【摘要】微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是較為流行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)出版社已經(jīng)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)有自己的規(guī)律，本文以“dou出ban”為典型案例，分析其成功的原因。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，加強(qiáng)管理，做出特色，從而取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。

【關(guān)鍵詞】出版社；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】姜一梅，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。

目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，并且以每日1.5萬(wàn)個(gè)的數(shù)量增加，用戶(hù)總量近7億。自微信公眾號(hào)上線(xiàn)以來(lái)，基于微信的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可謂如火如荼，微信創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)奇跡屢見(jiàn)不鮮。借此良機(jī)，大批傳統(tǒng)出版社啟動(dòng)微信公眾號(hào)。然而，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，多數(shù)出版社發(fā)現(xiàn)未能取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此部分出版社不再更新微信公眾號(hào)。筆者認(rèn)為，微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段仍是主流模式，出版社應(yīng)當(dāng)深入研究微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)模式，為自身發(fā)展提供助力。

一、出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

截至2015年12月，以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，剔除標(biāo)簽相同的子平臺(tái)，剔除民營(yíng)出版社和文化公司，共有362家獨(dú)立出版社開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)。以2015年發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中排名前10的出版社為搜索對(duì)象，筆者發(fā)現(xiàn)這些出版社除了官方微信號(hào)，還有不少相關(guān)微信公眾號(hào)，例如高等教育出版社有31個(gè)微信公眾號(hào)，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社有36個(gè)訂閱號(hào)。由此可見(jiàn)，出版社的微信公眾號(hào)雖然數(shù)量多，但存在特色內(nèi)容少、不注重服務(wù)、不注重開(kāi)發(fā)、不注重內(nèi)容等問(wèn)題。

1.千篇一律，缺乏特色

微信公眾號(hào)分為三類(lèi)：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)是為用戶(hù)提供查詢(xún)服務(wù)的；訂閱號(hào)是為用戶(hù)傳達(dá)資訊的，其具有媒體性質(zhì)，功能類(lèi)似報(bào)紙雜志，認(rèn)證后每天可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號(hào)是為公司內(nèi)部通信設(shè)計(jì)的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要靠服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。從搜索結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)出版社開(kāi)通的是訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)最大的差別是服務(wù)號(hào)可以提供查詢(xún)服務(wù)，而訂閱號(hào)不能。因此，開(kāi)通幾十個(gè)訂閱號(hào)與開(kāi)通一個(gè)訂閱號(hào)并沒(méi)有太大區(qū)別?；蛟S有人會(huì)認(rèn)為，微信公眾號(hào)越多，被檢索到的概率越大，從而形成“群狼效應(yīng)”，有利于營(yíng)銷(xiāo)。但有這種想法的人顯然未注意微信與微博、網(wǎng)站的區(qū)別。微信傳播是人際傳播，而微博傳播是話(huà)題傳播，網(wǎng)站傳播則是排名傳播。因此，出版社想要充分發(fā)揮微信傳播的作用，就不僅要用好訂閱號(hào)，更要用好服務(wù)號(hào)。

2. 不重管理，不重開(kāi)發(fā)

筆者用兩周時(shí)間關(guān)注了十幾個(gè)搜索排名靠前的出版社微信公眾號(hào)，分析發(fā)現(xiàn)，至少一半的出版社在信息推送方面存在不穩(wěn)定狀況，或隔2天推送一次，或隔3天才推送一次，不僅更新不穩(wěn)定，而且內(nèi)容多為轉(zhuǎn)發(fā)，而非原創(chuàng)。可以推測(cè)，出版社在開(kāi)通微信公眾號(hào)時(shí)沒(méi)有總體、長(zhǎng)期的規(guī)劃，開(kāi)通后也未安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理。由此可見(jiàn)，很多出版社在根源上沒(méi)有對(duì)微信公眾號(hào)有足夠的重視?？陀^來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)涉及的技術(shù)很多，尤其是其提供的開(kāi)發(fā)模式接口。如何操作這些接口，如何利用這些接口來(lái)構(gòu)建獨(dú)具特色的微信公眾號(hào)，是出版社需要學(xué)習(xí)的知識(shí)。

