辜春梅

一、緒論

（一）研究背景、意義

在這個(gè)科學(xué)技術(shù)飛速向前的年代，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐步成為我國消費(fèi)者的新型購物方式。1998年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了第一筆交易，到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)足足發(fā)展了16年，而且網(wǎng)絡(luò)購物正在改變?nèi)藗兊纳?。根?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的消息，截止2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，位居世界第一。網(wǎng)購購物已然是現(xiàn)代人生活工作中不可或缺的一部分，然而，網(wǎng)購購物中依然存在很多問題，多方面因素影響著網(wǎng)購的深度，其中信任問題是影響網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的重要因素之一。

（二）研究內(nèi)容和方法

本文嘗試研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購的多種信任因素，針對目前已有研究的不足，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的理論模型，對不同職業(yè)、不同年齡層次、不同性別的網(wǎng)購用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，并且對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最后通過假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證事先提出的影響因素，哪些是會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購信任因素，哪些是不會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)購信任因素。根據(jù)研究出來的結(jié)果，再針對電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出可行性的建議。

二、關(guān)鍵詞定義以及網(wǎng)購誠信問題案例

（一）關(guān)鍵詞定義

本文首先對關(guān)鍵詞進(jìn)行一個(gè)清楚的定義，然后再結(jié)合最新的案例分析網(wǎng)購中信任影響因素以及研究網(wǎng)購信任因素的重要性。

1、網(wǎng)絡(luò)購物。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物不僅包括網(wǎng)上的實(shí)體購物，還包括了服務(wù)和金融兩個(gè)新興的部分。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)售一些優(yōu)惠券、抵價(jià)券和代購車票等，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購買的是指定的線下服務(wù)，而不是實(shí)物商品；網(wǎng)絡(luò)金融則是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行股票交易、期貨交易和外匯交易等形成的一個(gè)電子交易平臺(tái)。

2、誠信。誠信的定義在不同的研究領(lǐng)域有不同的定義，我們主要討論的是網(wǎng)絡(luò)購物中的誠信問題，網(wǎng)購誠信主要是指網(wǎng)絡(luò)的使用者相信網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，敢于將自己的需求通過網(wǎng)絡(luò)托付給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)加以實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)誠信不僅局限與消費(fèi)者對網(wǎng)上賣家各因素的信任（即交易一方對另一方的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面），消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的安全和隱私保護(hù)的信任，還包括賣方的誠信，賣方的產(chǎn)品質(zhì)量等。

3、消費(fèi)者。廣義的消費(fèi)者是指從事消費(fèi)活動(dòng)的所有人。在某種意義上，社會(huì)上的每一個(gè)個(gè)體，只要他有消費(fèi)活動(dòng)，無論他的職業(yè)、收入、年齡、性別、身份如何，他都是消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者是最大的社會(huì)群體。狹義的消費(fèi)者是將消費(fèi)者放到市場需求里面考慮的，是指對某種商品或服務(wù)有特定需求的人。

影響因素在本文中主要指網(wǎng)絡(luò)購物中更傾向于選擇某種產(chǎn)品的幾個(gè)重要因素，決定著網(wǎng)購用戶的意向和選擇，本文主要從三個(gè)方面做闡述：主觀因素、客觀因素、環(huán)境因素。

三、影響網(wǎng)購誠信的假設(shè)因素

本文將從主觀因素、客觀因素、環(huán)境因素三個(gè)方面研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購信任因素。

（一）主觀因素

主觀因素主要是指買方在網(wǎng)購過程中信任影響的自身因素，在互聯(lián)網(wǎng)交易中，買方即是通過互聯(lián)網(wǎng)向商家發(fā)出電子訂貨的一方，買方在整個(gè)購物行為中，占據(jù)了非常主要地位。

本文主要討論消費(fèi)者的性別、年齡、月收入、接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)五個(gè)方面，在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，消費(fèi)者的個(gè)體差異影響他們對信息的獲取和篩選，從而影響感知到的對方的可信度。

