張博然

摘要：2015年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截至2015年6月，中國網民規(guī)模達6.68億，相較2014年12月共計新增網民1894萬人?；ヂ摼W普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點。相較于1997年最初的62萬網民數增長了10774倍。網絡已經成為了我國人民獲得信息的重要媒介。作為網絡媒介重要的經濟來源，網絡交互廣告也經歷了十余年的發(fā)展，逐漸從混沌走到向了成熟，對網絡交互廣告的認識程度也發(fā)生了翻天覆地的變化，而網絡交互廣告創(chuàng)意也向著更深更廣的方向發(fā)展。網絡交互廣告創(chuàng)意逐漸的從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中分離出來，已經明顯的具有了自身特點。

關鍵詞：網絡交互廣告；廣告創(chuàng)意；新媒體

網絡交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述：

網絡交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結起來呈現出兩個趨勢：第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢；第二，網絡交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術影響巨大。在網絡交互廣告創(chuàng)意伊始，網絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網絡技術的進步，網絡媒介本身的特點越來越受到重視，網絡交互廣告創(chuàng)意也根據網絡本身的交互性等特點變得更加專業(yè)化。網絡交互廣告創(chuàng)意從產生到當下經歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。

（一）網絡交互廣告創(chuàng)意萌芽期（1997-1999）

網絡交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個特點：第一，網絡交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網絡廣告代理和具有網絡廣告服務業(yè)務的廣告代理在這個階段都沒有認識到網絡和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網絡交互廣告在制作時，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網絡交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個時期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內，使得國內廣告理論逐漸豐富，國內刮起一陣“創(chuàng)意至上”風潮，許多廣告為自己的產品扣上“國際質量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創(chuàng)意在網絡交互廣告中也最為常見，在web1.0階段初期，網絡交互廣告的創(chuàng)意呈現出顯性的特點，各種具有展示性特征的網絡交互廣告被發(fā)布在網絡上，在展示商品的同時，給產品附加一個標示是當時網絡交互廣告創(chuàng)意的一個特征，而這個特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1.0初期階段網絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二；第二，形式單一，交互過程枯燥。網絡交互廣告創(chuàng)意受到網絡技術方面的制約，當時的網絡技術還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術，因此當時可用的網絡技術十分有限，而網絡交互廣告可用的技術更為稀少，所以網絡交互廣告由于技術的限制可以采用的形式比較單一，這也是導致網絡交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個階段廣告代理對于網絡交互廣告創(chuàng)意的認識逐漸變得深入，網絡交互廣告的創(chuàng)意不應該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網絡媒介獨有的交互性特點來創(chuàng)造更加適合這個特性的廣告創(chuàng)意。

（二）網絡交互廣告創(chuàng)意深化期2000-2003

這個階段是一個掙扎的階段，一方面網絡交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網絡交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網絡交互廣告更加重視對網絡本身交互性的利用，對于創(chuàng)意內涵更加重視、形式也豐富多彩?？傮w來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網絡交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網絡交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢，這個時期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是：單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網絡交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產品展示的特征，網絡交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如：受眾在瀏覽信息時，經常會出現自動彈出的大尺寸網幅廣告，而且這種交互式的網幅廣告在短時間內是無法手動關閉的，這就導致了受眾的網上獲取信息時會受到網絡交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網幅廣告十分反感。但是并不是所有的網絡交互廣告都是強制性的，網絡交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術層面的進步是推動這個階段網絡交互廣告創(chuàng)意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術的開發(fā)和應用，這也使得網絡交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術在當時并不成熟，但是從這個角度來看，網絡交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點，由于超鏈接技術的開發(fā)，網絡交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web1.0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網絡交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。

（三）網絡交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004-2007

隨著web2.0理念的提出，網絡交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網絡交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網絡交互廣告創(chuàng)意呈現出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢，網絡交互廣告創(chuàng)意特點有以下幾個方面：1.改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2.廣告創(chuàng)意娛樂化。3.網創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內涵缺乏深度聯系，定制化廣告并未真正實現。

