季勇

隨著互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的肆虐圈地，國(guó)內(nèi)外服裝品牌陸續(xù)開(kāi)始著手店面調(diào)整，不少品牌店面數(shù)量銳減，實(shí)體店真的扛不住了嗎？面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“挑釁”，實(shí)體店唯有打造自己的話語(yǔ)權(quán)，才能應(yīng)對(duì)這場(chǎng)終端市場(chǎng)的大變革。

我們正處于一個(gè)實(shí)體店和網(wǎng)店?duì)帄Z話語(yǔ)權(quán)的大變革時(shí)代，區(qū)別于網(wǎng)店非直接性的顧客體驗(yàn)，品牌實(shí)體店是一個(gè)可以讓品牌更加人性化的所在，也是一個(gè)可以利用時(shí)間與空間讓顧客產(chǎn)生共鳴的所在。

實(shí)體店能滿足人們對(duì)表達(dá)情感、欣賞美、體驗(yàn)品位的種種追求。如果一家品牌店面能夠以具體形態(tài)，表達(dá)出人們心中對(duì)未來(lái)生活的憧憬，那么就可以稱之為一種體驗(yàn)，而這正是網(wǎng)店所無(wú)法達(dá)到的。所以打造實(shí)體店話語(yǔ)權(quán)需要重點(diǎn)從形象店選址布局和陳列手法這兩方面入手。

話語(yǔ)權(quán)一，旗艦店坐標(biāo)意味著品牌地位。品牌旗艦店是一種品牌形象和文化的集中表達(dá)，是品牌創(chuàng)造力量、審美意志等內(nèi)涵的代名詞。國(guó)際一線品牌旗艦店往往坐落于各個(gè)大城市的CBD黃金地段，他們用店面標(biāo)榜著品牌的地位：“我就在這里?！备甙旱牡昝孀饨鹨约暗陜?nèi)裝修，看似在瘋狂燒錢，但這就是品牌價(jià)值和力量的具體表現(xiàn)，也是品牌話語(yǔ)權(quán)的必爭(zhēng)之地。

話語(yǔ)權(quán)二，主題式陳列傳遞生活方式。主題式、藝術(shù)化的陳列正是網(wǎng)店所缺乏的，因此陳列應(yīng)成為實(shí)體店的一張王牌。“這就是賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造?！甭芬淄侵袊?guó)區(qū)總裁金凱歌說(shuō)：“我們?cè)诘赇佋O(shè)計(jì)上運(yùn)用了大面積的透明玻璃布置櫥窗，就是為了給潛在消費(fèi)者營(yíng)造一種友好的氛圍。”

路易威登的每一次櫥窗設(shè)計(jì)都有主題，比如用“W”形狀的亮片做裝飾布置圣誕節(jié)櫥窗，或在春節(jié)時(shí)設(shè)計(jì)中國(guó)門。金凱歌介紹，櫥窗設(shè)計(jì)是為了和顧客更好的共鳴、并給予視覺(jué)上的刺激，更換周期為兩到三個(gè)月。櫥窗設(shè)計(jì)的主題選定，主要根據(jù)季節(jié)、流行資訊、品牌設(shè)計(jì)理念等進(jìn)行策劃。

主題陳列就是讓顧客從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，體驗(yàn)到品牌想傳遞的真實(shí)生活方式，這不是限于顯示器的網(wǎng)店所能描述的。此外，對(duì)于店內(nèi)的每一處裝飾和擺設(shè)，品牌也都需力爭(zhēng)在原有的基礎(chǔ)上考究細(xì)節(jié)。