作者簡介：李婷（1988-），女，漢，湖南岳陽，工商管理碩士，長沙理工大學，研究方向：市場營銷。

摘要：上世紀七十年代，隨著對城市化的反思和鄉(xiāng)村重建思潮的興起等因素，一種新型的農(nóng)業(yè)模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（community supported agriculture，簡稱CSA）應運而生。本文以消費者感知價值作為前因，探究CSA農(nóng)場消費者感知價值維度對行為意向的關系，可為CSA農(nóng)場實施基于消費者價值創(chuàng)造的營銷計劃指明努力的方向。

關鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；消費者感知價值；行為意向

上世紀七十年代，隨著對城市化的反思和鄉(xiāng)村重建思潮的興起等因素，一種新型的農(nóng)業(yè)模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（community supported agriculture，簡稱CSA）應運而生。在CSA農(nóng)場快速增長的同時，由于經(jīng)營管理不善，消費者流失率急劇上升。本文力圖在中國CSA情境下探討CSA會員的感知價值和行為意向的關系，為CSA農(nóng)場提高會員保持率和會員滿意度提供對策建議。

一、相關文獻回顧

（一）感知價值維度

通過對當前文獻的整理，消費者感知價值的概念大致有三種說法，分別為得失說、多要素說和綜合評價說。然而，文獻中對于感知價值的維度的數(shù)量和特征沒有形成一致的意見。例如Zeithaml認為感知價值具有兩個不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價值定義為功能性、象征性和體驗性3種需求維度的函數(shù)[2]。Sheth等認為感知價值有5個不同的維度—新奇價值、社會價值、功能價值、情感價值和情景價值。

（二）感知價值和行為傾向的關系

到目前為止，顧客感知價值與顧客滿意行為意向的研究結(jié)論是眾說紛紜。Bolton等和Petricket認為顧客價值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是顧客在購買后所形成的，因此其將顧客滿意作為顧客感知價值的重要前因，即滿意是因，價值是果，持這種觀念的學者也被稱為滿意價值因果鏈的支持者。但是更多的學者傾向于價值滿意因果鏈，認為滿意對未來的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價值則是滿意的重要前因。

二、理論模型與研究設計

（一）理論模型與研究假設

在參閱這些文獻基礎上，對參與CSA農(nóng)場的會員進行了深度訪談。將感知價值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值三個維度，感知成本則包括了不便利性和感知風險這兩個維度。最后本文在參考前人研究的基礎上建立了CSA消費者感知價值模型。

Mitchell V W等針對四類服務領域，研究了感知價值與消費者滿意和行為傾向三者之間的關系，結(jié)果顯示感知價值對消費者滿意具有顯著的正向影響[2]。筆者就消費者感知價值各個維度與行為傾向的關系提出假設，認為CSA消費者感知價值各維度對行為傾向都有顯著影響。

（二）研究方法

本研究采用定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方法。本文共選擇了4家CSA農(nóng)場進行數(shù)據(jù)收集，一共回收到256份問卷，去除無效問卷后，最終樣本數(shù)為208個消費者。對樣本的人口統(tǒng)計量的分析顯示，本次調(diào)查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費者都具有學士學位。

1、CSA消費者感知價值。在參考相關CSA文獻，尤其是關于消費者加入CSA動機的相關文獻的基礎上，加上我們前期的訪談數(shù)據(jù)，據(jù)此形成了14個項目對CSA消費者感知價值進行測量。

2、關于行為意向的測量，Zeithaml將其分為兩個維度：正向的行為意向（口碑傳播、重構(gòu)意向等）和負向的行為意向（抱怨行為及轉(zhuǎn)換意向等）。本研究著力探討正向行為意向，在指標選擇上借鑒Bhattacherjee的觀點，同時還借鑒Yang等開發(fā)的量表[3]，并根據(jù)CSA情境作了適當修改，據(jù)此形成了4個項目對CSA消費者行為意向進行測量。

三、數(shù)據(jù)分析與解釋

（一）信度與效度分析

本文采用Cronbachs α系數(shù)來評價量表信度的高低，α值大于0.7表明數(shù)據(jù)是可靠的。通過SPSS16.0的分析，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明本研究的問卷具有較高的信度。

同時本文對14個反映CSA消費者感知價值的問項和反映滿行為傾向的4個問項進行了KMO統(tǒng)計量和Bartletts球形檢驗，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計量值分別為0.875和0.807，而Bartlett球體檢驗顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較為理想，適合進行因子分析。

（二）探索性因子分析

本研究運用因子分析的方法對問卷的14個CSA消費者感知價值項目，反映消費者行為傾向的4個項目分別提取主成分。根據(jù)特征值大于1來抽取公共因子。消費者感知價值問項共抽取5個因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據(jù)前述研究和假設，我們將5個因素分別命名產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值、認知價值、感知風險、不確定性。消費者行為傾向抽取一個因子，累計方差解釋變異率分別為81.424%，大于50%。

四、理論模型解釋

以消費者行為意向為因變量，感知價值各維度為自變量的回歸分析結(jié)果顯示：F檢驗在0.01下顯著，R2為0.561，調(diào)整后的R2為0.556，即消費者感知價值各維度對消費者行為意向存在顯著影響，且解釋度較高。Durbin-Watson值為2.136，說明殘差不存在序列自相關。在5個維度中，產(chǎn)品價值對行為意向的影響最大，其標準回歸系數(shù)β為0.257（p<0.01）。用同樣的方法做CSA消費者滿意度與行為意向的回歸分析，在F檢驗下顯著。具體如圖1.1所示。

五、假設驗證結(jié)果

通過回歸分析可知，CSA消費者感知的產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值對消費者行為意向均有顯著的正向影響，感知風險和不便利性對行為意向具有顯著的負向影響。

六、研究結(jié)論與討論

（一）CSA消費者感知價值由感知利益和感知成本兩個方面構(gòu)成。所有這些維度共同形成了CSA消費者的感知價值，且五個維度對消費者滿意度和行為意向均具有顯著影響。其中產(chǎn)品價值是5個維度中最重要的，其次是情感價值。根據(jù)這些維度及其它們的相對重要性，CSA生產(chǎn)者可以進行資源分配，將有限的資源投入到對CSA消費者總體價值影響最大的地方。

（二）產(chǎn)品價值是影響消費者行為意向最為重要的價值構(gòu)成，產(chǎn)品價值對消費者行為意向的影響作用超過了情感價值和社會價值。這和西方學者的很多研究結(jié)論存在著一定的差異。筆者認為出現(xiàn)這種情況的可能有兩個方面的原因，第一，中國消費者對食品安全信心的喪失，對健康、有機食品的訴求空前高漲。第二，中國CSA農(nóng)場理念還有待強化。所以，CSA農(nóng)場主應該注重高品質(zhì)食物的供應，增加消費者在產(chǎn)品價值方面的感知。（作者單位：長沙理工大學）

參考文獻：

[1]孟群華.何謂顧客感知價值.市場營銷案例，2010，（1）：55-56

[2]Mitchell V W. Consumer Perceived Risk： Conceptualisations and Models. European Journal of Marketing， 1999， 33 （1/2）： 163-195

[3]Yang Z L， Peterson R T.2004.Customer perceived value， satisfaction， and loyalty： The role of switching costs J].Psychology and Marketing， 21（10）：799-822.