張厚遠(yuǎn) 高亢

【摘 要】“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略實(shí)施已經(jīng)一年多了，但是我國(guó)城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝問(wèn)題依然嚴(yán)重。研究發(fā)現(xiàn)：作為基層行政單位的縣級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平更加讓人擔(dān)憂。其中，政府網(wǎng)站的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、商業(yè)網(wǎng)站的市場(chǎng)化程度不高、農(nóng)民群體被嚴(yán)重忽視等都是急需解決的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 縣級(jí)網(wǎng)站 問(wèn)題研究

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、研究的緣起與研究方法

2013年8月17日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案，戰(zhàn)略的第一重點(diǎn)任務(wù)是推進(jìn)區(qū)域?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)發(fā)展，解決區(qū)域和城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡問(wèn)題?！稗r(nóng)村地區(qū)將重點(diǎn)解決寬帶‘村村通問(wèn)題。在人口較為密集的農(nóng)村地區(qū)，積極推動(dòng)光纖等有線方式到村……加快研發(fā)和推廣適合農(nóng)民需求的低成本智能終端。加強(qiáng)各類涉農(nóng)信息資源的深度開發(fā)，完善農(nóng)村信息化業(yè)務(wù)平臺(tái)和服務(wù)中心，提高綜合網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)水平?！雹?/p>

據(jù)2014年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，農(nóng)村人口占比為28.2%，規(guī)模達(dá)1.78億，農(nóng)村非網(wǎng)民人口仍有4.5億。毋庸諱言，在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方面，城鄉(xiāng)之間仍然存在著巨大的差距，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝仍然很寬。

筆者從縣級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況入手，采用個(gè)案分析法和訪談法，選擇了河南省的部分縣（包括縣級(jí)市、市轄區(qū)）作為考察對(duì)象，來(lái)研究我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀。之所以選擇河南省，是因?yàn)樗寝r(nóng)業(yè)大省，也是全國(guó)第一人口大省，且互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較低，比較有代表性。如其目前網(wǎng)絡(luò)普及率只有34.7%，不及北京、上海的一半，也遠(yuǎn)低于全國(guó)46.9%的平均水平。河南共有21個(gè)縣級(jí)市、88個(gè)縣、50個(gè)市轄區(qū)，研究對(duì)象就是這159個(gè)縣（含縣級(jí)市和市轄區(qū)，文章中所選樣本均以“縣”稱）。本次研究，我們從17個(gè)地級(jí)市中各抽取2個(gè)或3個(gè)樣本進(jìn)行個(gè)案研究，然后再通過(guò)訪談的方式對(duì)樣本中出現(xiàn)的情況進(jìn)行追因調(diào)查。樣本量37個(gè)，符合抽樣調(diào)查和個(gè)案研究的要求，且分布合理，具有比較強(qiáng)的代表性。

二、縣級(jí)政府網(wǎng)站停留在單向度傳播模式中，缺乏交互性和原創(chuàng)性

一般情況下，每個(gè)縣都有一個(gè)政府門戶型網(wǎng)站，功能主要包括：縣政府新聞發(fā)布、縣政府信息公開、電子政務(wù)交流、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民生問(wèn)題反映、文化旅游、對(duì)外交流、中央和省政府重大新聞轉(zhuǎn)播、娛樂(lè)等。少數(shù)縣政府網(wǎng)站還開辟有一些商業(yè)欄目，用于招商引資和發(fā)布商業(yè)廣告。板塊與欄目的數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、文化水平等因素成正比例關(guān)系。比如：濟(jì)源的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、固始的人口多、淮陽(yáng)的文化濃厚，這三個(gè)縣級(jí)網(wǎng)站的板塊和欄目就比較多，而登封三者兼?zhèn)洌W(wǎng)站的板塊和欄目最多。區(qū)別較大的地方是文化旅游板塊和經(jīng)濟(jì)建設(shè)板塊，文化旅游特色濃厚的縣，做得比較好，能突出地方色彩。比如：登封注重“少林文化”和“旅游頻道”；固始注重“根親文化”和“固始書畫”；淮陽(yáng)注重“淮陽(yáng)文藝”和“伏羲文化”。登封、濟(jì)源、固始的經(jīng)濟(jì)建設(shè)板塊內(nèi)容也相對(duì)豐富一些。而文化旅游特色不強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的縣級(jí)網(wǎng)站，則相對(duì)差些。

