李爭　孫明貴

摘 要：隨著市場競爭日趨激烈，老字號企業(yè)大部分處于舉步維艱的境地。因此，重振老字號企業(yè)，提升核心競爭力成為老字號企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?；谙M(fèi)者的懷舊心理和懷舊消費(fèi)需求，本文提出老字號企業(yè)通過懷舊文化資產(chǎn)提升核心競爭力的新思路。首先探討了懷舊文化資產(chǎn)的形成、內(nèi)涵及價(jià)值屬性，其次分析了老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對核心競爭力的影響路徑，最后提出增強(qiáng)老字號企業(yè)核心競爭力的對策建議。

關(guān)鍵詞：老字號；懷舊文化資產(chǎn)；顧客感知價(jià)值；核心競爭力

一、引言

老字號企業(yè)是一個(gè)國家在數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)競爭中，經(jīng)過長期的歷史積淀而形成的，最富有民族個(gè)性和文化內(nèi)涵的企業(yè)，是商業(yè)文明的輝煌成果，是民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。截至2013年，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會粗略統(tǒng)計(jì)，中華老字號效益好且形成規(guī)模的僅占15%左右，處于勉強(qiáng)維持狀態(tài)的占70%，長期虧損或面臨倒閉、破產(chǎn)的占15%。就老字號企業(yè)而言，其在長期經(jīng)營管理中積淀了許多獨(dú)具特色的優(yōu)勢資源，且隨著懷舊文化的興起，消費(fèi)者懷舊也構(gòu)成一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，懷舊消費(fèi)已成為市場中日益壯大的一支消費(fèi)力量，逐漸滲入到消費(fèi)者生活的方方面面。因此，老字號企業(yè)憑借消費(fèi)者懷舊情感，通過整合自身優(yōu)勢資源構(gòu)建懷舊文化資產(chǎn)，為老字號企業(yè)重振提供了新思路。此外，老字號企業(yè)的持續(xù)發(fā)展源于競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的源泉來自核心競爭力，從這一角度來說，對老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)的研究顯得尤為重要，特別是如何通過懷舊文化資產(chǎn)提升核心競爭力，為老字號企業(yè)的重生提供實(shí)踐指導(dǎo)，值得深入探討。

二、懷舊文化資產(chǎn)的內(nèi)涵和價(jià)值屬性

1.懷舊文化資產(chǎn)的形成

（1）懷舊文化

隨著懷舊之風(fēng)興起，懷舊已經(jīng)不再局限于個(gè)體的一種心理現(xiàn)象，已經(jīng)超越了個(gè)體化、心理范疇、情感性的層面，上升為全民化、社會性的集體事件，成為一種普遍的社會文化現(xiàn)象。懷舊作為一種文化，已經(jīng)深入滲透到市場消費(fèi)領(lǐng)域，誘發(fā)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，形成一種懷舊消費(fèi)偏好。且隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越高，其購買產(chǎn)品不再只是為了獲得商品的使用價(jià)值，更要求獲得心理情感的滿足。這種懷舊情結(jié)和偏好在消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)動中影響著消費(fèi)者的購買決策，因此，企業(yè)為迎合消費(fèi)者的懷舊消費(fèi)需求，滿足其懷舊心理，在企業(yè)催生出一種新的文化——懷舊文化。

懷舊文化屬于品牌文化，是品牌文化與消費(fèi)者文化的結(jié)合，是企業(yè)與消費(fèi)者在互動中形成的，既體現(xiàn)企業(yè)品牌文化，又滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容。同時(shí)，懷舊文化也屬于企業(yè)文化范疇，是企業(yè)文化中的一種對外文化。朱立（2005）在研究品牌文化戰(zhàn)略時(shí)提出企業(yè)文化的新范式，從企業(yè)文化發(fā)揮的作用來看，他將企業(yè)文化分為內(nèi)部文化和外部文化，內(nèi)部文化形成于企業(yè)內(nèi)部，并在內(nèi)部發(fā)揮管理和協(xié)調(diào)作用，又稱“管理文化”；外部文化形成于企業(yè)與外部的交通溝通，并服務(wù)于外部，又稱“品牌文化”。由此可以看出，懷舊文化屬于品牌文化，且能夠作為一種企業(yè)文化存在于企業(yè)之中，相較于一般企業(yè)，老字號企業(yè)由于經(jīng)營歷史年限長，文化內(nèi)涵深厚，積淀了豐富的懷舊文化資源，更容易誘發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，所以，這種懷舊文化比較容易形成于老字號企業(yè)之中。

2.老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)的內(nèi)涵

從懷舊文化資產(chǎn)的形成過程可以看出，老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)包括以下幾方面的內(nèi)涵：

