吳張依

摘 要：文章解釋了戶外廣告牌的定義和種類，對戶外廣告牌的材料進行了分析，并進一步說明了戶外廣告牌中特殊材料的使用，明確了戶外廣告牌創(chuàng)意中材料創(chuàng)新的重要性。

關鍵詞：戶外廣告牌 材料 創(chuàng)意

一、戶外廣告牌的定義與種類

（一）戶外廣告牌的定義

戶外廣告牌是戶外廣告的一種表現(xiàn)形式，它們大多被設置在在城市道路、公路、鐵路等城市軌道交通線路的地面部分；河湖管理范圍、廣場、建筑物、構筑物也常能見到它們的身影。戶外廣告牌是以展示牌、電子顯示裝置、戶外LCD廣告機、戶外液晶顯示屏、燈箱、霓虹燈、等載體形式出現(xiàn)的廣告。

（二）戶外廣告牌的種類

戶外廣告牌有落地式廣告牌和附著式廣告牌兩種類型。落地式廣告牌是由立柱，面板結構和基礎組成，利用支架設立在地面上的雙柱、單柱或者多柱式的廣告牌。附著式廣告牌是指依附在固定在物體和建筑物上的廣告牌，其中包含墻面廣告牌和屋頂廣告牌等。

二、戶外廣告牌的材料分類

（一）普通材料廣告牌

大型靜態(tài)廣告是目前最為普及的戶外廣告牌形式，這類廣告牌常出現(xiàn)在城市范圍內的顯眼處或公路、鐵路的兩側，但凡戶外人流量多車流量穩(wěn)定的區(qū)域就不難看到這類的戶外廣告牌。

廣告牌的形態(tài)和廣告商對廣告效果的期許決定了它的使用材料。這類靜態(tài)廣告牌的特點是印刷精美、主題明確且材質單一，PVC板、亞克力板、有機玻璃、刀刮布、鋁塑板、鍍鋅板等都是制作大型靜態(tài)廣告常見的材質。雖然這些材質的名稱很多，化學結構上也各有不同，但是它們有個幾個共同的特點，首先它們容易印刷上色，其次它們化學結構穩(wěn)定不易變色不易被雨水腐蝕，再次它們造價低廉，符合廣告商低成本制作的要求。在能達到廣告效果的前提下這類普通材料的戶外廣告牌是廣告商和設計師的首選。

（二）新媒體材料廣告牌

新媒體材料的戶外廣告牌在投放數(shù)量上不占優(yōu)勢，比起普通材料的廣告牌，其投放量只能算是冰山一角，但是新媒體廣告牌作為一種新型的媒介形式，其發(fā)展趨勢是不容小覷的，數(shù)據(jù)顯示新媒體廣告牌不管是投放數(shù)量還是在廣告牌數(shù)量中所占的整體比重都是逐年遞增的。

新媒體廣告牌主要出現(xiàn)在城市的中心地區(qū)和繁華的商業(yè)街上，這類廣告牌造價高昂、維修成本貴、使用成本高，但是比起普通材質的廣告牌它能達到更好的廣告效果。這類廣告牌的材料主要包括燈光材料、大型戶外投影儀、液晶屏幕、傳感技術等，隨著科技的發(fā)展新媒體材料的家族會越來越龐大，人工智能、生物技術等高新技術都有望加入其中。

（三）特殊材料廣告牌

特殊材料廣告牌與其說用的是一種特殊材質不如說是設計師的特殊創(chuàng)意，所有特殊材料的使用都是設計師創(chuàng)意思維的體現(xiàn)。任何區(qū)別于普通材料和新媒體材料的媒介都可以被稱為特殊材料。

特殊材料的戶外廣告牌在國內并不多見，它的特點是趣味性強、與受眾有互動、與城市景觀相融合、視覺感強、廣告效果好。目前該類型的廣告尚處于發(fā)展階段，在國內尚未普及，它更多的被用于公益廣告的投放或是大型活動中廣告的投放，很多特殊材料廣告牌的藝術表現(xiàn)形式和裝置藝術較為接近。

三、戶外廣告牌中特殊材料的使用

（一）感應材料

所謂感應材料并不是指傳感技術，而是材料本身受到周邊環(huán)境的影響其展示的畫面會有所改變。例如有些材料隨著溫度的改變會導致其展示的畫面改變，有些材料遇水會發(fā)生變化等，設計師利用這些材料的特性和環(huán)境進行結合能設計出很多令人意外的戶外廣告牌。

每個國家都在這方面做了非常多的工夫的。但也許沒有一個國家會有新西蘭這樣的別出心裁去告誡司機警惕駕駛的。新西蘭政府在公路邊豎起了一座宏大的廣告牌，廣告牌的特別之處就在于，廣告牌上只有一個孩子的純摯面貌，而這純摯的面貌會在下雨時流出鮮紅的血液。這個戶外廣告牌所用的材質遇水即變，下雨天從來都是事故高發(fā)的天氣，該則廣告在下雨天用血腥的畫面提示司機注意安全，可謂用心良苦，自從豎立了這個廣告牌，據(jù)說該街道附近的交通事故發(fā)生率大大降低。