（一）傳播的單向度

根據(jù)信息流動(dòng)的向度及其對(duì)稱性結(jié)構(gòu)，社會(huì)傳播系統(tǒng)可以劃分為單向度、雙向度和多向度傳播系統(tǒng)三種基本的傳播模式。單向度傳播是在人類社會(huì)形成之后隨著原始部落的產(chǎn)生而出現(xiàn)的、隨著國(guó)家的產(chǎn)生而發(fā)展、隨著技術(shù)的革命而興盛的一種信息不對(duì)稱流動(dòng)的傳播模式。單向度傳播是網(wǎng)絡(luò)成為大眾傳播媒介之前的一種主要傳播模式，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和其他意識(shí)形態(tài)的整合、管理與控制起著至關(guān)重要的作用。在單向度傳播的作用下，現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了以單向度的思想、單向度的文化性格為主要特征并喪失了批判理性的社會(huì)人，這就是單向度的人。由于缺乏交流和互動(dòng)，單向度的人容易形成刻板成見且難以改變，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代格格不入，非常不利于社會(huì)的整合與發(fā)展進(jìn)步，是一種違背互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播狀態(tài)。

具體而言，縣政府新聞、縣政府信息兩大功能板塊做得普遍比較好，更新速度比較快，體現(xiàn)了媒體的喉舌意識(shí)，新聞及其他信息的發(fā)布都有很強(qiáng)的針對(duì)性。固始、登封、淮陽(yáng)等幾個(gè)經(jīng)濟(jì)大縣門戶網(wǎng)站除了經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面的內(nèi)容可以達(dá)到每日更新一條信息外，其他的內(nèi)容平均每周更新一次，也有一個(gè)月才更新一次的現(xiàn)象，甚至還有一年才更新一次的欄目，很多已是“舊聞”，有的甚至是“僵尸頁(yè)面”。例如：電子政務(wù)方面，這是中央政府極力推動(dòng)的一項(xiàng)政務(wù)工程，可現(xiàn)實(shí)情況卻是“有欄目無(wú)內(nèi)容”。

縣級(jí)網(wǎng)站單向度傳播的表象是缺乏互動(dòng)和交流，停留于傳統(tǒng)主流媒體的推送傳播模式階段，沒有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)Web·2.0的時(shí)代特征。Web·2.0時(shí)代的主要特征是個(gè)性化、互動(dòng)性和深入的應(yīng)用服務(wù)。這些特征都屬于雙向度傳播系統(tǒng)和多向度傳播系統(tǒng)的傳播模式，縣級(jí)政府網(wǎng)站幾乎沒有體現(xiàn)出這些特征。

這種純粹單向度的傳播導(dǎo)致的結(jié)果是，網(wǎng)頁(yè)上只有政府的聲音，沒有民眾的聲音。這種完全不對(duì)等的、失衡的傳播模式，容易導(dǎo)致思想僵化和官僚主義作風(fēng)，嚴(yán)重脫離民眾的實(shí)際需求。

（二）缺乏原創(chuàng)性

影響一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)的因素很多，但是作為網(wǎng)站核心的內(nèi)容，它直接關(guān)系到網(wǎng)站的關(guān)注度和知名度，實(shí)踐已經(jīng)多次證明：擁有原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)站更能吸引讀者，更能提高網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度。當(dāng)然，這里說(shuō)的原創(chuàng)是指高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。

少部分縣級(jí)網(wǎng)站注意原創(chuàng)，突出自己的特色。比如：文化旅游氛圍濃厚的縣的文化板塊內(nèi)容活潑生動(dòng)，更新得也比較快，質(zhì)量比較高。但是，其他內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，甚至連傳播的模式、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面大都雷同，這與信息傳播者的能力和傳播理念有著很大關(guān)聯(lián)。同質(zhì)化的主要表現(xiàn)是：內(nèi)容多數(shù)是宣傳性的文章或轉(zhuǎn)載的文章，有的甚至就是政府文件或政府公文的簡(jiǎn)單改寫；依然停留在“我寫你看”的階段；文章的結(jié)構(gòu)類似，風(fēng)格單一，即使是新聞信息稿件，也沒有按照新聞信息稿件的要求撰寫和發(fā)布，難以引起網(wǎng)民的興趣，也難以形成核心受眾群。