（1）老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)是消費(fèi)者與老字號企業(yè)共同作用的結(jié)果，消費(fèi)者的懷舊心理和懷舊消費(fèi)需求是懷舊文化資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，老字號企業(yè)是懷舊文化資產(chǎn)的形成主體，是懷舊文化資產(chǎn)的整合者、管理者和控制者。

（2）老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)要有能反映企業(yè)文化內(nèi)涵的特定內(nèi)容，如經(jīng)典產(chǎn)品、特色包裝、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、傳承經(jīng)營理念等，既可以是有形資源，也可以是無形資源。

（3）老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)主要形成于消費(fèi)者懷舊，其最終也是為了服務(wù)于消費(fèi)者，以誘發(fā)或滿足消費(fèi)者的懷舊心理和懷舊消費(fèi)需求為目的。

（4）老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)要體現(xiàn)出資產(chǎn)的本質(zhì)，而資產(chǎn)的最本質(zhì)特征是預(yù)期能為企業(yè)帶來未來收益。老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)能夠投入到以后的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，并為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。

綜上所述，本文嘗試將老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)定義為：老字號企業(yè)在與消費(fèi)者的長期互動中形成的具有本企業(yè)文化內(nèi)涵，能夠滿足懷舊消費(fèi)需求或誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情感，并在生產(chǎn)經(jīng)營活動中為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)典產(chǎn)品、特色包裝、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、傳承經(jīng)營理念、商譽(yù)等有形和無形懷舊文化資源的總稱。

三、老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對核心競爭力的影響路徑分析

眾所周知，企業(yè)中長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢依賴于企業(yè)自身構(gòu)建、培育和擁有的特殊資源和能力，這已是當(dāng)今各國戰(zhàn)略管理專家的共識。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展源于競爭優(yōu)勢，企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉來自于核心競爭力，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)核心競爭力之間的競爭。懷舊文化資產(chǎn)為老字號企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力提供了新思路，利用懷舊文懷資產(chǎn)重振對老字號企業(yè)來說也是一種新嘗試，本文下面將基于懷舊文化資產(chǎn)對老字號企業(yè)核心競爭力識別，并進(jìn)一步對影響路徑進(jìn)行分析。

1.老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對核心競爭力影響的直接路徑分析

綜合以往學(xué)者對核心競爭力理論的研究發(fā)現(xiàn)，以巴尼（Jay B.Barney）（1991）為代表的核心競爭力的資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為，企業(yè)擁有異質(zhì)的、有價(jià)值的、不可模仿和無法替代的資源可使企業(yè)獲得超額利潤，產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢。懷舊文化資產(chǎn)作為老字號企業(yè)的異質(zhì)優(yōu)勢資源，是其他企業(yè)不可模仿的，也是無法替代的，為老字號企業(yè)核心競爭力的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。以拉法（Raff）和佐羅（Zollo）（1992）為代表的核心競爭力文化觀認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力不僅僅存在于企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作子系統(tǒng)中，也存在于企業(yè)的文化系統(tǒng)中，根植于復(fù)雜的人與人及人與環(huán)境的關(guān)系中。核心競爭力的積累蘊(yùn)藏于企業(yè)文化中，滲透到整個(gè)組織中，而恰恰是為人所理解并指導(dǎo)行動的企業(yè)文化，為不可模仿的核心競爭力提供了基礎(chǔ)。

通過上述對核心競爭力企業(yè)內(nèi)部影響因素的識別，得出老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對核心競爭力影響的直接路徑。根據(jù)對老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)的定義，將其分為有形懷舊文化資產(chǎn)和無形懷舊文化資產(chǎn)。有形懷舊文懷資產(chǎn)，如經(jīng)典產(chǎn)品、特色包裝、品牌標(biāo)識（招牌）、環(huán)境布置等；無形懷舊文化資產(chǎn)，如經(jīng)營宗旨（口號）、生產(chǎn)工藝、品牌故事等。這些能夠引起消費(fèi)者懷舊或滿足懷舊消費(fèi)需求的資源都是老字號企業(yè)所特有的，其他企業(yè)不可模仿和難以替代的。同時(shí)，其蘊(yùn)含豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，并形成一種懷舊文化，也是其他一般企業(yè)所不具備的，這些都為老字號企業(yè)核心競爭力的形成奠定了基礎(chǔ)。

2.老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對核心競爭力影響的間接路徑分析

長期以來，學(xué)者對于核心競爭力的研究更多地是從企業(yè)視角，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源、能力、企業(yè)文化等在構(gòu)建企業(yè)核心競爭力中的地位和作用，而忽視了企業(yè)所處的外部環(huán)境，沒有將核心競爭力的構(gòu)建與消費(fèi)者需求和顧客感知價(jià)值結(jié)合起來。企業(yè)核心競爭力的形成不僅僅取決企業(yè)擁有多少稀缺資源，更重要的是其能夠帶來顧客需要的價(jià)值。因此，顧客感知價(jià)值也成了企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的又一出發(fā)點(diǎn)。

