張雯雯 徐書婕

【摘 要】在大力推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的大背景下，廣播電視產(chǎn)業(yè)進入結構調(diào)整、整合升級、提升發(fā)展的關鍵階段。廣電產(chǎn)業(yè)必須突破廣告營利模式依賴嚴重、經(jīng)營理念滯后單一、延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足、媒體融合成效較弱等發(fā)展瓶頸?？蛇x擇的發(fā)展路徑有三：一是依托視聽新媒體技術，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道；二是立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)；三是把握媒體融合機遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營模式。

【關鍵詞】廣播電視產(chǎn)業(yè) 媒介融合 創(chuàng)新發(fā)展 瓶頸 路徑

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

伴隨市場經(jīng)濟及信息技術的高速發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程日益加快。在廣電行業(yè)深度改革以及與新興媒體融合發(fā)展的推動下，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新力、影響力逐漸增強。當前的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)中多元主體競合局面已然初步成型，廣電業(yè)務形態(tài)亦愈加豐富多元，產(chǎn)品類型多樣、品質(zhì)逐步提升、產(chǎn)業(yè)潛能進一步得到釋放。黨的十八屆三中全會提出，要加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營機制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務體系和現(xiàn)代文化市場體系，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。同時明確提出，要處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用，更好地發(fā)揮政府的作用。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），強調(diào)加速推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，力求著力打造幾家具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。①我國廣電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入結構調(diào)整、融合升級的關鍵階段。據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》提供的數(shù)據(jù)，2013年我國廣播電視行業(yè)總收入達到3734.88億元，比上年增長14.26%，②創(chuàng)下歷史新高。伴隨媒介融合發(fā)展趨勢，我國傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展將不斷優(yōu)化升級，有望在今后幾年實現(xiàn)較快發(fā)展。在當前形勢下，如何激活產(chǎn)業(yè)活力，理順發(fā)展思路，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級仍然是廣電產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。

一、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸

（一）廣告營利模式依賴嚴重

目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)營利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費者為傳媒產(chǎn)品直接付費）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式（網(wǎng)絡經(jīng)營、信息及技術經(jīng)營、市場服務、品牌營銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等）。眾所周知，一直以來我國傳統(tǒng)的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現(xiàn)象依然沒有改變。且我國媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經(jīng)營額的進一步增長已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經(jīng)不能應對當下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導致傳統(tǒng)媒體抵御外界風險能力減弱，如果不能及時認清形勢并進行營利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現(xiàn)狀。

（二）經(jīng)營理念滯后單一

在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應運營方式也應進一步創(chuàng)新，但當下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營理念開發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營銷的整體狀況來看，我國廣電產(chǎn)品經(jīng)營理念相對滯后，占據(jù)市場主要份額的視聽產(chǎn)品的營銷手段創(chuàng)新乏力。

目前我國廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營大多存在經(jīng)營策略簡單的問題。與市場經(jīng)濟中其他產(chǎn)品運營不同，從經(jīng)濟學角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現(xiàn)。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內(nèi)容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構成情況更為復雜多元，流動性及變動性較大。在網(wǎng)絡與移動媒體蓬勃發(fā)展的當下，我國多數(shù)廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務的理念與能力，對相關產(chǎn)品的開發(fā)與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競爭力。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足

“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運營，是指與其主業(yè)相關的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城的經(jīng)營；利用媒體的技術設施與人員力量的社會節(jié)目（以娛樂節(jié)目為主體）制作經(jīng)營；電視導購與電視直銷經(jīng)營、文化演出公司及音像出版經(jīng)營；各種體育娛樂部經(jīng)營；聲訊服務經(jīng)營等。”④新媒體技術的發(fā)展成熟進一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運營范圍，憑借對廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)運營多元化開發(fā)原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經(jīng)營所能涉及的經(jīng)濟領域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營利模式提供了可能性。

伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的進一步加快，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進行產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)，進行自主化經(jīng)營拓展，計劃進一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實的試水過程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價值的進一步開發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務，不僅沒能有效地推動媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因為經(jīng)營管理不善而加大了媒體自身負擔，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。

（四）媒體融合成效較弱

在媒介融合發(fā)展的進程中，部分廣電媒體未對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風嘗試新型業(yè)務，導致諸多產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇，大力開發(fā)移動終端業(yè)務，但由于資金與技術供給不足，難以進行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)。結果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應的競爭力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術層面，在大力開發(fā)新媒體業(yè)務后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經(jīng)濟理念的產(chǎn)業(yè)融合，對內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)也大多停留在簡單的復制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機制。營利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關系到傳統(tǒng)媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進程中產(chǎn)業(yè)運營的壓力，推動廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。在發(fā)展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業(yè)代理、整頻代理、自營相結合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營比2012年增長20%。⑤

在媒介融合發(fā)展進程中，技術支撐薄弱、資金供給不足是當下廣電媒體進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開技術創(chuàng)新，要保證技術創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

二、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

（一）依托視聽新媒體技術，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道

在新媒體所構筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運營環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營模式、產(chǎn)品價值開發(fā)模式等都發(fā)生了相應變化。推進融合的關鍵在于轉(zhuǎn)變長久以來所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運營思維，使其進一步融入與新媒體相關的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念?！耙暵犘旅襟w和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術應用為核心，抓住國家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運營模式，推進交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、網(wǎng)絡廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發(fā)展。”⑥