例如：永城網(wǎng)2014年8月12日發(fā)布了一條來(lái)自縣電視臺(tái)的新聞《城關(guān)、留固、牛屯列入全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)》，稱：“近日，國(guó)家住建部、發(fā)改委、財(cái)政部等部委聯(lián)合下發(fā)通知，公布最新一批全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)名單，我縣城關(guān)鎮(zhèn)、留固鎮(zhèn)、牛屯鎮(zhèn)三個(gè)鎮(zhèn)入圍……全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)是小城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)和龍頭，在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、承接城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、緩解城市壓力等方面起著重要作用。我縣將按照高質(zhì)量、節(jié)約用地、體現(xiàn)特色的要求，在政策、土地及項(xiàng)目安排上對(duì)全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展予以扶持?！逼鋵?shí)，這樣的新聞事件對(duì)于永城縣而言，應(yīng)該是一個(gè)很有新聞價(jià)值的好素材，可以策劃出一個(gè)系列報(bào)道，增強(qiáng)傳播效果。即使寫成單篇新聞，也可以寫得更生動(dòng)、更形象、更具體些，可惜網(wǎng)站上只是轉(zhuǎn)發(fā)了縣電視臺(tái)的一篇文字稿。

（三）農(nóng)民群體被嚴(yán)重忽視

在所選樣本中，除了登封、滑縣外，其他縣級(jí)網(wǎng)站很少有關(guān)于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的板塊，即使有的縣網(wǎng)站設(shè)置了農(nóng)業(yè)欄目，內(nèi)容也非常少?？h級(jí)行政單位一般都是基層單位，主要服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是農(nóng)民，可是他們的網(wǎng)站卻僅僅定位于城鎮(zhèn)市民，嚴(yán)重忽略了廣大農(nóng)民群體。其實(shí)，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的加快，越來(lái)越多的農(nóng)民會(huì)變成網(wǎng)民，他們的信息需求量和購(gòu)買量會(huì)逐漸增加?？陀^地說(shuō)，增加“三農(nóng)”內(nèi)容也是踐行“三貼近”原則。結(jié)果，最能體現(xiàn)“三貼近”原則和踐行“走轉(zhuǎn)改”新聞作風(fēng)的縣級(jí)網(wǎng)站居然完全缺位，這與“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的宗旨是相背離的。

三、縣級(jí)商業(yè)網(wǎng)站充斥著硬營(yíng)銷內(nèi)容，缺乏品牌意識(shí)

縣級(jí)商業(yè)網(wǎng)站的功能幾乎都是以直接盈利為目的。雖然名稱各不相同，但歸納起來(lái)不過(guò)這9大類：論壇網(wǎng)、在線網(wǎng)、旅游網(wǎng)、視頻網(wǎng)、人才招聘網(wǎng)、房產(chǎn)網(wǎng)、綜合信息網(wǎng)、生活網(wǎng)、交友網(wǎng)等。網(wǎng)站主要內(nèi)容涉及到日用品商務(wù)信息、房產(chǎn)、家居等30多類。其主要趨勢(shì)是：商業(yè)化程度高的縣城，網(wǎng)站種類多些，板塊內(nèi)容也多，比如：濟(jì)源、固始、漯河市郾城區(qū)等。反之，商業(yè)化程度低的縣城，網(wǎng)站種類就少，板塊內(nèi)容也少，比如：范縣、欒川等。

（一）充斥著硬營(yíng)銷內(nèi)容，嚴(yán)重缺乏軟營(yíng)銷手段

這里所說(shuō)的硬營(yíng)銷，指的是企業(yè)在媒體上直接以廣告投入、商品展示和公共關(guān)系活動(dòng)的方式推銷產(chǎn)品。這些做法在Web·1.0時(shí)代很有效果，在以移動(dòng)互聯(lián)為主要技術(shù)特征的今天，其效果實(shí)在不敢恭維。

軟營(yíng)銷，指的是通過(guò)軟文寫作、口碑營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷手段接觸消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、增加消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的權(quán)重，從而增大其購(gòu)買的概率，其效果是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的。在Web·2.0時(shí)代，消費(fèi)者的信息渠道更直接和更多樣化，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)不只是貨比三家，而是貨比多家，他們會(huì)依據(jù)其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行綜合考慮，也會(huì)從商家的口碑、品牌知名度和美譽(yù)度等多方面的信息進(jìn)行對(duì)比，從而決定是否購(gòu)買，甚至一個(gè)親戚或一個(gè)朋友的電話，或者一個(gè)網(wǎng)友的留言，就足以促使其做出購(gòu)買的決定。

