摘 要:當一種需求得到了滿足,它就會想著更高級的需求過渡,因此需求總是在不斷變化著。品牌建設就是要不斷適應這種變化,并依據(jù)變化進行調(diào)整,令使用者不斷產(chǎn)生預期需求。“預期性”情感設計是一種人性化的設計過程,它是品牌對消費者的一種心靈的關(guān)愛,觸動著消費者的心境,誘發(fā)更多的預期性行為,以此在消費者與品牌之間產(chǎn)生各種同感與共鳴。文章試圖通過對情感因素進行詮釋來突破品牌建設中現(xiàn)有的局限與羈絆,從而提升品牌價值,令企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得更好的位置。
關(guān)鍵詞:品牌價值 情感因素 預期性情感 品牌升值
一、品牌形象概要
(一)關(guān)于品牌
品牌,是一種精神構(gòu)造與一種價值理念的直觀體現(xiàn)。它以吸引消費者為目的,促成消費者對產(chǎn)品的購買欲望,并最終建立品牌忠誠度,形成一種固有的識別體系。它是產(chǎn)品核心競爭力的直觀體現(xiàn)。實現(xiàn)品牌的過程,是個不斷融入、改善并進一步貼合消費者需求的過程。其最核心的價值體系,是以滿足消費者各層次需求為主旨的。只有如此,才能打造出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力。
(二)關(guān)于品牌形象
品牌形象,是具體的品牌特征。它是品牌在公眾心理層面上所具有的地位。更是品牌獨有的特質(zhì)體現(xiàn),載承著使用者對產(chǎn)品形象的評價與認知。它反映了品牌的實力與本質(zhì)。在具體的應用層面上,它包括產(chǎn)品名、賣點、包裝、廣告、標語等具體的設計要素,更包括這些設計要素中所共同具有的精神內(nèi)涵。
(三)品牌的功能屬性
品牌的功能,由三個層面構(gòu)成:物質(zhì)屬性、符號屬性以及附加屬性。
所謂物質(zhì)屬性,也就是品牌的物理屬性。它由產(chǎn)品的特性、功能以及賣點構(gòu)成,是品牌建設的物質(zhì)基礎。符號屬性則是一種心理范疇,為每個特定的品牌體系所固有,體現(xiàn)于品牌的服務、信譽等理念層面,與品牌的知名度、美譽度等市場表現(xiàn)直接相關(guān)。附加屬性,則為固有品牌所能夠帶給使用者在心理層面上的滿足感與榮譽感。一定程度上可以說它是品牌符號屬性的一種延伸。
品牌是產(chǎn)品市場化到達一定階段的必然產(chǎn)物。建基于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性,形成于它的符號屬性,成長于它的附加屬性。這三大屬性則共同構(gòu)成了產(chǎn)品的核心競爭力。
而品牌最具魅力之處,則是與使用者之間所形成的無形的情感聯(lián)系。
二、品牌形象中的情感因素
(一)情感的概念
人的情感,是人對客觀世界的一種反應模式,建立在綜合感官體驗之上。綜合感官體驗,是由基礎的視覺、聽覺、味覺、觸覺等感覺總覽形成,它是人對外界事物與自身發(fā)生聯(lián)系時產(chǎn)生的一種自然生理反應。情感,是由需求與期待是否相互符合而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗。同時也是人在現(xiàn)實世界中對各種應激反應的態(tài)度表現(xiàn)。它對個體的心理特征以及行為模式都有較大的影響作用,是影響使用者行為以及對品牌認知的最重要因素。
(二)預期性情感的特點
“期待”是一種長期的心理活動,具有差異性、引導性等特性。他是人內(nèi)心活動的一種情緒表達。人類的行為主要受先行因素以及環(huán)境變化的雙重影響,而“期待”便是這兩者之中的先行因素。一定程度上,可以說它是人需求的變現(xiàn),牽引著使用者對事物產(chǎn)生預期性的結(jié)果。因著個性化的差異,結(jié)果并不完全相同,所以期待具有差異性。而它與后天結(jié)果之間的聯(lián)系,又決定了它具有強烈的引導性。基于感性的品牌形象設計,便是以此為根基。
預期性設計,以人的情感需求作為依據(jù),它是一種設計理念,更多的是體現(xiàn)出一種人為關(guān)懷。通過設計來實現(xiàn)品牌形象與人精神的溝通。令設計更加契合人的需求。這種以人為本的設計理念,所體現(xiàn)的是一種人性化與人文化。
(三)情感因素在品牌形象作用機制中存在的意義
期待本身所具有的心理特點,決定了人們對事物的情感期望。這種情感期望便是使用者內(nèi)心需求的直觀體現(xiàn)。把握這種需求,可以為品牌形象設計提供有力的設計依據(jù),并以此作為定位進行展開與深度挖掘。只有對人需求進行全方位的調(diào)查,才能夠找到使用者內(nèi)心的情感期待。
那么,情感因素在品牌設計中應該如何把控呢?
