陳路路

【摘 要】本文結(jié)合北京廣播市場的變化趨勢，介紹了北京人民廣播電臺（以下簡稱北京電臺）在媒體環(huán)境變革形勢下的探索與創(chuàng)新實(shí)踐：一是改變節(jié)目設(shè)計傳統(tǒng)觀念，以提升用戶體驗(yàn)為核心；二是從用戶端建立長期有效的糾錯機(jī)制，縮短反饋到改進(jìn)的流程。

【關(guān)鍵詞】廣播 改革 移動互聯(lián)網(wǎng) 新機(jī)制

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，傳播技術(shù)發(fā)展日新月異，新媒體迅速崛起，廣播媒體面臨的生存壓力不斷增大。北京電臺直面市場挑戰(zhàn)，不斷探索新的發(fā)展機(jī)遇。

一、廣播市場變化趨勢

（一）車載移動收聽已成最后高地

從央視-索福瑞近六年的收聽數(shù)據(jù)來看，北京廣播市場從2008年起整體收聽率逐年下降，2013年降至六年來的最低點(diǎn)，整體收聽率降到5%以下。從收聽設(shè)備的使用情況來看，使用收音機(jī)的家庭比例也呈波動下降趨勢。2010年，使用收音機(jī)的家庭比例為53.6%，2013年這一比例僅為30.6%。但與整體形勢下滑相對的是，近年來廣播移動收聽人群迅速增長。以北京地區(qū)為例，2013年，私家車上收聽廣播的比例為51.8%，比2010年的42.2%增加了9.6個百分點(diǎn)（見表1）。

表1：2010～2013年北京廣播收聽場所變化趨勢

單位：% 2013年 2012年 2011年 2010年

私家車上 51.8 49.7 48.3 42.2

在家中 41 41.6 38 40.7

公共汽車上 3.7 3.7 6.8 8.8

出租車上 0.9 2.1 2.3 0.8

數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞北京地區(qū)廣播收聽數(shù)據(jù)

北京廣播市場車上收聽到達(dá)率由2009年的457.2萬人上升至2012年的532.5萬人。城市交通車輛的增長，是帶動移動收聽群體增量的主要原因。①目前北京的私家車保有量已經(jīng)占到機(jī)動車總量的七成以上，保守估計私家車保有量將以每年十幾萬的數(shù)量遞增。北京電臺順勢而為，除保持交通廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢以外，其他頻率也增加了許多交通類節(jié)目，把車上人群作為目標(biāo)受眾。

（二）溝通工具改進(jìn)帶來節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制變革

隨著互動手段的日益豐富，廣播由大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ヅc人際傳播相互交織的復(fù)合式傳播。在十幾年前的熱線電話時代，情感談話節(jié)目是最能彰顯廣播魅力的節(jié)目樣式之一，如北京電臺伍洲彤曾主持的《零點(diǎn)樂話》。節(jié)目的主要議題是排解都市人群的生活與情感壓力，主持人通過熱線電話，針對不同聽眾的心理困惑，撫慰聽眾情緒，進(jìn)行感情疏導(dǎo)。節(jié)目形態(tài)通常是接聽熱線，發(fā)揮主持人個人魅力，與聽眾進(jìn)行個性化深度溝通。這一互動形式如今在一些地方電臺，比如東北和蘇浙一帶的廣播節(jié)目中，仍然受到聽眾的廣泛歡迎。這之后，北京電臺主要使用的互動手段是短信互動，這與伴隨性節(jié)目的興起有直接關(guān)系，其代表性節(jié)目是北京電臺交通廣播的《一路暢通》。節(jié)目中每天都由主持人提出一個話題，鼓勵聽眾參與短信互動，每天參與互動的短信數(shù)量達(dá)到數(shù)千條，主持人通過編輯將一些互動短信在節(jié)目中播出。

而在社會化媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，廣播也與時俱進(jìn)開始引入新媒體的互動方式。很多頻率和節(jié)目通過開通微信、微博的形式與受眾互動?！兑宦窌惩ā饭?jié)目通過2014巴西世界杯的機(jī)會開通微信公眾賬號，僅僅一個月的時間就有超過10萬的支持者關(guān)注，每次節(jié)目話題都有超過上萬人通過微信參與，微信互動的熱度十分火爆。