“騷擾”材料廣告牌也是令人尷尬的廣告牌，它能很好的和人產生互動，帶一點小小的惡作劇，但是沒有人會因為這種惡作劇而生氣，更多人表示他們能接受這樣的廣告形式，甚至能從中獲得快樂。

（圖1）是一則可口可樂的廣告。這是可口可樂公司在法國推出的公車廣告牌，這個看似平常的廣告牌實際則不平常，只有走進，衣服馬上被它吸附。可口可樂看板的主打是新推出的顆粒瓶身，該瓶身的最大功能是能緊緊吸附于你的手中，它被譽為魔鬼沾廣告牌。這塊可口可樂的看板可不是擺設，它能和受眾產生令人意外的互動，廣告所要表達的意思也是昭然若揭，“讓可口可樂真的很有黏性”。這個廣告的設計師巧妙的運用了特殊的材質，讓廣告牌和廣告本體具有一樣的特征，既形象又能激發(fā)受眾的幽默感，讓受眾在和廣告牌互動的過程中體驗到廣告的樂趣。

（二）立體印刷材料

立體印刷又叫3D印刷，它由兩面感光材料組成，這兩面材料模擬人兩眼間的距離，將左右像素分別記錄在兩面感光材料上，觀看時，左眼看到左像素，右眼看到有像素，按照這一原理生產的印刷品被稱為立體印刷。

（圖2）為一側在微信上廣為傳播的戶外廣告牌設計，該廣告的設計師是西班牙精信廣告公司的首席設計師羅慕洛，這則廣告的賣點是“只有孩子才看的懂的廣告”。近年來家暴問題一直是全世界廣泛關注的問題，孩子則是被家暴的主要對象，這一廣告牌用感光材料制作，將兩幅畫合成在一起，當成人看到的時候是一個正常的男孩形象，但是當孩子看到，即從低角度觀看該廣告牌時會看到一個嘴角帶有瘀傷的男孩。這則廣告被稱為只有受害者才能看到的廣告，設計師認為這樣可以避免家暴實施者對兒童的二次傷害，能最大程度上保護被害者的利益。

（三）建構材料

建構材料是對建筑或是實物的一種還原，能稱為建構材料的必定是多種材料的組合，由建構材料制成的廣告牌必定是大型的廣告牌。建構材料廣告牌是一種形式，它更注重的是廣告意境的塑造，因而它所起到的廣告效果更為震撼，更能讓人感同身受。

宜家家居的戶外廣告牌大量的運用了這一元素，廣告牌不是薄薄一片，它有體積重量，廣告商為了宣揚其家居溫馨的特點特意營造了一個家居生活館，并配以燈光，使受眾能真真切切的感受到宜家的企業(yè)文化，能近距離的觀察宜家的優(yōu)質產品。

（四）仿真材料

仿真材料制作廣告牌的案例有很多，這類材料是對現(xiàn)實物體的模仿和復制，它可以是對產品的復制，也可以是對和產品有關物體的復制。

（圖3）為德國索林根公司的刀片廣告，廣告的投放地點為某市區(qū)的路邊，廣告牌被設計成了剃須刀的樣子，為了顯示刀片的鋒利設計師在廣告牌的下方放置了很多鴿子的碎片，當然這些鴿子是橡膠制品。有好奇的路人經過還會拿起地上的“鴿子肉”研究一番。這樣的廣告創(chuàng)意利用了人們的常性思維，這把刀片能在鴿子碰到的同時就將鴿子切斷可見它是多么的鋒利。這個廣告牌用鋁合金、樹脂等材料模仿產品和鴿子的樣子，直觀而有趣。

四、戶外廣告牌創(chuàng)意中材料創(chuàng)新的必要性與必然性

（一）材料創(chuàng)新的必要性

材料創(chuàng)新是戶外廣告牌創(chuàng)新方法的一種，基于廣告創(chuàng)新的必要性，研究新材料、運用新材料是非常必要的。設計是一種理性的思維活動，設計的靈魂和核心價值是創(chuàng)新，創(chuàng)意性的思維影響著廣告活動的成敗。科技時代的到來使得戶外廣告牌設計充滿機遇和挑戰(zhàn)，廣告設計遭遇了各種新型媒介形式，隨著生活水平和教育程度的提高，受眾審美水平和廣告訴求也隨之提高，特殊材料的運用給戶外廣告牌提供了很多創(chuàng)新的可能性，材料創(chuàng)新變得越來越有必要。

（二）材料創(chuàng)新的必然性

引發(fā)消費者的關注是檢驗一個廣告成功與否的重要標準。傳統(tǒng)的戶外廣告牌主要是以海報招貼的形式呈現(xiàn)的，傳統(tǒng)的設計觀念是“字體醒目、圖片精美”，但是隨著傳媒產業(yè)的發(fā)展和城市環(huán)境的美化，受眾對這一類的廣告是越來越不買賬。見多識廣的受眾不需要醒目的字和圖片來加深印象，受眾需要的有趣的廣告和與環(huán)境相融的廣告。材料創(chuàng)新后的戶外廣告牌能很好的滿足受眾的獵奇心理，也能結合環(huán)境和美化環(huán)境，因而盡管廣告牌的材料創(chuàng)新需要投入大量的人力物力，但是為了適應市場需求材料創(chuàng)新又是戶外廣告牌發(fā)展的一種必然趨勢。

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作者單位：無錫太湖學院