作者簡介：黎旭梅（1989—），女，漢，湖北天門人，碩士研究生，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：旅游市場營銷。

摘要：高校旅游作為一種新興的旅游方式，廣受旅游者的青睞。然而，高校旅游活動則給高校帶了正反雙重影響。本文以武漢大學(xué)櫻花旅游為例，從在校學(xué)生利益感知的角度出發(fā)，提出高校旅游發(fā)展的優(yōu)化策略，增加在校學(xué)生的旅游利益感知度，保證在校學(xué)生對校園旅游的積極態(tài)度，實(shí)現(xiàn)高校旅游的健康持久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高校旅游；在校學(xué)生；旅游感知；優(yōu)化策略

一、前言

我國高校旅游最早起源于1996年北京海淀區(qū)旅游局組織的百名優(yōu)秀中學(xué)生參加以“游校園、愛科學(xué)、聽講座、談理想”為主題的“清華大學(xué)求知修學(xué)游”活動。目前，高校旅游以高校獨(dú)特的人文景觀、清新優(yōu)雅的自然風(fēng)光、悠久而深厚的文化內(nèi)涵和校園特有的書香氛圍成為旅游者的新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校旅游市場正以每年26%的速度遞增。

開展高校旅游是一把雙刃劍，在帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的同時，也給學(xué)校、在校學(xué)生和旅游者帶來不同層面的負(fù)面影響。其中，在校學(xué)生是高校旅游影響的直接承受者。在校學(xué)生作為旅游活動中的核心利益相關(guān)者，他們的旅游影響感知反應(yīng)了高校旅游現(xiàn)狀與問題，影響他們對旅游的態(tài)度及參與意愿，也直接關(guān)系到高校旅游健康、持久發(fā)展優(yōu)化策略的制定與實(shí)施。因此，本文以武漢大學(xué)櫻花旅游為例，從在校學(xué)生旅游感知角度出發(fā)，探討武大櫻花旅游發(fā)展的優(yōu)化策略。

二、在校學(xué)生對武大櫻花旅游感知分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與收集

調(diào)查問卷由人口統(tǒng)計(jì)特征變量和在校大學(xué)對武大櫻花旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會文化和環(huán)境影響感知兩部分組成。采用現(xiàn)場和線兩種收集方式?，F(xiàn)場共發(fā)放150份問卷，回收有效問卷138份，線上110份問卷，成功收回102份問卷。兩種方式共發(fā)放260份問卷，收回240份，有效回收率為923%。

（二）對武大櫻花旅游影響感知結(jié)果分析

采用spss 200軟件對樣本進(jìn)行描述性分析，根據(jù)極大值、極小值、感知均值、支持率（“基本同意”和“非常同意”）中立率和反對率（“不同意”和“完全不同意”）數(shù)據(jù)，分析大學(xué)生對櫻花旅游的感知及態(tài)度。

1.對旅游經(jīng)濟(jì)影響感知結(jié)果。在校大學(xué)生對櫻花旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)影響感知均值均在36以上，對其所帶來經(jīng)濟(jì)的正、負(fù)影響都有非常高的贊成率，分別為：892%、625%、750%、583%、750%和708%。旅游的這把雙刃劍式大學(xué)生身受益處的同時也遭受損失，導(dǎo)致他們對校內(nèi)櫻花旅游的矛盾態(tài)度。