3.廣告多，內(nèi)容少

很多人對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)存在誤區(qū)，所謂營(yíng)銷(xiāo)，不只是賣(mài)掉產(chǎn)品，更要在用戶(hù)心中植入品牌形象。如果出版社能夠好好利用微信平臺(tái)，推廣圖書(shū)信息，結(jié)合出版物推送文化信息，就能在用戶(hù)中產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)出版社的文化擔(dān)當(dāng)。在這一點(diǎn)上，大多出版社做得還不夠。

二、出版社微信營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

根據(jù)筆者搜集的資料分析，大型出版社的微信公眾號(hào)往往沒(méi)有特色。一般來(lái)說(shuō)，大型出版社占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，而且有自己的網(wǎng)站；它們雖然順勢(shì)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但創(chuàng)新動(dòng)力不足。相反，中小型出版社的微信公眾號(hào)往往獨(dú)具特色。筆者以重慶大學(xué)出版社的“dou出ban”為例，探討出版社微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)成功的技巧。

“dou出ban”是重慶大學(xué)出版社圖書(shū)品牌“拜德雅”的微信公眾號(hào)，從設(shè)計(jì)、管理到內(nèi)容都非常精細(xì)。

首先，“dou出ban”的設(shè)計(jì)很專(zhuān)業(yè)?！癲ou出ban”聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了微信公眾號(hào)標(biāo)志。標(biāo)志以黑白兩色為主，由平面與圓圈兩種幾何圖形構(gòu)成，簡(jiǎn)潔不失前衛(wèi)。打開(kāi)“dou出ban”微信公眾號(hào)，其提供3個(gè)自助點(diǎn)播項(xiàng)：散播、到燈塔去、卡戎&赫伯。這3個(gè)選項(xiàng)與“拜德雅”在豆瓣小站上的3個(gè)主要欄目是對(duì)應(yīng)的，由此形成了一種聯(lián)動(dòng)關(guān)系。在這3個(gè)選項(xiàng)中，還有幾個(gè)小選項(xiàng)，分別對(duì)應(yīng)其豆瓣小站上的一些板塊?？梢?jiàn)，“dou出ban”擁有非常精細(xì)的總體設(shè)計(jì)，這與其前期在豆瓣小站上的運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。

其次，“dou出ban”的微信公眾號(hào)管理到位。對(duì)微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)固然重要，但管理更重要。微信公眾號(hào)的管理很耗時(shí)間和精力，從選題、編輯到推送，管理人員沒(méi)有毅力、熱情是不可能堅(jiān)持下去的。自2014年11月上線(xiàn)，一年時(shí)間內(nèi)，“dou出ban”的管理人員可謂全年無(wú)休，每天推送一篇原創(chuàng)譯文，并且及時(shí)播報(bào)“拜德雅”系列圖書(shū)的出版進(jìn)度，與讀者形成了親密互動(dòng)。

最后，“dou出ban”微信公眾號(hào)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”?！癲ou出ban”所推送的內(nèi)容集中在“人文科學(xué)”領(lǐng)域，這并非一般意義上的人文科學(xué)，而是法國(guó)思想家?？绿岢龅拇笕宋目茖W(xué)。福柯認(rèn)為，人文科學(xué)應(yīng)當(dāng)是一種關(guān)于人的科學(xué)，這種科學(xué)不是從某個(gè)孤立的角度去認(rèn)識(shí)人，而是集合各種學(xué)科去認(rèn)識(shí)人。具體來(lái)說(shuō)，“dou出ban”的推送內(nèi)容，涉及哲學(xué)、文學(xué)、歷史、科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，而且每一篇文章都是原創(chuàng)譯文，版權(quán)歸“dou出ban”所有。

三、出版社微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)建議

正所謂天下無(wú)難事，只怕有心人，任何一種成功都不是偶然的，沒(méi)有持續(xù)的付出就不會(huì)有收獲。因此，對(duì)任何一家想要開(kāi)展微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的出版社來(lái)說(shuō)，合理規(guī)劃、長(zhǎng)期管理是前提條件和基礎(chǔ)，急功近利必然欲速則不達(dá)。具體來(lái)說(shuō)，出版社可以從以下幾方面改善當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