縣級(jí)商業(yè)網(wǎng)站一般沒有軟營(yíng)銷方面的內(nèi)容，多數(shù)是硬營(yíng)銷的方式。即使是論壇類網(wǎng)站，一般也沒有集中、有序的話題。有的話題雖然比較多，但是比較散漫，低俗、缺乏條理性，不能往深度挖掘。社區(qū)論壇內(nèi)容更新速度很慢，活躍度很低，研究者觀察了幾家網(wǎng)站，有的一個(gè)月沒有更新信息，也沒有網(wǎng)友跟帖，整個(gè)頁(yè)面等同于“僵尸頁(yè)面”。

論壇類之外的其他商業(yè)網(wǎng)站幾乎沒有互動(dòng)內(nèi)容，瀏覽量很低。編輯和來(lái)訪者之間也缺乏互動(dòng)性，難以留住客戶，瀏覽者多數(shù)是散客，缺乏凝聚力，頁(yè)面變成了一個(gè)簡(jiǎn)單的商品展示平臺(tái)。

（二）缺乏品牌意識(shí)，編輯水平差

雖然他們的商業(yè)針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)準(zhǔn)確，能根據(jù)商業(yè)利潤(rùn)水平的高低，給予不同商品以相應(yīng)的地位，當(dāng)?shù)厥裁醋詈觅u，他們就把什么產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置；另外，他們也能夠及時(shí)捕捉到當(dāng)?shù)劁N售變量方面的信息；但是，他們因嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，沒有形成一兩個(gè)知名的品牌欄目。欄目區(qū)分度很低，可替代性高；另外，欄目?jī)?nèi)容編輯凌亂，美工的水平很低，缺乏美感，視覺效果差；部分網(wǎng)站的廣告太多太亂，沒有層次，容易引起受眾的厭煩情緒。

四、單向度傳播和輕視商業(yè)運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)策略

筆者認(rèn)為，可以通過(guò)以下幾種策略改善現(xiàn)存的一些問(wèn)題。

（一）增強(qiáng)政府網(wǎng)站的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)監(jiān)管的方法促使其提高服務(wù)能力

政府網(wǎng)站最大的問(wèn)題就是服務(wù)意識(shí)淡薄，有利于政府的信息公開得非常及時(shí)，其他方面的信息則公布很慢，甚至沒有公布。比如說(shuō)，電子政務(wù)平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和民生問(wèn)題方面的信息，不但少而且更新速度慢。經(jīng)過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，這是政府或網(wǎng)站的工作人員態(tài)度消極所致，主要有兩個(gè)原因：第一，政府不愿意讓民眾知道不利于政府方面的信息，也不愿意讓民眾參與互動(dòng)討論；第二，負(fù)責(zé)信息搜集與發(fā)布的工作人員并不關(guān)心信息的流量和信息的質(zhì)量，這與他們的工作業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)。這樣做的后果是嚴(yán)重侵犯了民眾的知情權(quán)和參與權(quán)，沒有認(rèn)真執(zhí)行中央的“三公開”精神，弱化了政府網(wǎng)站的功能。上級(jí)政府信息部門應(yīng)該對(duì)縣級(jí)網(wǎng)站的質(zhì)量進(jìn)行考核，督促這些基層網(wǎng)站改進(jìn)工作作風(fēng)。

（二）縣域的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，地方商業(yè)網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)大型商業(yè)網(wǎng)站需要配合國(guó)家的“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略決策進(jìn)行深度開發(fā)

一方面，有些小縣城規(guī)模不大，市場(chǎng)有限，人口的流動(dòng)性不強(qiáng)，很多信息靠人際傳播就夠了，弱化了互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)接功能；另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多信息可以通過(guò)即時(shí)通信、微博、微信等方式進(jìn)行交流，部分地替代了網(wǎng)站的功能。但是，隨著國(guó)家“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，縣域的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的潛力將逐漸顯現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和即時(shí)通信工具有效地結(jié)合起來(lái)，就能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，商業(yè)網(wǎng)站需要做以下兩種功課：

