秦領(lǐng)領(lǐng)　姚麗群

摘 要： 鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂休閑是伴隨著中國現(xiàn)代化建設(shè)，城市化進(jìn)程加快的新型旅游模式，如今，在人們周末休閑的時(shí)候，驅(qū)車至郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游，逐漸成為一種時(shí)尚，雖然我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但是發(fā)展確實(shí)十分迅速，尤其是近年來處于快速增長的高峰期，處于一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢，可是我們卻不能忽視這樣一個(gè)問題，在鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面，無論是理論支持還是實(shí)踐操作，都存在很多不足，這些從根本上制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問題，本文結(jié)合旅游市場營銷理論知識、成功的鄉(xiāng)村旅游案例，展開鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的研究，探索出一條可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游；可持續(xù)發(fā)展；旅游市場營銷

一、 鄉(xiāng)村旅游的基本概念和特征

1.鄉(xiāng)村旅游的基本概念 。鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)域性的綜合性旅游，帶有很強(qiáng)的地方性和鄉(xiāng)土性，也有豐富的文化內(nèi)涵。是在農(nóng)村地區(qū)特色的前提下，以農(nóng)村的自然環(huán)境等旅游資源為依托，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計(jì)，對各種自然資源進(jìn)行有效整合，以達(dá)到提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的目的，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

2.鄉(xiāng)村旅游的特征 。從鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展來看，因?yàn)槠涓鞯氐淖匀画h(huán)境等的不同，鄉(xiāng)村旅游的特征也具有了以下方面。

（1）鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯。我國地域遼闊，各地自然環(huán)境、人文氣息不盡相同，所以才有了現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯的特征，是因?yàn)槊恳坏赜蚨加衅洫?dú)特的或山河或景觀或生活方式的特點(diǎn)。才吸引了更多的城市人們?yōu)榱诵蓍e，逐漸發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢條件。

（2）鄉(xiāng)村旅游的參與性較高。重在參與，在實(shí)踐中收獲開心和放松，是鄉(xiāng)村旅游為城市人們帶來的最切身的心里體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游不僅為人們提供了一個(gè)放松享受的地方，同時(shí)也極大的調(diào)動人們的參與性，在體驗(yàn)中享受勞動，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。

（3）鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體是城市人們。城市作為鄉(xiāng)村旅游的客源地，為鄉(xiāng)村旅游提供了足夠的消費(fèi)力，這主要是因?yàn)槌鞘兄歇M小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生與發(fā)展，正好為城市人們提夠了一個(gè)休閑放松的地方，同時(shí)也相互滿足了彼此的需要。

（4）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有可持續(xù)性。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，為人們提供休息的場所，也是結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和勞動的新型的旅游模式。是將生態(tài)、農(nóng)業(yè)、社會有機(jī)的結(jié)合在一起，因而，鄉(xiāng)村旅游是一種可持續(xù)旅游。是在不破壞原有的生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式，形成新的社會互動模式，從而進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況和問題

進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展最迅猛，規(guī)模增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，不斷地完善著發(fā)展的模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發(fā)展模式，但是在高速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。

1.缺乏應(yīng)有的營銷觀念 。作為一種產(chǎn)業(yè)，也可以說是特殊的商品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有成熟的營銷觀念，而事實(shí)是，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現(xiàn)在，旅游內(nèi)容的過于單一，方式過于簡單，市場規(guī)范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉(xiāng)村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時(shí)可能帶來的是自然環(huán)境的惡化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到不好影響。這是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游市場營銷的一大狀況和問題。

2.地域特色表現(xiàn)不突出，競爭力不足 。突出的地域特色作為鄉(xiāng)村旅游的重要特征，應(yīng)該是保障鄉(xiāng)村旅游市場營銷的有力手段，而現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是，更多的鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)的是相互的復(fù)制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問題。盲目的復(fù)制和借鑒，在短時(shí)間內(nèi)能收獲一定的效果和成績，但從長遠(yuǎn)來開，這種成績是建立在不斷消耗消費(fèi)者耐心的基礎(chǔ)上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗(yàn)，會從根本上削弱鄉(xiāng)村旅游的競爭力，以至于在后來會消失在進(jìn)步的歷史中。

沒錯(cuò)的，這些具體的發(fā)展?fàn)顩r和問題確實(shí)存在，也有了一定時(shí)間的積累，那么如何解決這些問題，需要我們根據(jù)市場營銷理論知識即市場營銷組合理論，進(jìn)行宏觀上的分析和戰(zhàn)略上的研究，提出必要的解決方案。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

通過對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識與思考，如何更好地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場營銷，這是一個(gè)需要思考和總結(jié)的過程，與此之中必然會出現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢。