從近兩年北京電臺的短信參與數(shù)量看，聽眾互動方式已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。根據(jù)北京電臺廣播發(fā)展研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年1～5月，北京電臺共收到24.8萬條聽眾互動短信，這些短信由6萬個手機(jī)號碼發(fā)出，平均每個號碼發(fā)送4條短信。與2013年同期相比，短信量減少了11萬條，降幅為30.4%；參與互動的手機(jī)號碼數(shù)減少約1.5萬個，降幅為19.7%；平均每個號碼發(fā)送的短信數(shù)減少0.62條，降幅為13.32%。從2013年起，全臺互動的短信數(shù)量和手機(jī)號碼數(shù)量就呈下降趨勢，隨著各種移動新媒體互動渠道的開通和成熟，短信這種傳統(tǒng)的互動方式或許將繼續(xù)被分流。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)平臺超越傳統(tǒng)電腦成為廣播拓展新渠道

北京電臺每年年初都有一項(xiàng)工作，調(diào)查全國20余家省級電臺上一年的運(yùn)行情況，其中一項(xiàng)重要的信息就是電臺是否進(jìn)行新媒體方面的研發(fā)。而根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，似乎“感受到了危機(jī)但不知道怎么去做”的不在少數(shù)，不少電臺把跨進(jìn)新媒體僅僅理解為網(wǎng)站的改版升級、開發(fā)一款或幾款應(yīng)用程序（App），以為這樣就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。雖然換上了新媒體這件時尚的馬甲，卻依舊脫離不了“官網(wǎng)”的做派，傳播理念與營銷手段并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，管理運(yùn)行方式還是傳統(tǒng)媒體的路數(shù)。

但也有不少傳統(tǒng)廣播媒體在逆境中求生存，紛紛布局網(wǎng)絡(luò)電臺和移動客戶端音頻應(yīng)用，成為國內(nèi)音頻市場發(fā)展的重要主體。比如中央人民廣播電臺銀河網(wǎng)絡(luò)廣播、中國國際廣播電臺國際在線網(wǎng)絡(luò)廣播和北京電臺青檬網(wǎng)絡(luò)廣播、菠蘿電臺，等等。在手機(jī)、平板電腦（PAD）等移動收聽端，北京電臺繼北京廣播在線和菠蘿臺客戶端后，又陸續(xù)研發(fā)了9款獨(dú)立客戶端，以幽默、娛樂、服務(wù)、賞析類廣播節(jié)目為主，將電臺有重復(fù)收聽價值的原創(chuàng)廣播節(jié)目進(jìn)行再加工，并在北京廣播網(wǎng)建立“應(yīng)用頻道”，方便用戶下載和使用。

目前北京電臺在手機(jī)、平板電腦（PAD）等移動終端的應(yīng)用主要有三個類別，一是北京廣播在線這樣的整頻率在線收聽類App，以北京電臺所有頻率的音頻資源為核心，整合大量的插件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，屬于綜合類音頻App；二是北京交通廣播等頻率自辦App，不僅包括內(nèi)容收聽，還有節(jié)目資訊和路況等服務(wù)信息；三是名牌節(jié)目App，比如面向3～10歲早教市場的“毛毛狗的故事口袋”等，深受廣大家長和孩子的喜愛。

北京電臺網(wǎng)絡(luò)收聽數(shù)據(jù)顯示，2014年1～5月北京電臺節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放次數(shù)達(dá)到248.8萬次，節(jié)目平均每天被播放1.65萬次，收聽總時長超120萬小時，平均每天播放7926小時，用戶每次播放的平均時間為28.87分鐘。另一方面，臺式電腦（PC）端的收聽情況在近兩年開始疲軟，手機(jī)客戶端的收聽情況增長迅速。盡管從體量上看，2014年北京電臺的App收聽占網(wǎng)絡(luò)收聽的份額僅為9%，但2013年這一比例僅為4%，僅僅一年的時間，App移動收聽的漲幅就超過了一倍，而且App端獨(dú)立用戶數(shù)和獨(dú)立IP數(shù)大幅攀升，上升幅度分別達(dá)到194%和675%。不少習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)收聽的用戶已經(jīng)開始從利用網(wǎng)頁收聽，轉(zhuǎn)向了使用手機(jī)App收聽。（見表2）