在全媒體時代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉(zhuǎn)變營銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢?！皞鹘y(tǒng)廣電媒體核心競爭力與信息網(wǎng)絡傳播技術的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級，掌握核心技術和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導權?！雹哌@樣，不僅可以有效拓展營利模式，改善營銷結構，緩解廣電媒體對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴，降低市場營運風險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關注度，同時增強媒體社會效益及經(jīng)濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務聯(lián)系，不僅可以有效實現(xiàn)和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調(diào)動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構建廣播社區(qū)，實現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認識到依托新媒體平臺進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進入與新媒體全面融合的新階段。

（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)

在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢，著力提升節(jié)目制作水準，集合力量打造具有標識意義和超強影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽內(nèi)容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網(wǎng)絡版權，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網(wǎng)花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網(wǎng)絡版權。要提升節(jié)目運營價值，就要對節(jié)目模式進行深度關注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權意識，以先進的國際化理念、專業(yè)化的精良制作來凸顯其產(chǎn)業(yè)價值，增強廣電產(chǎn)品的市場運營能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型、向國際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場中的話語權與競爭力。

在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時，廣電媒體應積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽產(chǎn)品的相關價值與衍生價值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構產(chǎn)業(yè)價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術平臺實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進行業(yè)務拓展，提升產(chǎn)品價值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務領域占據(jù)競爭優(yōu)勢，拓展新媒體業(yè)務以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價值，建構其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領先和霸主地位。⑧

從節(jié)目表現(xiàn)與其市場效果來說，中國廣電節(jié)目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當下應著力對節(jié)目的二次甚至多次消費價值進行開發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進軍，從節(jié)目開發(fā)制作、發(fā)行播出、市場營銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場增強活力，進而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價值的重要手段。

（三）把握媒體融合機遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營模式

媒體融合發(fā)展促進傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級，加速推動傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應全媒體時代需求，進一步優(yōu)化廣電經(jīng)營模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺建設都需要根據(jù)當下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標進行結構性調(diào)整。

事實證明，傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)難以應對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。

定制理念升級，實現(xiàn)“窗口化”定價?！懊浇榈摹翱诨▋r行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項所有權實現(xiàn)回報最大化，媒介機構把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口，根據(jù)其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品?！雹夂唵蔚卣f，就是將相同的視聽產(chǎn)品和廣告時段根據(jù)其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關注，將生產(chǎn)出的視聽產(chǎn)品以較為低廉的價格出售，同時把相應的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現(xiàn)“窗口化”定價策略，扭轉(zhuǎn)長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現(xiàn)“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術研究成果，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的精準定位。2014年，上海廣播開始著手建設大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數(shù)據(jù)庫，為合作商的下一步精準投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。

深化臺網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢在于其獨特的內(nèi)容資源，既要加大力度開發(fā)新媒體平臺，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺呈現(xiàn)的新型視聽產(chǎn)品，同時將內(nèi)容產(chǎn)品進行商業(yè)化營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現(xiàn)音頻內(nèi)容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進行產(chǎn)品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運營商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。

組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對產(chǎn)品價值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺網(wǎng)分離等政策推動了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務合作，通過建立戰(zhàn)略同盟進一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營銷方式和渠道。通過發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，強強聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關注度，收取豐厚的經(jīng)濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網(wǎng)絡播出版權。據(jù)統(tǒng)計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時，加強自身影響力，以此實現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽產(chǎn)品，通過與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關注，以此獲得最大化的價值回報。

總之，廣電媒體與新媒體融合的過程中，在堅守輿論引領、價值傳播責任的同時，要積極地將資源配置方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，管理理念及節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、營銷理念都要與時俱進。認清新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，利用新媒體平臺，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運營模式，積極開發(fā)新媒體技術，探索新型業(yè)務，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，從單一的節(jié)目生產(chǎn)傳播者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行旅襟w思維且順應市場經(jīng)濟規(guī)律的傳媒產(chǎn)品供應商。

注 釋

①⑨呂巖梅 彭錦 《2013年廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展關鍵詞》，載《中國廣播電視學刊》2014年第1期。

②本文相關數(shù)據(jù)除特殊標注外均來自國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心編著的《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年6月第1版。

③段鵬 《經(jīng)濟調(diào)整期的傳播模式天平》，載《現(xiàn)代傳播》2000年第1期。

④歐陽宏生 《廣播電視學導論》，四川大學出版社，2007年1月第3版，第311頁。

⑤“全國廣播頻率綜合實力大型調(diào)研”課題組《2014中國廣播業(yè)調(diào)研報告》，載《中國廣播影視》2014年第7期。

⑥⑦李嵐 《多元傳播環(huán)境下廣電主流媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，載《電視研究》2014年第5期。

⑧李朗 唐希牧 《2012：中國電視產(chǎn)業(yè)研究報告》，載《中國廣播電視學刊》2013年第1期。

⑩于晗 李素艷 《媒介融合背景下電視媒體的市場行為與市場績效》，載《電視研究》2014年第9期。

（作者單位：四川大學新聞傳播研究所）

（本文編輯：莫玉玲）