[摘要]當(dāng)今中國微電影的傳播機(jī)制主要是由大的視頻網(wǎng)站主導(dǎo)、以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，由各大專業(yè)制作公司與草根制作微電影工作者上傳視頻，以播放點(diǎn)擊率作為主要競爭標(biāo)準(zhǔn)。這種機(jī)制目前還呈現(xiàn)出缺少統(tǒng)一管理的自由化、多樣化、無序化的特點(diǎn)。這種傳播機(jī)制，優(yōu)劣勢皆十分明顯。

[關(guān)鍵詞]微電影；傳播機(jī)制；優(yōu)劣；微傳播

[作者單位]龔軍輝，湖南商學(xué)院文學(xué)院。

微電影，即微型電影，又稱微影，是“指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為主要傳播媒介，滿足人們短時(shí)接受的心理期待，具有完整故事情節(jié)和獨(dú)立審美空間的微小電影，是電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式之一”?！拔㈦娪啊币辉~，最早出現(xiàn)于鳳凰博客網(wǎng)一位名叫“虛靈大帝”的博主，時(shí)間為2006年2月27日10時(shí)10分，但真正的微電影的誕生卻是在四年之后。從2010年12月，吳彥祖主演的凱迪拉克廣告微電影《一觸即發(fā)》問世以來，中國微電影以迅猛之勢占領(lǐng)市場，引導(dǎo)潮流，全面推動(dòng)了電影事業(yè)的繁榮與發(fā)展。研究微電影的各類文獻(xiàn)資料也在2011年—2013年段得以蓬勃發(fā)展，傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、思想政治學(xué)、社會(huì)學(xué)及文化學(xué)等各種視角的探研都取得非凡的成果。微電影的概念流變、與植入式廣告的比較、傳播優(yōu)勢及困境、多學(xué)科解讀、前景研判、文化語境、敘事技巧和營銷模式等內(nèi)容都得到較為充分的討論或爭辯。但從筆者搜集的傳播研究資料來看，對于微電影的傳播機(jī)制的探究還存在著不少錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，也有一些可以商榷之處，故本文論述之。

中國微電影現(xiàn)有的傳播機(jī)制可以概括為：主要是由大的視頻網(wǎng)站主導(dǎo)、以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，由各大專業(yè)制作公司與草根制作微電影工作者上傳視頻，以播放點(diǎn)擊率作為主要競爭標(biāo)準(zhǔn)。這種機(jī)制目前還呈現(xiàn)出缺少統(tǒng)一管理的自由化、多樣化、無序化的特點(diǎn)。這種傳播機(jī)制，優(yōu)劣勢皆十分明顯。

第一，大的視頻網(wǎng)站控制著傳播權(quán)，成為事實(shí)上的微電影播放“把關(guān)人”，這有利于專題集中播放，擴(kuò)大社會(huì)影響力，但視頻網(wǎng)站的導(dǎo)向性也在無形中削弱了制作者的創(chuàng)作力。