表2：2014年1～5月網(wǎng)絡(luò)收聽獨(dú)立用戶數(shù)、獨(dú)立IP數(shù)同比情況

數(shù)據(jù)來源：締元信北京廣播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)

二、媒體環(huán)境變革形勢下北京電臺的探索與創(chuàng)新

30年前，廣播從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，20年前，車載廣播初露頭角，而今天隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和3G、4G時代的到來，廣播正迎來第三次轉(zhuǎn)型的機(jī)會。在與社會、技術(shù)、需求交融的背景下，市場基因不斷注入廣播這一傳統(tǒng)媒體，北京電臺也在吐故納新的過程中不斷進(jìn)行自我發(fā)展規(guī)律的總結(jié)和認(rèn)知，吸取先進(jìn)的思維和理念，對自我運(yùn)行加以優(yōu)化。

（一）改變節(jié)目設(shè)計傳統(tǒng)觀念，以提升用戶體驗(yàn)為核心

在傳統(tǒng)思維里，節(jié)目質(zhì)量是核心競爭力。但在這種情況下，節(jié)目的好壞對個人素質(zhì)的依賴性強(qiáng)，有個性的專業(yè)主持人、長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)嘉賓、數(shù)量較多的編輯是決定節(jié)目質(zhì)量的最重要因素，但這些因素都是不可控也不能普及的。這導(dǎo)致了人員素質(zhì)高、節(jié)目質(zhì)量就高，反之則節(jié)目質(zhì)量難以保證。這種分配內(nèi)部資源的方法不僅不公平、不科學(xué)，也是不可持續(xù)的，一個有號召力的主持人的離職，可能會毀了一檔節(jié)目。而以用戶需求為核心來考慮，節(jié)目就不是圍繞主持人來做的，而是圍繞精準(zhǔn)用戶來做的。

以北京電臺最近改版的某頻率早上9點(diǎn)的法制類節(jié)目為例：制作人站在用戶的角度上考慮問題，根據(jù)節(jié)目的核心用戶來制定戰(zhàn)略。該節(jié)目的目標(biāo)人群是30～50歲的都市白領(lǐng)，上午9點(diǎn)播出時這個群體已經(jīng)到達(dá)單位，就需要考慮他們在辦公室的收聽方式。為了方便收聽，一定要在網(wǎng)上有直播，還可以考慮在新聞門戶網(wǎng)站掛鏈接，等等。上班時的收聽也決定了對內(nèi)容的選擇，除去那些過于勁爆的，在話題選擇上可以聚焦新聞熱點(diǎn)中的法律問題，最近比較火的電視劇或電影中的法律問題、企業(yè)法人的法律糾紛（之前節(jié)目僅僅關(guān)注個人層面），而那些家長里短、過于瑣碎或者對法規(guī)的解釋，就不是此時的最優(yōu)選擇。應(yīng)該把法規(guī)解釋濃縮為資訊，加大案例回放、情景再現(xiàn)、觀點(diǎn)評論、解答問題的比例。雖是法律類節(jié)目，也要盡量輕松化，主持人說話語速過快、節(jié)目節(jié)奏過于緊湊、風(fēng)格太嚴(yán)肅，這些都不符合聽眾需求。