在設計中,對使用者情感預期性的把握最為重要。使用者情緒狀態(tài)的積極與消極、正向與逆向是品牌設計過程里需要重點考察的因素。設計必須符合使用者群體的情緒狀態(tài)以及生活方式。如此才能夠讓使用者與品牌所代言的產(chǎn)品聯(lián)系在一起,產(chǎn)生歸屬感。情緒的預期性決定了品牌的利益訴求。
三、情感因素在品牌形象中的表達
(一)感性的構(gòu)成
人的知覺,主要分為視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等知覺。其中,視覺與感性的關(guān)系最大。人的知覺規(guī)律在滿足了視覺上的沖動之后,會向其它覺知方向延伸。感性的視覺信息,又同時與其它覺知方式相連,形成共感連覺。獲得情感體驗的最直觀方式以視覺為主。作為傳達信息符號的重要途徑,圖形、色彩、圖案與文字構(gòu)成了最直接的視覺元素。這些元素通過一定的排列與組合,通過對形式美法則的演繹,成為視覺傳達體系的基本語言,并進而引導人們的情緒。
除此之外,觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官因素也是重要的情感體驗獲取方式。設計中的情感體驗通過運用多重感覺因素,發(fā)揮和豐富它們在表現(xiàn)情感方面的積極作用。達到加深了使用者對品牌的記憶深度,提升品牌的競爭力。
(二)感性與設計
要創(chuàng)造出符合人期待需求的品牌形象作品,需要從使用者的生活狀態(tài)去做深入的調(diào)研與思考。利用情感設計原理,將產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營三者進行有機的統(tǒng)一。統(tǒng)一的基礎便是使用者的感性需求。
使用者對品牌的認知度,滿意度與忠誠度,得益于這種統(tǒng)一。經(jīng)營者需要時刻把握使用者的這種需求,緊密把握使用者的心理,這樣才能夠在設計中最大程度的做到引導使用者。作為品牌的設計者,需要時刻把握使用者對品牌的認知程度、以及對該品牌產(chǎn)品屬性的感知程度。品牌所包含的精神內(nèi)核是否滿足使用者的精神需求?企業(yè)要時刻把握使用者到底想要什么,從而以此作為營銷策劃依據(jù)。抓緊使用者的心理需求,這個過程便是對感性期望的把握。
(三)感性設計與品牌形象
人的行為受到內(nèi)驅(qū)力的作用影響。人的各層次需求會產(chǎn)生不同的內(nèi)部驅(qū)動。這種內(nèi)驅(qū)力的信號,通過情緒這一心理機制得以放大。而感性設計的內(nèi)涵,便是通過對這種需求的放大,來激發(fā)起使用者的行為。并進一步產(chǎn)生商業(yè)價值。
預期性情感,作為人類行為內(nèi)驅(qū)力的一個重要組成部分,滲透在人行為的方方面面當中。大到整體價值觀念的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)業(yè)形式的變化,小到單一的購買行為的產(chǎn)生,無一不滲透著預期性情感所引發(fā)的沖動與需求。通過對這種“預期性”的把握,人們可以將使用者所想與產(chǎn)品的品牌建立起直接的聯(lián)動。使用者有什么樣的需求, 便可以創(chuàng)建出什么樣的品牌。
當經(jīng)營者能夠找到使用者的預期性情感特點,進行有針對性的品牌設計與管理,便能夠進一步在使用者心中樹立品牌形象。并在反饋與逐步完善中進一步提升使用者對品牌的忠誠度。感性設計就是要利用使用者內(nèi)心的情感需求來達到品牌傳播、推廣以及維護的最佳效果,令受眾產(chǎn)生情感上依賴。
這樣的案例在成功的品牌設計中比比皆是,例如寶馬mini品牌的三次主要品牌性格轉(zhuǎn)變:
在幾次轉(zhuǎn)變中,寶馬品牌的設計者巧妙的將品牌所蘊含的情感隨著需求而逐次演變,從而實現(xiàn)了預期性情感的轉(zhuǎn)變。
再例如酒類行業(yè)中“絕對伏特加”的品牌轉(zhuǎn)變過程,它的目標人群定位在有個性和創(chuàng)新精神、追求時尚、重視品質(zhì)的一類年輕人群上。利用分析表格,我們能夠看到它的品牌轉(zhuǎn)變過程如下:
在消費者的觀念中,使用某一品牌,絕不僅僅是限于物質(zhì)層面的需求與滿足,更是希望藉此來體現(xiàn)一種價值,甚而是一種品位、一種身份或是某種情趣。品牌文化的價值也在于此。它把產(chǎn)品從單一的使用功能提升到滿足人心靈的精神歸宿處。
預期性情感,是人們對事物充滿預期的積極心態(tài),表達了人們對美好事物的向往。由于“預期”與現(xiàn)實中間存在一定程度的差異,所以人們比較容易對事物發(fā)展過程中所潛在的需求產(chǎn)生關(guān)注。預期性情感設計,就是這樣一種人性化的設計過程,將預期與現(xiàn)實之間的懸念填補,引導使用者的需求,使之與品牌之間發(fā)生情感上的共鳴。
當今時代,物質(zhì)的富裕與貧瘠的精神之間的矛盾越演越盛。品牌的角色更多的是感應著一種需求的共鳴與召喚,新的時期需要新的品牌經(jīng)營理念,感性設計的時代也在此基礎上降臨。品牌文化不斷以追求使用者內(nèi)心的情感需求作為依據(jù)。預期性的情感設計將引發(fā)更具吸引力的營銷方式產(chǎn)生,并進一步反饋到品牌策略中來。吸引使用者的目光關(guān)注品牌的成長,并以此形成良性循環(huán)。
參考文獻:
[1] 中國藍色創(chuàng)意集團.跨界改變中國[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2008
作者簡介:
張哲銘,韓國釜山東西大學設計大學院研究生。研究方向:設計藝術(shù)學。