錢菊珍

【摘要】 隨著新增市場的飽和，收入增長放緩，存量經(jīng)營變的越來越重要。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 電信 營銷

隨著通信行業(yè)新增市場的飽和，收入增長放緩，存量流失也越加嚴(yán)峻，存量經(jīng)營也變的越來越重要，同時，電信面臨的競爭也越來越激烈，不管是存量同質(zhì)競爭中，三家運營商的價格戰(zhàn)、業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭；還是異質(zhì)競爭中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以全新的業(yè)務(wù)形態(tài)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，導(dǎo)致電信運營商呈現(xiàn)管道化趨勢。所以，在這種形勢下，只有通過注重存量，加強(qiáng)對存量用戶的進(jìn)一步深耕營銷，才能有效的保有市場。

一、大數(shù)據(jù)會告訴我們什么

通過老用戶的使用數(shù)據(jù)分析，詳細(xì)的了解用戶的需求。通過對鎖定上網(wǎng)流量和上網(wǎng)時長，進(jìn)一步對使用習(xí)慣進(jìn)行明確，來分析寬帶用戶；通過對終端品牌類型、價位、品牌進(jìn)行分析客戶喜好，對其進(jìn)一步營銷時更加有針對性。通過對終端信息的了解，來針對性的分析客戶需求。

1.寬帶。大數(shù)據(jù)可以清晰的了解整個區(qū)域甚至細(xì)到每個網(wǎng)格的寬帶用戶結(jié)構(gòu)，擁有的寬帶用戶數(shù)，其中光用戶和非光用戶占比，寬帶速率及套餐結(jié)構(gòu)，到期情況，續(xù)簽情況，曾經(jīng)參加過的活動，寬帶使用習(xí)慣，每天平均使用時長等。

鎖定上網(wǎng)流量和上網(wǎng)時間的雙高用戶，區(qū)分是否為游戲、視頻活躍以及高活躍用戶。另一方面，可明確網(wǎng)格化小區(qū)光覆蓋情況和光用戶發(fā)展是否平衡，了解區(qū)域內(nèi)光網(wǎng)格情況，在這個基礎(chǔ)上，就可以采取有針對性的宣傳和營銷措施。

2.C網(wǎng)。通過大數(shù)據(jù)分析，可以知道用戶整個使用手機(jī)的習(xí)慣，上網(wǎng)流量，語音習(xí)慣，終端注冊的時間，對終端的價格承受、品牌偏好及客戶其他喜好等。另一個方面，能知道用戶在網(wǎng)時間，協(xié)議到期時間明確維系的主次。

3.寬+C。①1拖多上網(wǎng)。通過數(shù)據(jù)分析，賬戶下沒有C網(wǎng)資產(chǎn)的寬帶用戶，卻有手機(jī)上網(wǎng)行為，結(jié)合寬帶速率，明確風(fēng)險。②融合手機(jī)零流量用戶。賬戶下有C網(wǎng)資產(chǎn)，但是C網(wǎng)手機(jī)流量為零、或者手機(jī)依托寬帶上網(wǎng)行為、甚至流量語音為雙零的用戶。此類客戶離網(wǎng)成本較低，風(fēng)險較大。

二、在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷建議

在大數(shù)據(jù)提供行為分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過精確的營銷系統(tǒng)提供專題活動數(shù)據(jù)發(fā)布、取數(shù)及活動跟蹤。對用戶的行為特征和價值屬性進(jìn)行識別，對用戶行為特征分類與策略指引。分渠道協(xié)同。通過用戶的篩選、細(xì)分，設(shè)計個性化的銷售策略，進(jìn)行精確的營銷派單。全渠道全出點協(xié)作，觸點信息交互共享。1.寬帶：光寬提速、低寬保有。建議在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對光覆蓋全面的小區(qū)，做好現(xiàn)有非光用戶的改遷，強(qiáng)化小區(qū)內(nèi)的高寬百兆的宣傳強(qiáng)化，可選擇網(wǎng)頁推送百兆寬帶。特別是對游戲、視頻高活躍的用戶，加強(qiáng)低速率光用戶提速行動。針對覆蓋一般的區(qū)域，加快光覆蓋區(qū)域的普通線路用戶遷，做好普通線路用戶的網(wǎng)格全光落實的同時對非光區(qū)域進(jìn)行光寬的預(yù)受理，針對普通線路用戶占絕大多數(shù)網(wǎng)格，則可先加強(qiáng)的光改落實。 在這個基礎(chǔ)上，有針對性的設(shè)計低寬政策，對光纖未覆蓋及對高寬無需求的用戶做一個有效的保有，在保證寬帶整體體量的基礎(chǔ)上，才有機(jī)會再在質(zhì)上有一個提升。堅持先保有，再提質(zhì)。2.C網(wǎng)。結(jié)合用戶對智能機(jī)的需求，從智能機(jī)使用時間長短、手機(jī)屏幕的大小，流量的多少，高活躍的APP的應(yīng)用等情況等開展針對性營銷，通過不同的觸點切入，保證營銷的成功率。比如對流量需求較大的用戶，建議其更換智能機(jī)時可推薦屏幕較大的的終端配合大流量套餐；看到數(shù)據(jù)體現(xiàn)手機(jī)使用時間較長的時候，也可以做很好的切入做更換4G終端的引導(dǎo)。3.寬+C。針對1拖多上網(wǎng)現(xiàn)象，且沒有C網(wǎng)資產(chǎn)的寬帶用戶，針對競爭對手的手機(jī)消費X元寬帶免費送的政策，會導(dǎo)致離網(wǎng)現(xiàn)象到期較多。所以要加快寬帶提速，防止用戶離網(wǎng)。

三、全渠道聯(lián)動做存量經(jīng)營

具體做法：通過外呼邀約、推送邀約、宣傳布置、門店布置來邀約客戶到店升級4G終端。改變以往簡單粗放的3升4活動，由只升4G套餐不換4G終端，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?G終端升級為核心，做大真4G規(guī)模。以大數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，以網(wǎng)格店為核心，全渠道聯(lián)動做存量經(jīng)營。

通過一步到位升4G營銷七步來促成整個營銷過程。第一步：鎖定用戶、提取數(shù)據(jù)。在前期數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上開展后續(xù)的工作。第二步：細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、精確配餐。針對不同客戶指定個性化的營銷，增大營銷成功率。第三步：分類外呼、邀約入廳。第四步：門廳裝飾、籌劃預(yù)熱。營造門店活動氛圍，結(jié)合廳外場營銷擴(kuò)大炒暖店效果。第五步：入廳體驗、耐心營銷。真機(jī)體驗，用性能吸引客戶，結(jié)合客戶需求，促使成功。第六步：確認(rèn)下單、一步升級。換卡開功能升4G.。第七步：營銷復(fù)盤、優(yōu)化提升。每次活動組織復(fù)盤，總結(jié)不足，加以提升。

引客入店，一步到位升4G提百兆，以社區(qū)門店為載體，開小批量展多波次促銷活動，實現(xiàn)存量用戶成功維系，價值再提升。

加快單產(chǎn)品套餐和低端融合套餐及高危用戶升級，針對樂享3G、快銷卡在網(wǎng)高流量用戶匹配到店開展升級，針對家庭經(jīng)濟(jì)套餐，抓家庭消費主力升級為分享計劃，針對終端在網(wǎng)二年及以上未換機(jī)的用戶優(yōu)先升級，針對還未使用4G終端的4G用戶開展多波次針對性營銷。整體統(tǒng)籌，電子渠道和實體門店協(xié)同，派單到支局和網(wǎng)格的屬地門店，外呼邀約到店。