1. 樹(shù)立新媒體意識(shí)，學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)

微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，出版社首先要具備新媒體意識(shí)。新媒體，又被稱(chēng)為全媒體，是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是一種高科技媒體。因此，開(kāi)展微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，首先要學(xué)習(xí)關(guān)于微信的數(shù)字技術(shù)。這種技術(shù)是weibo3.0技術(shù)，文字、圖像、聲音、視頻等都被完美地整合在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，新技術(shù)只是手段。新技術(shù)能否發(fā)揮作用，能否產(chǎn)生1+1大于2的效果，關(guān)鍵在于出版社是否能將自身優(yōu)勢(shì)與新技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。任何一家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的出版社，必然有自己的過(guò)人之處，有自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域、特色領(lǐng)域。出版社要思考的問(wèn)題是如何將這些優(yōu)勢(shì)在微信公眾號(hào)上體現(xiàn)出來(lái)，而不是舍本逐末。例如，時(shí)尚雜志《瑞麗》在分析自身優(yōu)勢(shì)與微信公眾號(hào)特性后，迅速開(kāi)通了微信版的《瑞麗》。利用微信的數(shù)字技術(shù)，《瑞麗》不僅可以為用戶(hù)提供更全面的商品展示，而且有效地降低了運(yùn)營(yíng)成本。目前，微信版《瑞麗》的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。由此可見(jiàn)，真正意義上的新媒體意識(shí)，不是拋棄傳統(tǒng)，而是利用新媒體技術(shù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)。

2. 立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹(shù)立品牌形象

與微博不同，微信傳播是基于內(nèi)容傳播而非話(huà)題。在微博上，熱門(mén)話(huà)題很快會(huì)引起受眾關(guān)注；微信是一個(gè)閉合的空間，要想傳播信息，必須與傳播者（微信用戶(hù)）的價(jià)值觀達(dá)成一致。因此，出版社僅僅采用商品廣告的形式是無(wú)法讓用戶(hù)主動(dòng)推送的。微信營(yíng)銷(xiāo)，從根本上來(lái)說(shuō)是基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。例如，2014年，河南大學(xué)出版社出版了《寬忍的灰色黎明》一書(shū)，出版社將部分章節(jié)的內(nèi)容通過(guò)微信公眾號(hào)推送給讀者，結(jié)果產(chǎn)生了意想不到的好效果。大量讀者在閱讀推送文章后，自發(fā)前往豆瓣網(wǎng)打分，從而將一本原本并不出名的作品推上了豆瓣網(wǎng)新書(shū)排行榜前列。由此可見(jiàn)內(nèi)容的力量之強(qiáng)大。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，最能影響他們選擇的不是名人推薦，也不是華麗的裝幀，而是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，出版社想要打動(dòng)讀者，應(yīng)該從內(nèi)容著手。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)不僅是為了賣(mài)掉產(chǎn)品，也是為了創(chuàng)立品牌。一個(gè)讓讀者記得住、信得過(guò)的品牌，才是出版社可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3. 加強(qiáng)管理，增進(jìn)互動(dòng)

根據(jù)微信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，當(dāng)一個(gè)微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶(hù)數(shù)量少于1000人時(shí)，是無(wú)法產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果的，因此要長(zhǎng)期有效地維持關(guān)注用戶(hù)數(shù)量。多數(shù)出版社的微信公眾號(hào)都由編輯監(jiān)管，編輯的工作非常繁重，很難保證長(zhǎng)期有效地管理微信公眾號(hào)。因此，出版社應(yīng)當(dāng)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的微信公眾號(hào)編輯崗位。作為微信公眾號(hào)編輯，要能夠熟練操作微信公眾號(hào)的后臺(tái)，掌握數(shù)字技術(shù)，主動(dòng)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。微信公眾號(hào)可以說(shuō)是讀者與出版社之間的專(zhuān)線(xiàn)，利用好這條專(zhuān)線(xiàn)，可以為出版社培養(yǎng)大批忠實(shí)的粉絲。此外，利用微信平臺(tái)，出版社可以發(fā)展會(huì)員，提供購(gòu)書(shū)優(yōu)惠信息，開(kāi)展各類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)。

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