2.對社會文化影響感知結(jié)果。在校大學(xué)生對“加強(qiáng)學(xué)生對母校的自豪感”，“增加與外界的交流”，“提高學(xué)校的知名度”和“有利于挖掘和保存學(xué)校的歷史文化”這幾項(xiàng)的感知均值在400及以上，支持率分別為916%、875%、917%和792%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于反對率；對“旅游項(xiàng)目開發(fā)利于學(xué)校校園文化建設(shè)和社團(tuán)活動的開展，會豐富學(xué)生的課余生活”，“加深學(xué)生對學(xué)習(xí)、工作的關(guān)系的認(rèn)識，提高理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力”，“有利于學(xué)生了解和接觸社會，思想觀念有所進(jìn)步”，“能夠招攬優(yōu)秀生源”和“有利于大學(xué)發(fā)揮教育功能，讓人感受科學(xué)人文氛圍，提高全民素質(zhì)”這5項(xiàng)的均值均在350以上，支持率在540%—875%之間；大學(xué)生對“同學(xué)們之間的關(guān)系變得緊張，信任程度降低”持有500%的反對率，高于支持率；對“校園的正常工作和教學(xué)秩序受到干擾”和“降低校園安全度”持有917%和958%的贊成率；對剩余三項(xiàng)負(fù)面社會文化影響的贊成率高于反對率。由此看來，在校大學(xué)生基本上肯定了櫻花旅游所帶來的社會文化雙重影響。

3.對環(huán)境影響感知結(jié)果。在校學(xué)生對櫻花旅游帶來的負(fù)面環(huán)境影響具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，特別是對“破壞校園寧靜的學(xué)習(xí)與生活氛圍”和“造成校園擁擠，出行不便”這兩項(xiàng)，說明在校大學(xué)生對櫻花旅游的消極情緒很高。很多大學(xué)生既贊成積極影響，又贊成消極影響，所以在校大學(xué)生對櫻花旅游并沒有肯定或極力支持的態(tài)度。若能充分考慮他們對負(fù)面影響的感知，深究所帶來負(fù)面影響的原由，并能有有效的避免或緩解負(fù)面影響，那么他們就會減少對櫻花旅游負(fù)面影響的感知，充分支持櫻花旅游。

三、對櫻花旅游負(fù)面感知的原因剖析

本文對負(fù)面感知的原因進(jìn)行深度剖析，具體如下：

（一）缺乏專門的旅游組織。每年的櫻花盛開期間，武漢大學(xué)就安排相關(guān)部門工作人員臨時組建櫻花節(jié)管理委員會，以在校大學(xué)生勤工助學(xué)的形式參與管理，缺乏專門的旅游組織。存在深層次的校園旅游產(chǎn)品開發(fā)度不足；沒有合理的旅游線路；沒有充分挖掘武漢大學(xué)其他有價(jià)值的旅游資源；沒有充分發(fā)揮武漢大學(xué)的人才與教學(xué)科研資源優(yōu)勢等問題。

（二）校園環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量不佳。在武漢大學(xué)櫻花節(jié)期間，由于校園硬件設(shè)施和游客環(huán)保意識不高等原因，造成校園里垃圾隨處可見。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)的相關(guān)理論，一個干凈、整潔、優(yōu)美、雅致的校園環(huán)境會對游客的心理和行為產(chǎn)生積極的影響，從而促進(jìn)游客本身的環(huán)境意識水平的提高。所以，大多游客隨處丟垃圾是心理暗示的結(jié)果。根據(jù)“破窗效應(yīng)”理論，由于校園的環(huán)境衛(wèi)生狀況本身不佳，暗示游客可以放縱自己的亂丟垃圾的行為。

（三）校園的治安管理不善。武大櫻花旅游期間，游客眾多，人員混雜。武大櫻花旅游期間，采取封閉式管理時間段為7：00am—18：00pm，除這個時間段，學(xué)校是不設(shè)防的，有很多游客趁此進(jìn)入學(xué)校，另外還有很多游客借在校學(xué)生的校園卡進(jìn)入校園。另外，校園內(nèi)部的治安不到位，沒有定期巡邏的保安或后勤人員，所以櫻花旅游期間，校園治安存在很大的問題。

