韓婷

摘要：本文立足從員工、關(guān)鍵客戶(hù)、投資人、社會(huì)公眾四個(gè)方面來(lái)實(shí)施公共關(guān)系策略，以聯(lián)想公司作為分析研究對(duì)象，探究該公司在組織改革中選擇的公共關(guān)系策略對(duì)組織發(fā)展、變革發(fā)生的功用，且剖析了在聯(lián)想在向國(guó)際化道路變革中采用這四方面的公共關(guān)系策略。并在分析的基礎(chǔ)上提出了一些變革過(guò)程中的公共關(guān)系策略的原則。

關(guān)鍵詞：組織變革；公共關(guān)系策略

1、聯(lián)想組織變革的背景

聯(lián)想的組織變革歷經(jīng)了很多階段，從2005年收購(gòu)IBM的PC部門(mén)起，聯(lián)想就開(kāi)始了它的國(guó)際化道路。到2011年，聯(lián)想收購(gòu)了日本NEC的PC部門(mén)和收購(gòu)德國(guó)Medion公司，2012九月，巴西CCE公司的收購(gòu)，使其在巴西的PC市場(chǎng)份額迅速攀升至第三，是全球7大的PC市場(chǎng)，擁有5的市場(chǎng)份額第一。到了2014年1月30日，聯(lián)想則以29.1億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了摩托羅拉移動(dòng)，而其擁有的3500名員工，2000項(xiàng)專(zhuān)利，和其品牌和商標(biāo)，以及全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系都納入到聯(lián)想集團(tuán)。

2、聯(lián)想組織變革中公共關(guān)系策略的運(yùn)用

2.1員工與組織文化溝通策略

員工才是決定組織未來(lái)命運(yùn)的基礎(chǔ)，在聯(lián)想組織變革過(guò)程中，其面臨的最大的挑戰(zhàn)就是怎樣留住美國(guó)本土的員工。為此，新聯(lián)想采取把相關(guān)業(yè)務(wù)劃分為兩個(gè)板塊，第一板塊為聯(lián)想國(guó)際，而另一板塊就是聯(lián)想中國(guó)。原有的IBM全球PC業(yè)務(wù)并第一板塊中，其原有的組織架構(gòu)和薪酬待遇將維持原有的模式。聯(lián)想國(guó)際和聯(lián)想中國(guó)兩者分別保持獨(dú)立的業(yè)務(wù)渠道。同時(shí)，將總部設(shè)在紐約，而所有的相關(guān)產(chǎn)品繼續(xù)使用IBM品牌。對(duì)于員工，聯(lián)想向IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的每一個(gè)員工的承諾是不會(huì)因?yàn)椴①?gòu)解雇他們，還聲稱(chēng)，合并后，部門(mén)員工的工資將在3年內(nèi)保持不變，用以保持隊(duì)伍的穩(wěn)定、不讓人才流失。

2.2技術(shù)、市場(chǎng)與關(guān)鍵客戶(hù)溝通策略

聯(lián)想的另一個(gè)重大的挑戰(zhàn)是如何保持核心客戶(hù)，并采取的一系列針對(duì)現(xiàn)狀的措施，并向消費(fèi)者承諾，但大多數(shù)的人事經(jīng)理IBM仍將主導(dǎo)新公司的發(fā)展，以及IBM系統(tǒng)架構(gòu)將不會(huì)改變。聯(lián)想還會(huì)繼續(xù)沿用IBM的銷(xiāo)售模式和服務(wù)，以及其融資手段，讓聯(lián)想的組織變革對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有使其受到影響。

新聯(lián)想自由使用的IBM品牌在未來(lái)五年，并獲得充分的IBM系列商標(biāo)及相關(guān)技術(shù)。另外，由于IBM具有的全球品牌的高價(jià)值效應(yīng)，新聯(lián)想在組織變革中擴(kuò)大對(duì)ThinkPad品牌和ThinkCenter品牌的宣傳，用以敲響國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。同時(shí)，聯(lián)想將用自主品牌Lenovo來(lái)確定主要的家庭消費(fèi)，而IBM的品牌則主要用于商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，兩條產(chǎn)品線(xiàn)在不同的品牌和市場(chǎng)定位中發(fā)揮作用，而在價(jià)格和性能方面，兩者則相互配合，以期占有更大的市場(chǎng)份額。

2.3 財(cái)務(wù)表現(xiàn)與投資人溝通策略

投資者的信心和態(tài)度是第三個(gè)影響因素，在非上市公司中，投資者的信心和態(tài)度受CEO的態(tài)度以及對(duì)CEO對(duì)日常事務(wù)的干涉程度的影響。而在上市公司，股票的價(jià)格則是影響投資者對(duì)公司的信心的主要因素。因?yàn)镃EO肩負(fù)著企業(yè)資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。在另一方面，CEO在組織變革中做出怎樣的決策都受到投資人的信心和態(tài)度的影響。此外，客戶(hù)和員工又是支持CEO工作的主要關(guān)鍵部分，面對(duì)投資者對(duì)CEO的信任和員工等的支持，表現(xiàn)出較好的財(cái)務(wù)績(jī)效，并贏(yíng)得投資者的信任，將是CEO努力的方向。充分信任的環(huán)境中將會(huì)產(chǎn)生很多積極的效果和作用，但如果一旦缺失這種信任的環(huán)境，企業(yè)的變革將就會(huì)面對(duì)非常大的壓力，這也有可能使得CEO在變革中舉步維艱。