第一，提升廣大農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知水平，開發(fā)出簡(jiǎn)便、易用的操作系統(tǒng)，供農(nóng)民使用。因?yàn)椤俺龑W(xué)生外，農(nóng)村非網(wǎng)民中初中及以下學(xué)歷人群占到87.9%，城鎮(zhèn)非網(wǎng)民中初中及以下學(xué)歷人群占66.3%”。②文化水平低成了阻礙他們接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)關(guān)鍵障礙。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“從農(nóng)村新增非學(xué)生網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況分析來(lái)看，即時(shí)通信、網(wǎng)上看新聞、網(wǎng)上收聽音樂(lè)或下載音樂(lè)使用率分別為72.2%、61.3%、43.3%，遠(yuǎn)超其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”。③這說(shuō)明，農(nóng)民的信息需求和娛樂(lè)需求非常旺盛。

第二，利用2014年1月工信部頒布的《關(guān)于設(shè)立新增國(guó)家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)的指導(dǎo)意見》關(guān)于“改善我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)性能，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)地理布局”的相關(guān)政策，未雨綢繆，培育市場(chǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的固有基因，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新改造，繁榮縣域互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

（三）重視網(wǎng)站用戶的需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)電腦整體使用率（80.9%）。同時(shí)網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂(lè)類、信息獲取類、交通物流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)整體互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用發(fā)展?！边@種情況在農(nóng)村更加明顯，主要原因是：隨著3G和4G技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功能更加齊全，速度更加快，費(fèi)用更加低廉，而且攜帶方便，是很多年輕人上網(wǎng)的首選。尤其是微信的發(fā)展和移動(dòng)客戶端的大規(guī)模使用，人們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行交流、購(gòu)物、獲取地方信息，甚至定制自己喜歡的內(nèi)容和服務(wù)。尤其是近幾年來(lái)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、3G和4G手機(jī)的普及和手機(jī)沖浪流量包付費(fèi)方式的運(yùn)用，大大降低了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的費(fèi)用。這些會(huì)大大地促進(jìn)縣級(jí)網(wǎng)站的發(fā)展空間，增加網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)地方網(wǎng)站的體驗(yàn)度。根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾接觸媒介行為是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，具有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，他們使用媒介的目的不盡相同，但是，都是基于需求的目的使用媒介和媒介產(chǎn)品的。這說(shuō)明：在很大程度上，受眾掌握著媒介發(fā)展的控制權(quán)，媒介必須把滿足受眾的需求作為衡量媒介使用效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，這一原理也同樣適用于縣級(jí)政府網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站。所以，縣級(jí)網(wǎng)站必須把用戶的需求作為其主要標(biāo)準(zhǔn)之一，重視用戶的意見和態(tài)度。

（四）商業(yè)網(wǎng)站必須重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)

縣級(jí)網(wǎng)站必須有好的運(yùn)營(yíng)模式，這些運(yùn)營(yíng)模式主要包括：建立社交平臺(tái)，設(shè)置共同興趣的話題，優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)和流程，提升客戶瀏覽體驗(yàn)度，及時(shí)更新內(nèi)容，滿足客戶的信息需求，開展促銷活動(dòng)尤其是節(jié)假日的促銷活動(dòng)刺激客戶購(gòu)買等。也可以適當(dāng)舉辦網(wǎng)友活動(dòng)，比如各種豐收比賽、舞蹈比賽、登山、騎行、攝影等，進(jìn)行商業(yè)推廣，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。這些活動(dòng)可以根據(jù)地方的地域特色、鄉(xiāng)土風(fēng)情、文化氛圍等因素而有所區(qū)別，重點(diǎn)突出趣味性和參與性，吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民的注意力。

另外，互聯(lián)網(wǎng)的任何商業(yè)模式都能復(fù)制，但商業(yè)團(tuán)隊(duì)卻難以復(fù)制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，必須重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的合作精神和包容意識(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必備的優(yōu)秀品質(zhì)。另外，專業(yè)化道路更符合優(yōu)選法則。即：舍棄那些自己不懂的或者沒有精力去做的商業(yè)內(nèi)容，以便集中精力專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)約人力物力。

（此文為國(guó)信辦委托項(xiàng)目/湖北社科基金重大項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿情工作標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)與實(shí)踐”后期成果，立項(xiàng)號(hào)WT2012007；湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目“寬帶中國(guó)背景下‘網(wǎng)絡(luò)水軍治理機(jī)制研究”前期成果，立項(xiàng)號(hào)14G474。）

（作者單位：湖北網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展研究中心、大河網(wǎng)）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng) 《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案的通知》，http：//www.gov.cn/zwgk/2013-08/17/content_2468348.htm.

②③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/.