（四）旅游季節(jié)性

由于武漢大學(xué)的文化底蘊(yùn)、優(yōu)美的環(huán)境、悠久的歷史和古老的建筑風(fēng)格，賦予武大櫻花特殊的含義，所以眾多游客對武大櫻花情有獨(dú)鐘。而櫻花花期僅有一周左右，所以大量游客都集中在那個時間段到武漢大學(xué)賞櫻，導(dǎo)致武漢大學(xué)校園擁堵，影響在校師生的正常通行，影響在校大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。

四、武大櫻花旅游發(fā)展的優(yōu)化策略

根據(jù)負(fù)面影響感知原因的分析結(jié)果，本文提出具有針對性的優(yōu)化策略。

（一）設(shè)立專門的旅游組織機(jī)構(gòu)

武漢大學(xué)應(yīng)該設(shè)立一個專門的旅游組織機(jī)構(gòu)。對內(nèi)，安排好游客的校園旅游路線，處理好學(xué)校內(nèi)部各游覽景點(diǎn)的相互關(guān)系和利益分配，提高服務(wù)物質(zhì)量；對外，搞好對外宣傳和市場促銷，加強(qiáng)和校外旅游行政管理部門、旅游社的橫向聯(lián)系。具體事宜可由校學(xué)生會負(fù)責(zé)。也可以成立專門校園導(dǎo)游團(tuán)，由學(xué)生兼職，既給貧困學(xué)生一個勤工儉學(xué)機(jī)會，也給他們一個實(shí)踐的機(jī)會，同時也保證了校園游的質(zhì)量。

（二）加強(qiáng)旅游期間的校園管理

1.加強(qiáng)校園治安管理。由于游人云龍混雜，影響了學(xué)校治安。在校學(xué)生對旅游期間的校園安全度負(fù)面感知度較高，所以，學(xué)校必須要加強(qiáng)對校園治安的管理，保安應(yīng)嚴(yán)于職守。安排校園巡邏隊(duì)，增加校園巡邏次數(shù)，讓校園治安恢復(fù)正常。

2.加強(qiáng)對游客行為的監(jiān)督。由于校園里沒有專門的旅游設(shè)施設(shè)備和旅游接待服務(wù)、校園旅游項(xiàng)目和導(dǎo)引指示，眾多游人的到來會破壞學(xué)校的公共設(shè)施，污染校園環(huán)境。為了規(guī)范游客行為，校方應(yīng)組織人員對游客的行為進(jìn)行監(jiān)督，積極提醒游客保護(hù)自然、人文環(huán)境。

3.控制客流量，設(shè)計(jì)分流路線。為了緩解擁擠程度，校方需要嚴(yán)格審查游人數(shù)量，控制校園環(huán)境容量，一旦游人飽和，可禁止進(jìn)入。另外，大型團(tuán)體參觀應(yīng)該提前預(yù)約，經(jīng)校方批準(zhǔn)后方可進(jìn)入。校方還可以設(shè)計(jì)不同的旅游線路，游客分流，避免擁擠。

（三）開發(fā)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，深度挖掘文化價(jià)值

武大旅游想要持續(xù)發(fā)展，武漢大學(xué)就必須努力規(guī)劃成熟的、適宜長期經(jīng)營的、能體現(xiàn)高校文化內(nèi)涵的，突出游客參與性的特色旅游項(xiàng)目，讓游客親身體驗(yàn)高校旅游的魅力。武大還應(yīng)以武大櫻花為依托，深入發(fā)掘武大作為文化旅游景觀的內(nèi)在價(jià)值，協(xié)助它盡快樹立特色品牌，將校園內(nèi)美麗的櫻花，與櫻花背后的歷史、武大的歷史結(jié)合起來，強(qiáng)化它人文景觀的定位，增強(qiáng)其不可替代性。

五、結(jié)論

通過本文研究，筆者認(rèn)為高校旅游只要規(guī)劃得當(dāng)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，處理好發(fā)展旅游業(yè)和提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)系，高校可以協(xié)調(diào)校方、在校大學(xué)生和旅游者三方直接利益相關(guān)者的利益關(guān)系，統(tǒng)一社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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