品牌方降低姿態(tài)的表現，從受眾心理學的角度來說更容易被接受。同時自帶笑點的口播標語能夠更好地刺激受眾記憶點，更容易讓觀眾記住品牌，也容易被互聯網觀眾作為口頭禪、流行語傳播開來?！霸诋a品同質化時代，讓消費者對品牌有印象比單純強調產品性能更重要?！?/p>

談到互聯網節(jié)目中的口播標語如何能夠受到觀眾喜愛，劉煦認為，最重要的是用互聯網觀眾不反感的語言和方式來說廣告?！凹热弧镀孑庹f》是一檔非常規(guī)節(jié)目，我們需要做的工作就是讓廣告的出現方式也成為節(jié)目的一部分，廣告內容和表現形式成為節(jié)目的看點和笑點之一?！?/p>

據了解，在第一季《奇葩說》剛播出時，有些廣告商認為《奇葩說》中的植入方式不太正經，傳播品牌效果很難保障，但在第二季《奇葩說》招商時已經有贊助商明確要求給品牌設計“奇葩風格”的植入方式。對此，愛奇藝宣傳統(tǒng)籌徐佳媚說，“客戶這兩年也是被慢慢地洗腦，網感度大增，愿意跟年輕人一起玩，愿意讓自己的品牌被玩壞，這也說明互聯網正在改變客戶的營銷思路?！?越來越多的廣告主改變自己曾經熟悉的營銷思維，并在策略與執(zhí)行層面，留給自制內容更大空間。

劉煦舉例，“伊利在跟我們談合作的時候，希望《奇葩說》能把伊利的品牌玩‘壞、玩到極致”，這其實是給了《奇葩說》節(jié)目很大的容忍度和發(fā)揮空間。品牌方不拘泥于自身想表達的內容，而是根據節(jié)目內容形態(tài)衍生出廣告形態(tài)；站在年輕人的角度去思考問題，積極尋求與節(jié)目內容的融合，而不是讓節(jié)目屈就品牌，只有這樣才能結合節(jié)目本身做出傳播效果更好的廣告?！?/p>

深層植入：為產品量身打造植入方式

CMI校園營銷研究院院長沈虹根據在學生群體中做的相關調研指出：目前80%的90后習慣通過互聯網觀看影視節(jié)目，他們對網絡節(jié)目的興趣點不局限于娛樂本身，更看重內容質量。網絡自制節(jié)目借助在內容設置上更加靈活的特點，一方面應更加重視受眾體驗，強化節(jié)目帶來的愉悅感和價值感；另一方面要深入服務品牌客戶，提供足夠的空間演繹品牌價值。

網絡自制節(jié)目常為企業(yè)“私家訂制”節(jié)目環(huán)節(jié)和內容。騰訊視頻《你正常嗎2》，就為贊助商脈動量身訂制了多種植入形式，如出鏡率超高的嘉賓推桿，粉藍兩色燈光分別對應脈動的粉藍兩色包裝，傾斜再恢復的設計也暗合了脈動“改斜歸正”的品牌口號。同時，專為脈動飲品量身訂做的虛擬角色“Normal姐”“脈大萌”和“脈小妹”會出現在節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，與觀眾進行深度互動?！赌阏?》最后一集出現的“脈動公仔”一經上線就引發(fā)觀眾熱烈討論，在嘉賓回答錯問題時，它會瞬間飆淚，答對問題時，則會豎起大拇指點贊，生動的動畫形象受到觀眾喜愛，在彈幕上網友紛紛表示“被脈動公仔萌翻了”。

“但再好的創(chuàng)意與想法都不能被濫用。”騰訊視頻相關負責人表示，脈動公仔出現的頻率和次數都是經過對網友廣告接受心理程度測試、估算后精準推出的，這樣可以避免觀眾產生反感情緒。

在深入服務品牌客戶方面，《奇葩說》也做出新嘗試。舉例來說，在《奇葩說》每期節(jié)目開場前都會由主持人和兩位嘉賓組織一個mini talk，這個talk就是為品牌植入量身打造的，talk主題會跟品牌想傳遞的理念緊密結合。第一季《奇葩說》為“喝了能活到99歲的莫斯利安酸奶”設置了“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”這一話題，讓選手們針對“要選擇哪種人生”展開討論，用更感性、人性的方式向觀眾傳遞品牌的核心訴求；HTC手機要強調它的拍照功能很強大，所以當時設置的主題是“自拍是不是一種病”，巧妙地把產品亮點結合進來。而針對一些不太容易深度植入做talk主題的品牌，《奇葩說》會在內容上做一些設計，如“伊利谷粒多”那期的mini talk主題是：如果回到20歲你想做什么？主持人馬東表示他想要減肥，想要喝伊利谷粒多減肥，因為伊利谷粒多是“國際抗餓大品牌”，較為自然地跟品牌結合起來。

在視頻網站自制劇中，品牌深層植入往往是將產品融入到劇情中，如優(yōu)酷土豆自制劇《報告老板》為支付寶量身定制的賀歲篇《報告老板之豪言壯旅》中，老板的兩位下屬暈倒在沙漠中，被這片沙漠的守護者——支付寶安全網絡首席管理監(jiān)察官所救，作為報答，他們開始幫助“恩人”編寫程序提交總部。此番植入，客戶的核心訴求簡單明晰：向年輕用戶展示支付寶引領科技的未來安全識別技術，借此傳遞支付寶安全性。上述劇情植入使品牌信息傳遞清晰，同時也增加了整體節(jié)目的趣味性和可看性?！俺薒OGO外，其他品牌內容都可以結合年輕受眾的口味進行重新組織和表述?！眱?yōu)酷土豆相關負責人告訴《綜藝報》。

此外，網絡自制劇中還會對商品或品牌進行角色植入，如優(yōu)酷《萬萬沒想到》番外篇由“手游天龍八部移動版”贊助播出，主演化身為《天龍八部》中的 “段譽”一角，這種深度嵌入型廣告形式在網絡自制劇中的曝光率頗高。

“植入廣告并非投放的頻次越高對品牌的宣傳效果越好。”優(yōu)酷土豆相關負責人表示，對于影視劇，品牌占次要位置，它需要起到烘云托月、使情節(jié)更飽滿的作用，它的取勝在于一個“巧”字。在適當的情境之中，品牌身影的驚鴻一瞥，效果要遠遠好于不斷出現在消費者眼前。

此外，并不是所有品牌均適合植入，每部影視作品都有各自的觀眾群及風格特點，這些能否與品牌的消費群體及品牌屬性貼合，是品牌植入能否取得成功的重要因素。

北京大學新媒體營銷傳播中心研究員馬旗戟認為，視頻網站自制節(jié)目的核心特點是：從“基于內容的整合營銷”角度去服務客戶；從“確保營銷的整合內容”角度去滿足用戶。平臺可以把大多數營銷環(huán)節(jié)包裝成有意義、有樂趣、有價值的內容傳播給用戶，也可以在大多數內容中，尋找到最貼切的營銷環(huán)節(jié)去滿足客戶。

在受眾層面，沈虹表示，未來，人群將越來越細分，以興趣、圈子作為聚集的人群會越來越緊密。內容方面，大IP不一定是未來趨勢，反而小眾內容、為客戶量身訂制節(jié)目，有望成為未來方向。