微電影的傳播方式不像傳統(tǒng)電影只在影院等相對封閉的環(huán)境中播放，相對而言，它的播放平臺(tái)更為開放和自由。它開辟了新的傳播路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交和地鐵的移動(dòng)電視等新的傳播領(lǐng)域異軍突起，更適合年輕人的即時(shí)點(diǎn)播和娛樂化需求，也順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展變化。在新的傳播領(lǐng)域里，微電影的傳播如魚得水，更注重了受眾與制作方、平臺(tái)商的互動(dòng)，重視交流與對話，并多數(shù)有意混淆傳播者與受播者的二元對立界限，對于受眾的參與起到了積極的推動(dòng)作用。誠如王安權(quán)所言：“微電影的宣傳相對于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時(shí)效性快、直接性好、互動(dòng)敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還具有樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強(qiáng)、個(gè)性化互動(dòng)、草根式交流、語言親切等特有的傳播機(jī)制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)占性和靈活性，有的是反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營銷產(chǎn)品和企業(yè)文化?！钡牵瑐鞑ッ浇榈亩鄻有?，并未能完全消解媒體對于微電影傳播“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)，主要原因在于大的視頻網(wǎng)站在品牌認(rèn)知方面已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，成為事實(shí)上的“把關(guān)人”，而且在馬太效應(yīng)的推動(dòng)下，這種優(yōu)勢愈加明顯。優(yōu)酷、新浪、網(wǎng)易和土豆等十余家視頻網(wǎng)站播放的微電影占了整體微電影數(shù)量的百分之七十以上，正說明了這一點(diǎn)。當(dāng)下，草根們的大量制作難以通過大的平臺(tái)進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。甚至，有些大的視頻網(wǎng)站為了消解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高昂的版權(quán)購買費(fèi)，從單純的傳播者一躍而成制作者，紛紛成立微電影制作公司制作影片。他們在運(yùn)營當(dāng)中享有獨(dú)立的主動(dòng)權(quán)，其靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)雖然更加可控，但無形中對異己力量形成了擠壓態(tài)勢，更因?yàn)槎鄶?shù)依附于廣告商的單一商業(yè)模式，藝術(shù)性和獨(dú)立性已經(jīng)大打折扣，有亮點(diǎn)的作品愈來愈少，其制作內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)又壓抑了其他微電影的展示，對創(chuàng)作者無疑是一次無意識(shí)的閹割。

第二，網(wǎng)絡(luò)作為微電影傳播的主平臺(tái)，既有利于受眾的群體性參與，也帶來了諸種微傳播的病害，尤其是“黃賭毒”的侵入，有損于其肌體的健康。

2005年4月，土豆網(wǎng)開設(shè)了“播客”一欄，鼓勵(lì)草根族自拍視頻短片上傳，開啟了網(wǎng)絡(luò)視頻的新時(shí)代。胡戈2006年制作的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》應(yīng)運(yùn)而生；而2010年，優(yōu)酷“11度青春”系列十部短片播放引起受眾狂擁，奠定了微電影把網(wǎng)絡(luò)作為主要平臺(tái)的地位。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競爭的推動(dòng)和廣告主對于營銷新陣地的需要，是微電影產(chǎn)生的重要背景。與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影的制作與傳播成本更低、效率更高、技術(shù)更好，媒介更豐富與立體，而且大多精短，主題單一，極符合當(dāng)代社會(huì)大眾在快時(shí)代的休閑需要，這些都對傳統(tǒng)電影美學(xué)和其產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重要的影響。尤其是觀看途徑的便捷，是其擁有龐大擁護(hù)群體的根本性原因。“微電影更關(guān)注受眾情感需要，受眾的參與性更強(qiáng)，其傳播很大程度上是依靠受眾的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)來完成，受眾是傳播過程中不可或缺的一部分?！蔽㈦娪耙蚨谝欢▽用嫔蠈τ谠鰪?qiáng)思想政治教育的感染力、滲透力及社會(huì)主流價(jià)值的宣傳起到了較為顯著的促進(jìn)作用。但是，草根性的強(qiáng)化，也會(huì)帶來一些消極的影響，如主流意識(shí)淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂主義、過度消費(fèi)、快餐文化泛濫及自我中心等，這些影響不僅在不少作品中體現(xiàn)出來，而且成為不少受眾喜愛的重要理由，這對消解主流文化、破壞社會(huì)和諧等都有極大的影響。更為可怕的是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是以點(diǎn)擊率為主要競爭指標(biāo)的平臺(tái)，為了吸引人的眼球，一些不良制作者利用了視頻網(wǎng)站開放式上傳系統(tǒng)的空隙，為了追求高點(diǎn)擊率而把驚悚、恐怖、色情等“黃賭毒”元素大量引入微電影，不惜觸犯社會(huì)道德底線，這給微電影的健康發(fā)展帶來了極大的隱患。