（二）從用戶端建立長期有效的糾錯機(jī)制，縮短反饋到改進(jìn)的流程

北京電臺每周、每月都有收聽分析報告，各頻率和節(jié)目可以隨時提出受眾結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)需求。另外，從2013年起，北京電臺啟動受眾實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，針對不同頻率、不同節(jié)目開展定向聽眾的定性調(diào)查活動。比如：2013年北京電臺在決定對城市服務(wù)管理廣播進(jìn)行改版之前，進(jìn)行了大量的市場調(diào)查研究工作，了解聽眾對頻率的現(xiàn)有印象及收聽期待。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市服務(wù)管理廣播的聽眾以老年人群為主，在聽眾心目中更多的是一個“閑人馬大姐”的形象，時尚感、現(xiàn)代感不足，不能充分滿足都市生活中的各類信息需求。在充分論證基礎(chǔ)上，確立了“以權(quán)威、專業(yè)、實(shí)用的資訊服務(wù)和時尚、輕松、娛樂的節(jié)目風(fēng)格，搭建一座人們認(rèn)知城市、融入社會的橋梁”的定位。為了測試改版效果，2014年至今，我們通過委托社會調(diào)查和開展受眾調(diào)研等方式開展了若干場播出效果研究，不斷針對聽眾反映的問題加以調(diào)試。這么做的目的只有一個：貼近聽眾，滿足需求。

由用戶端建立的糾錯體系，將帶來組織管理和考核機(jī)制的變化。以小米公司為例，粉絲機(jī)制在企業(yè)內(nèi)部是通過用戶反饋來設(shè)計產(chǎn)品、通過用戶體驗(yàn)來判別產(chǎn)品的優(yōu)劣的，使用戶對品牌產(chǎn)生粉絲一樣的歸屬感。北京電臺的聽眾訪談活動也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。聽眾大多熱情很高，參與完訪談之后還會積極關(guān)注節(jié)目。廣播電臺作為媒體，與傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)不同，它天生與互聯(lián)網(wǎng)這一信息產(chǎn)業(yè)有契合點(diǎn)，提供的信息產(chǎn)品也比實(shí)體產(chǎn)品更容易更新?lián)Q代，也更容易引起用戶關(guān)注，節(jié)目的每一次更新，每一個小環(huán)節(jié)和體驗(yàn)上的改進(jìn)都會引發(fā)聽眾的討論和互動。

移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)最直接的價值在于，降低了溝通的成本。而今用戶與組織之間溝通的渠道已經(jīng)非常通暢，北京電臺將用戶反饋囊括在糾錯機(jī)制之中，建立與聽眾長期有效的互動機(jī)制，形成內(nèi)部創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化體系，縮短反饋到改進(jìn)的流程，加快產(chǎn)品服務(wù)的更新周期。

三、北京電臺未來改革與發(fā)展新思路

今后，北京電臺將集中做三件事：一是打造移動互聯(lián)時代的音頻新媒體運(yùn)行平臺，給用戶提供個性化的音頻媒體服務(wù)；二是在移動互聯(lián)網(wǎng)與音頻結(jié)合形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，以文化產(chǎn)業(yè)基金投資的形式進(jìn)行項(xiàng)目布局；三是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，通過多種方式為優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺上找到出口。

根據(jù)央視-索福瑞的收聽調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年北京廣播市場收聽人數(shù)總規(guī)模為430萬，其中車上規(guī)模僅為175萬，遠(yuǎn)小于500萬機(jī)動車保有量，②這說明即使在現(xiàn)有市場形態(tài)下，廣播發(fā)展?jié)摿σ廊皇蔷薮蟮?。有車一族作為中高收入聽眾及消費(fèi)者，在廣告商眼里還是最受關(guān)注的。而在新媒體渠道的拓展方面要更復(fù)雜一些，部分優(yōu)秀的節(jié)目能夠制造出有價值的內(nèi)容，但其到達(dá)率也只是幾十萬人的規(guī)模。和網(wǎng)絡(luò)上動輒數(shù)億人的到達(dá)率相比，廣告商選擇新媒體最正常不過了。因此，對傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道是個必須要解決的問題。相對互聯(lián)網(wǎng)的信息容量來說，傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)能還不足，以目前的內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，即使有了很好的網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力也是跟不上的。

移動互聯(lián)時代，廣播的改革并不意味著100%的顛覆，我們需要思考的是如何利用新技術(shù)，跳出傳統(tǒng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)理念去組織管理機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)流程，進(jìn)而以一種新的節(jié)奏和方式提高組織的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷效率。所以，所有糾結(jié)新舊媒體的命題都是偽命題。因?yàn)椴徽撌切旅襟w還是傳統(tǒng)媒體，最后生存下來的優(yōu)秀媒體都會烙上互聯(lián)網(wǎng)的印記。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）