Woodruff在《顧客價(jià)值——下一個(gè)競爭優(yōu)勢的源泉》一文中認(rèn)為，其他任何途徑所創(chuàng)造的競爭力都是稍縱即逝的，只有顧客感知價(jià)值才是企業(yè)核心競爭力創(chuàng)建的真正源泉，它才能提供永續(xù)的優(yōu)勢。邁克爾·波特在其巨作《競爭優(yōu)勢》中指出：競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。核心競爭力本身不能為企業(yè)帶來利潤，只有轉(zhuǎn)化為能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客感知價(jià)值，這將是企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力的基點(diǎn)。因此，在企業(yè)核心競爭力培育的過程，必須重視顧客需求中所關(guān)注的真正價(jià)值，這一過程其實(shí)也是努力實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的過程。

通過對企業(yè)外部環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力不得不考慮的重要因素，同時(shí)，顧客感知價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要企業(yè)具有相應(yīng)的資源基礎(chǔ)。對于老字號企業(yè)來說，其懷舊文化資產(chǎn)構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的資源基礎(chǔ)，可以通過影響顧客感知價(jià)值對核心競爭力產(chǎn)生作用。Sweeney和Soutar（2001）在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，在實(shí)證研究基礎(chǔ)上提出顧客感知價(jià)值的四種價(jià)值維度：情感價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、社會價(jià)值、價(jià)格價(jià)值。此外，Sheht，Newman，Gross（2006）在對顧客感知價(jià)值研究中還提到了“情景價(jià)值”。老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對于顧客感知價(jià)值的影響主要體現(xiàn)在情感價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和情景價(jià)值上。

針對市場上消費(fèi)者的懷舊心理和懷舊消費(fèi)需求，老字號企業(yè)附著懷舊情感的經(jīng)典產(chǎn)品、特色包裝、標(biāo)識等能夠滿足消費(fèi)者的懷舊消費(fèi)心理和需求，引起過去的美好回憶，實(shí)現(xiàn)懷舊情感上的滿足；老字號企業(yè)的品牌、經(jīng)營之道、生產(chǎn)工藝、祖?zhèn)髅胤降仁瓜M(fèi)者對老字號企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更放心，如“誠信經(jīng)營、童叟無欺”等；其傳統(tǒng)服務(wù)流程和復(fù)古環(huán)境布置仿佛使消費(fèi)者回到了過去，重溫過去的時(shí)光。老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)給消費(fèi)者帶來的情感價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和情景價(jià)值，極大提升了顧客感知價(jià)值，這些價(jià)值消費(fèi)者無法從其他企業(yè)中獲得。因此，以顧客感知價(jià)值為中介，形成了老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)對核心競爭力影響的間接路徑。

四、提升老字號企業(yè)核心競爭力對策建議

1、充分挖掘、利用老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)

懷舊文化資產(chǎn)是老字號企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢資源，老字號企業(yè)在長期的經(jīng)營管理中，積淀了深厚的企業(yè)文化內(nèi)涵，蘊(yùn)藏著豐富的懷舊文化資源，因此，應(yīng)充分挖掘、利用其懷舊文化資源，為核心競爭力的構(gòu)建奠定資源基礎(chǔ)。此外，懷舊文化資產(chǎn)的形成不只是建立在對懷舊文化資源的傳承上，還要重視對懷舊文化資源的整合與創(chuàng)新，結(jié)合其他流行元素，形成內(nèi)涵豐富的具有懷舊元素的多樣化資源，以進(jìn)一步擴(kuò)大懷舊文化資產(chǎn)的范圍，滿足消費(fèi)者多樣化的懷舊消費(fèi)需求。

2、為顧客創(chuàng)造更多、更優(yōu)質(zhì)的感知價(jià)值

以往對于核心競爭力的研究，更多的是從企業(yè)自身角度出發(fā)。隨著顧客感知價(jià)值被視為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新來源，對于核心競爭力的研究開始延伸到企業(yè)外部。本文基于消費(fèi)者視角，提出了以顧客感知價(jià)值為中介，老字號企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)影響核心競爭力的新路徑。因此，老字號企業(yè)核心競爭力的培育應(yīng)以顧客感知價(jià)值為導(dǎo)向。針對目標(biāo)市場上消費(fèi)者的懷舊心理和懷舊消費(fèi)需求，在認(rèn)清顧客感知價(jià)值差異的基礎(chǔ)上，老字號企業(yè)通過整合自身懷舊文化資產(chǎn)推出適當(dāng)?shù)膽雅f產(chǎn)品和服務(wù)等，滿足顧客的情感價(jià)值訴求、質(zhì)量價(jià)值訴求或情景價(jià)值需求，以此提升顧客感知價(jià)值，為老字號企業(yè)提升核心競爭力奠定外部基礎(chǔ)。（作者單位：東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院）

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