鄉(xiāng)村旅游市場營銷的觀念必然要與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想相結(jié)合。這是行業(yè)能健康發(fā)展的必要條件，也是時(shí)代的要求和前進(jìn)的趨勢。以鄉(xiāng)村自然資源為依托，充分發(fā)揮其獨(dú)特特征，重視自然資源的保護(hù)和開發(fā)，重視鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來舒適放松的感受，重視鄉(xiāng)村旅游整體形象的構(gòu)建與宣傳，明確開發(fā)與利用的最終目的，不僅是帶來經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)步，更是為了能更好地保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源和實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

重視旅游管理和服務(wù)的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不斷完善，這是適應(yīng)以人為本的要求，建立良好的管理服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是給鄉(xiāng)村旅游帶來持久消費(fèi)的重要途徑。

營銷組合策略及營銷模式的延伸。以培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游品牌為最終目的，以樹立良好的鄉(xiāng)村形象為目標(biāo)，除了對營銷組合“4Ps” ，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷進(jìn)行整合和運(yùn)用之外，還將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中，最終實(shí)現(xiàn)目的與目標(biāo)。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

在進(jìn)入了市場營銷為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，想要更好的發(fā)展，就必須結(jié)合營銷方面的理論知識與研究，本文通過對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識與思考，以及結(jié)合相關(guān)市場營銷理論知識，就此提出一些解決現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游市場營銷問題的策略，并希望能憑此探索出一條可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的道路。

1.創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán) 境，充分發(fā)揮政府、區(qū)域、各部門以及鄉(xiāng)村的重要作用 。只有提供優(yōu)良的營銷環(huán)境，才能為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)，這需要政府部門出臺相關(guān)規(guī)定，以及支持政策，從發(fā)展上游為進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游提供政府保障。進(jìn)行資源整合與利用，對自然資源相對集中、特色突出的鄉(xiāng)村旅游基地，進(jìn)行良性引導(dǎo)和幫助，逐漸建立以點(diǎn)帶線、以線帶面的發(fā)展模式，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。針對有破壞原有自然資源的旅游企業(yè)進(jìn)行整改和取締。

2.細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位 。鄉(xiāng)村旅游市場主要是選擇城市區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中由于生存、工作壓力較大，想要回歸自然，享受自然的城市年輕人作為主要的旅游消費(fèi)者。事實(shí)上，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的地位位置的不同，會有環(huán)境的差異，旅游資源特性的不同，當(dāng)然也包括知名度的高低，所具有的服務(wù)內(nèi)容不一樣，以及可提供休閑的時(shí)間有所差異，更包括經(jīng)營者的能力有多不同，所以在具體選擇目標(biāo)市場時(shí)一定是不一樣的，采取的策略也有一定的差別，所以說，在實(shí)際的操作中，我們自然要根據(jù)各地方的經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展水平、自然資源、交通狀況等來確定目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域和所需要開拓的相關(guān)市場之間的順序問題。我們可以將與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場和富裕起來的地區(qū)和人群都作為潛在目標(biāo)市場。 同時(shí)在目標(biāo)市場選擇過程中，要從營銷主體資源、目的、優(yōu)勢和規(guī)模等方面對細(xì)分市場進(jìn)行評估，所選擇的目標(biāo)市場必須與生態(tài)旅游市場營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營資源等相符合。否則，就應(yīng)該放棄此類細(xì)分市場。

3.將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品賦予鮮明的地方特色 。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我們必須采取新的思考方式、利用新的營銷手段。（1）基礎(chǔ)設(shè)施不得完善，確保往來交通工具的安全性，保障景點(diǎn)安全、衛(wèi)生價(jià)格合理，旅游飯店以農(nóng)家樂為主；（2）開展多樣富有鄉(xiāng)村氣息的活動，如農(nóng)作物種植與采摘，農(nóng)田認(rèn)領(lǐng)，鄉(xiāng)村運(yùn)動會等等；（3）增設(shè)休閑環(huán)境，增加景區(qū)周邊的休息、娛樂地，（4）突出“農(nóng)家樂”的特色，以鄉(xiāng)村景區(qū)為中心，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的潛力；（5）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立鄉(xiāng)村形象，突出樸實(shí)、踏實(shí)的鄉(xiāng)村人民的品格特點(diǎn)，讓休閑的有課能感受到家的溫暖；（6）突出新主題，根據(jù)各地資源，以適應(yīng)游客心里需求為目標(biāo)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，開展輕松愉悅的交流性活動。

通過以上的介紹和分析，我們不難總結(jié)出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場營銷的決策，一定要明確分析所代表的鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀，其中包括其優(yōu)勢資源，不足之處，能夠把握的時(shí)代機(jī)會，可以采取的發(fā)展策略。

如果是這樣的話，我們有理由相信，在進(jìn)行決策的時(shí)候一定是科學(xué)的，有規(guī)劃的，可持續(xù)的。