此外，首席執(zhí)行官應(yīng)該承擔(dān)所有財(cái)務(wù)績(jī)效的責(zé)任。有了這個(gè)信念，我們就可以贏(yíng)得投資者更多的肯定和支持，只有這樣才能為組織變革營(yíng)造一個(gè)良好的變革環(huán)境。贏(yíng)得投資人的支持，使其對(duì)CEO充滿(mǎn)信心是對(duì)投資人采取的公關(guān)策略，這也有很多方式，可選擇是正式的方式和非正式方式相結(jié)合的手段?？梢怨竟珗?bào)披露財(cái)務(wù)報(bào)告，也可以通過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)的行為，身體語(yǔ)言傳遞對(duì)未來(lái)的商業(yè)信心。

2.4公眾認(rèn)知與企業(yè)形象溝通策略

企業(yè)生存在一個(gè)社會(huì)環(huán)境下，還要面對(duì)社會(huì)公眾的影響力。在這一方面，聯(lián)想既要不斷的穩(wěn)定ThinkPad和ThinkCentre品牌的形象，又要積極地主動(dòng)的提升自有品牌知名度，為此，聯(lián)想采取了一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措，用以保證原有品牌的客戶(hù)和和新品牌的客戶(hù)以及巨大的潛在用戶(hù)之間具有良好的連續(xù)性。

聯(lián)想首先選擇了采用體育營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)大其知名度，一方面，聯(lián)想以國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的身份，為冬奧會(huì)提供了產(chǎn)品的同時(shí)積極輔助供應(yīng)相關(guān)的技術(shù)支持和服務(wù)。同時(shí)，為了突出了聯(lián)想品牌的親和力，成功的簽約冬奧冠軍楊揚(yáng)為其代言。隨后為了顯示了聯(lián)想品牌的激情和國(guó)際化定位，聯(lián)想簽約小羅納爾多為其形象代言人。

而在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面，聯(lián)想采用了積極的去贊助博鰲亞洲論壇。以此向全世界用戶(hù)展示了聯(lián)想是一個(gè)權(quán)威的、大氣的品牌。正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)采取了這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，更加鞏固和加強(qiáng)了聯(lián)想品牌的影響力，而在另外一方面，聯(lián)想還將將自有的品牌“Lenovo”蔓延到了全國(guó)的市場(chǎng)，而且擴(kuò)大聯(lián)想品牌的知名度了。

3、結(jié)論與建議

通過(guò)分析和總結(jié)聯(lián)想公司在其組織變革中采取的公共關(guān)系策略，我們可以總結(jié)和概括一些其在組織變革中遵循的原則，以便為后續(xù)中國(guó)企業(yè)組織變革提供參考意見(jiàn)。

3.1 變革需要全局觀(guān)

聯(lián)想公司在其組織變革過(guò)程中，并未簡(jiǎn)單就某一方面采取公共關(guān)系策略，而是在組織變革的過(guò)程中從企業(yè)員工、投資人、客戶(hù)以及社會(huì)公眾，每個(gè)個(gè)體或群體都有進(jìn)行公共關(guān)系管理。同時(shí)采取的策略既關(guān)注組織的需求，又體察公眾的感受，這也就是其在變革中所遵循了全局觀(guān)的原則。組織變革中不應(yīng)該局限于某一個(gè)群體的利益上，而是充分關(guān)注變革中涉及的多個(gè)不同群體的利益機(jī)構(gòu)。在組織變革中，僅僅關(guān)注局部利益的要求，將會(huì)導(dǎo)致組織變革中，不同公司利益集團(tuán)矛盾的激化。為了保證組織變革取得成功，企業(yè)的員工就必須面對(duì)市場(chǎng)以及客戶(hù)需求的改變；而客戶(hù)也要面對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展和IT行業(yè)需求的改變；對(duì)于投資人而言，則是要適應(yīng)短期投資和長(zhǎng)期投資的變化；而社會(huì)公眾則要面對(duì)各種需求變化。只有保證企業(yè)員工、社會(huì)公眾、客戶(hù)、投資人，以及每個(gè)個(gè)體都有成長(zhǎng)，人們才信賴(lài)組織變革產(chǎn)生的未來(lái)意義。

3.2保持穩(wěn)步業(yè)績(jī)

在組織變革階段，企業(yè)處于什么敏感的狀態(tài)，稍微一點(diǎn)的變動(dòng)，都會(huì)使得企業(yè)內(nèi)外部的人員關(guān)注。在信息化程度如此高的今天，信息傳遞速度相當(dāng)高快，這也使得投資人行為對(duì)信息的敏感度也提升了。所以，聯(lián)想企業(yè)在組織變革階段時(shí)，著重處理了企業(yè)業(yè)績(jī)方面的事情。他們重視業(yè)績(jī)的提高，以此來(lái)贏(yíng)得投資者的信任。聯(lián)想在變革過(guò)程中的一段時(shí)間內(nèi)，業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)步的增長(zhǎng)的。但他們并不是只重業(yè)績(jī)要平穩(wěn)增長(zhǎng)。因?yàn)檫^(guò)高的業(yè)績(jī)反而會(huì)帶來(lái)很多質(zhì)疑。因此，我們知道企業(yè)在組織變革中保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)是非常重要的。（作者單位：重慶交通大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]Jennifer M. George and Gareth R. Jones， 組織行為學(xué)·第3版 [M]，北京大學(xué)出版社，2002 年1月第1版。

[2][美]菲利普·科特勒著.梅汝和、梅清豪、張桁譯，營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 [M]（第9版）.上海人民出版社.1999 年10月第1版。

[3]魏江，基于核心能力的企業(yè)并購(gòu)后整合管理 [J]，2012年，第1期

[4]薛濤，國(guó)外企業(yè)兼并文化整合模式與選擇理論及其啟示 [J]，2013年第1期。

[5]崔之濤.聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)管理學(xué)院，2013