第三，缺少對微電影制作與傳播的管理，微電影傳播呈現(xiàn)無序化、自由化的競爭，這一方面使微電影競爭異常激烈、你方唱罷我登臺(tái)；另一方面也導(dǎo)致了微電影傳播成本激增，游戲?qū)Φ仍瓌t已經(jīng)在無形中喪失。

微電影以濃縮大眾電影之精華，體現(xiàn)大時(shí)代大主題的故事情節(jié)，以及非固定的播放模式，使電影藝術(shù)得以以更親民的姿態(tài)走進(jìn)大眾。人人都是導(dǎo)演的夢想構(gòu)筑與實(shí)現(xiàn)者，使微電影這一藝術(shù)形式成為朝陽產(chǎn)業(yè)而獲得自由而充分的發(fā)展。有些微電影因?yàn)閷I(yè)公司團(tuán)隊(duì)的制作參與，不僅有著嚴(yán)謹(jǐn)而深刻的敘事，擁有非凡的明星陣營，而且聲頻視效制作技術(shù)精良，讓人賞心悅目。微電影一改大眾媒介對話語權(quán)的掌控，受眾可以自由地表達(dá)自我認(rèn)同的訴求，傳播內(nèi)容及表達(dá)方式符合受眾的審美感性化的轉(zhuǎn)變，傳播效果彰顯了電影奇觀在視覺文化時(shí)代的美學(xué)效應(yīng)，可謂與時(shí)代文化背景相貼切。微電影的風(fēng)格迥異，色彩紛呈，在傳播效果上所能見到的是“你方唱罷我登臺(tái)”的繁榮景象。但是，缺少行業(yè)自律和管理監(jiān)督的無序競爭也帶來了一系列的惡果，主要有以下三點(diǎn)：一是視頻網(wǎng)站的惡性競爭，使自立山頭的現(xiàn)象不可扼制，破壞了藝術(shù)的交流與互促提升，對微電影質(zhì)量的整體提升造成了阻礙，庸俗化之風(fēng)反倒蔓延；二是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入使微電影制作的門檻無形中拔高，尤其是制作傳播成本激增，原有的低平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制及基礎(chǔ)已經(jīng)隨之消亡，其后續(xù)力讓人質(zhì)疑；三是草根族與專業(yè)團(tuán)隊(duì)之間的游戲?qū)Φ仍瓌t因?yàn)楦偁幎В笠曨l平臺(tái)為扶植自我的專業(yè)團(tuán)隊(duì)剿殺異己，個(gè)人制作無用武之地，個(gè)性化泯滅，微電影群體創(chuàng)造力萎縮，使微電影這一帶有草根印記的藝術(shù)形式發(fā)展前景蒙灰。

2011年7月9日，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，對微電影的創(chuàng)作生產(chǎn)進(jìn)行了規(guī)范化的行政管理，沒有讓其再成為“監(jiān)管空白地帶”，但自種自收等管理權(quán)限的難以落地以及互聯(lián)網(wǎng)管理的難度，使微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播目前還是無序而混亂的，亟待進(jìn)一步加強(qiáng)。

第四，單純以點(diǎn)擊率作為競爭標(biāo)準(zhǔn)，雖然激活了受眾的點(diǎn)評(píng)熱情，但又使電影的藝術(shù)性在商品性的沖擊中萎縮與弱化，煽情性成分的增多使微電影成為一顆失去控制的“不定時(shí)炸彈”。