Web2.0環(huán)境下，網絡本身交互性被深度挖掘，網絡媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區(qū)分，網絡交互廣告創(chuàng)意在這個時期已經擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現出質的變化，網絡交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網絡交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權衡創(chuàng)意是否具有交互性。網絡交互廣告是否成功，在很大程度上要看網絡交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2.0階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網絡交互廣告創(chuàng)意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2.0中人際關系對網絡交互廣告進行二次傳播，使得網絡交互廣告的傳播范圍擴大。

網絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國經濟的發(fā)展，人民物質生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國民經濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環(huán)境，因此網絡媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網絡信息的超載，受眾容易對廣告產生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網絡技術本身的進步也推動網絡交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網絡交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網絡交互廣告更加富有趣味娛樂性。網絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。

雖然隨著網絡媒介技術的進步，帶來的是網絡交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術經過了幾年的發(fā)展，已經進入到一個成熟階段，網絡交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網絡交互廣告創(chuàng)意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢深化創(chuàng)意內涵，而是過度依賴于網絡理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網絡交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網絡交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現。

（四）網絡交互廣告創(chuàng)意內容回歸2008-2009

在經歷了網絡交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網絡交互廣告創(chuàng)意內容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現形式確實能夠在短時間內吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網絡交互廣告還是應該創(chuàng)意內容吸引受眾。創(chuàng)意內容的回歸是一種對于人性的回歸，網絡交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機械復制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環(huán)境下，網絡交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網絡交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內容。因此網絡交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內容，并精準投放給受眾，二者缺一不可。網絡交互廣告創(chuàng)意對于受眾的內心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對受眾的尊重。

網絡交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網絡交互廣告因為其本身創(chuàng)意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點是采用依靠其他藝術形式的方式來表現自己，如網絡病毒視頻、游戲植入等方式。

（五）網絡交互廣告創(chuàng)意整合期2010-目前

整合營銷傳播使得網絡交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網絡交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環(huán)，網絡交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯系的關系。整合營銷傳播強調的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優(yōu)勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。

網絡交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3.0的發(fā)展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網絡交互廣告創(chuàng)意難題。Web3.0下，隨著大數據的應用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數據的分析，可以一目了然的了解受眾各種數據和習性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數據也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內容，在受眾最常接觸互聯網的時間段進行精準傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢如下，首先定制化網絡交互廣告創(chuàng)意是根據受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產生共鳴。其次，通過定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。

網絡交互廣告創(chuàng)意從介紹產品轉變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區(qū)別于他人的標簽化創(chuàng)意，網絡交互廣告創(chuàng)意不再需要對產品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責拍攝的Clot紀念片《觸手可及》以三部短片的方式發(fā)布在互聯網上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經上傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網絡交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網絡交互廣告情感上的溝通。

網絡交互廣告創(chuàng)意合作趨勢加強，雖然進入了網絡交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網絡交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網絡交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風靡網絡的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達方式生動的呈現出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網絡交互廣告創(chuàng)意會在日后越來越多的出現。

網絡交互廣告創(chuàng)意經歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是：現在的技術已經把傳播推進到一個新的歷史階段——“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網絡交互廣告創(chuàng)意的中心點。在網絡交互廣告創(chuàng)意未來之路上以人為本和技術支撐應該是網絡交互廣告創(chuàng)意進步的兩大因素；宏觀方面，對于網絡交互廣告創(chuàng)意應該站在更加廣闊的視角進行審視，網絡交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來看，網絡交互廣告創(chuàng)意承擔的是宣傳產品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)的角度來看，網絡交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產品，而是更多的文化附加價值為基礎的價值觀和存在方式的融合。（作者單位：渤海大學）

注解：

①金定海 十年2001_2010來中國廣告創(chuàng)意研究[J]廣告大觀理論版 2011.11 P37