微電影的迅速發(fā)展與受眾群體的變化密不可分，以80、90后為主體的5億余網(wǎng)民，對于新媒體有著天生的敏銳感，對新興網(wǎng)絡(luò)事物有著更強(qiáng)的關(guān)注力，微電影以這些群體為目標(biāo)開展品牌傳播具有先天的優(yōu)勢。“快女微電影”依靠在人人網(wǎng)、微博等社區(qū)網(wǎng)站的分享和口碑宣傳贏得了上億點(diǎn)擊率，正說明了這個(gè)群體力量的巨大。但是，微電影傳播主體的全民性、傳播方式的開放性以及傳播渠道的多樣性，使其競爭越來越激烈，商業(yè)的依附性也更加大，必然會(huì)影響到電影制作的藝術(shù)性。“微電影必須是內(nèi)容先行，殺雞取卵式的概念營銷和噱頭炒作只能導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)在初始階段便被短淺的利益?zhèn)Α！睘榱瞬┤↑c(diǎn)擊率，服務(wù)于廣告商，有些制作者甚至不惜違法亂紀(jì)，去滿足少數(shù)人的獵奇心理，缺乏真正的人文關(guān)懷，這為本行業(yè)的發(fā)展埋下了定時(shí)炸彈。專家們在總結(jié)當(dāng)前的微電影特征時(shí)，就已經(jīng)指出：“為了迎合大眾的口味，內(nèi)容題材多以反映青春期年輕人小情緒化的學(xué)院風(fēng)格，或多以獵奇的口味選擇孤寡老人、腦退化癥老人、留守兒童、農(nóng)民工等特殊群體。微電影并不是公益廣告的翻版，應(yīng)多思考選擇平常的題材，多關(guān)注普通人、小人物的心理和生活，才是微電影的發(fā)展方向?！倍聦?shí)上，正因?yàn)檫@種廣告依附，微電影在藝術(shù)性削弱的同時(shí)也在逐步遠(yuǎn)離大眾生活，受眾的怨言四起也就在所難免了。

第五，“經(jīng)濟(jì)人”在傳播當(dāng)中的失去，使微電影越來越走向個(gè)性化，但也使傳播本身走向了狹窄化的邊緣地帶。

微電影以微時(shí)長、微制作、微投資而著稱，但同時(shí)在情節(jié)內(nèi)容上注重引人入勝，在敘述方式上或搞笑，或感人，有些還把品牌潤物細(xì)無聲地植入，實(shí)現(xiàn)大眾敘事傳播。這是一種站在受眾角度來考慮的制作，制作者們以自身的體驗(yàn)出發(fā)，拒絕在藝術(shù)欣賞過程中因?yàn)闋I銷元素的介入而受到干擾，因而微電影制作與傳播越來越個(gè)性化，但是這種“經(jīng)濟(jì)人”身份的喪失也必然帶來生存的困境。從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，電影與商業(yè)廣告的結(jié)合是必要的，投資回報(bào)率低形成的惡性循環(huán)只能導(dǎo)致制作精細(xì)化道路行進(jìn)的緩慢甚至夭折，也必然會(huì)使傳播本身走向狹窄化，微電影的大眾化傳播方向被迫變離。當(dāng)前，我國的微電影傳播有必要強(qiáng)化作品的創(chuàng)新意識(shí)，提高微電影的內(nèi)涵，構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)的完整鏈條。而要做到這些，還得在“微”字上下功夫。微電影“畫面有別于常規(guī)銀幕電影的大景別特點(diǎn)，微電影的畫面語言多采用中近景來表達(dá)；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)注度的隨意性，一般情況下微電影比影院電影更側(cè)重臺(tái)詞的表意性；由于網(wǎng)絡(luò)媒體點(diǎn)擊方式觀看的欲求度，微電影往往從以前倚重畫面解讀故事的傳統(tǒng)電影觀改變?yōu)榭慷嗯_(tái)詞、有懸念、有沖突來構(gòu)建強(qiáng)烈的故事性，最大限度勾起網(wǎng)民的好奇心；由于網(wǎng)絡(luò)媒體硬件配置的特點(diǎn)，微電影往往對音響的制作要求不高。因?yàn)椋娪岸唐拈L度，微電影的主題和敘事也不得不靠精練、快節(jié)奏的視聽語言，營造跌宕的懸念，來先聲奪人，留住觀眾，制造余味?！边@些微電影的美學(xué)風(fēng)格元素，在傳播當(dāng)中也需要重新拾起，這樣互動(dòng)擴(kuò)散傳播的效果才能實(shí)現(xiàn)，品牌再娛樂與視頻媒體傳播結(jié)合才會(huì)更緊密。

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