因此，假設(shè)A1：主觀因素對網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

（二）客觀因素

探明消費(fèi)者在網(wǎng)購行為中的信任影響因素，客觀因素是不容忽視的一方面。客觀因素主要指購物網(wǎng)站或產(chǎn)品與消費(fèi)者利益造成間接影響的因素，客觀因素有很多種，本文將從四個(gè)最重要的客觀因素進(jìn)行分析：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)、賣家的服務(wù)質(zhì)量、配送系統(tǒng)和支付方式，以下將作詳細(xì)說明。

1、購物網(wǎng)站的知名度與規(guī)模：隨著電子商務(wù)在中國的迅猛發(fā)展，越來越多的購物網(wǎng)站出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，增加了消費(fèi)者的選擇，但同時(shí)也提高了消費(fèi)者的搜索成本和時(shí)間，同時(shí)也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)欺詐性網(wǎng)站。消費(fèi)者潛意識(shí)可能會(huì)認(rèn)為，購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模越大，其可靠性也會(huì)越強(qiáng)，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)也越低。

因此，假設(shè)B1：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

2、價(jià)格與品質(zhì)：價(jià)格低廉，質(zhì)量好仍然是影響網(wǎng)購的最主要因素?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明：61.3% 的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的原因主要是價(jià)格便宜，該部分網(wǎng)民大部分是家庭主婦，網(wǎng)上商店因其省去了租店面，儲(chǔ)存等費(fèi)用，價(jià)格相較于實(shí)體店鋪的同類商品更低廉，符合消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感的特點(diǎn)。因此：假設(shè)B2：產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響；假設(shè)B3：產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正影響。

3、服務(wù)質(zhì)量：隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不光是看產(chǎn)品本身，還非常關(guān)注服務(wù)態(tài)度。在網(wǎng)購消費(fèi)中，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)賣家不能面對面溝通，增加了網(wǎng)購消費(fèi)者的敏感性。如果網(wǎng)絡(luò)賣家服務(wù)態(tài)度較好，消費(fèi)者認(rèn)為受到了尊重，對網(wǎng)絡(luò)賣家產(chǎn)生信任，并選擇該產(chǎn)品。

因此，假設(shè)B4：賣家的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

4、配送方式與支付風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)上購物意味著長途運(yùn)輸，網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)成為消費(fèi)者感知較高的風(fēng)險(xiǎn)之一。消費(fèi)者最常用的就是支付寶和微信支付，支付既簡單又方便，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指。可是在支付的過程中，消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼，姓名，銀行卡號(hào)及密碼可能在無意之間會(huì)泄露，因此網(wǎng)上購物也存在一定的支付風(fēng)險(xiǎn)。

因此，假設(shè)B4：配送系統(tǒng)與支付風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

（三）環(huán)境因素

環(huán)境因素在本文主要包括兩個(gè)方面：政府政策和法律保障。

2013年8月8日，國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》文件中指出，這幾年，我國電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛，交易額超過18萬億元，同時(shí)為拓寬電子商務(wù)發(fā)展空間出臺(tái)一系列政策：完善智能物流基礎(chǔ)設(shè)施、完善互聯(lián)網(wǎng)支付體系、支持網(wǎng)絡(luò)零售做大做強(qiáng)，推動(dòng)中小企業(yè)普及應(yīng)用電子商務(wù)。這些政策極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，提高了中小企業(yè)發(fā)展電商的機(jī)會(huì)。對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，國務(wù)院的政策出臺(tái)，也增強(qiáng)了網(wǎng)購的信心和保障。

因此，假設(shè)C1：政府政策對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)更需要法律的保障。

中國目前嚴(yán)格意義上來說還沒有一部真正的電子商務(wù)法，2013年10月，第十二屆全國人大常委會(huì)公布的新立法規(guī)劃中，“電子商務(wù)法”被列為第二類立法項(xiàng)目，2013年12月28日，首屆中國電子商務(wù)立法高層論壇暨“電子商務(wù)立法支撐研究平臺(tái)”成立大會(huì)成功舉辦。加快電子商務(wù)立法不僅能夠讓電子商務(wù)迅速發(fā)展，促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更安全的購物環(huán)境。

因此，假設(shè)C2：法律保障對消費(fèi)網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

四、問卷與假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用的數(shù)據(jù)方法是問卷調(diào)查法，通過問卷設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析得出假設(shè)結(jié)論。本文的問卷調(diào)查在結(jié)合本文的具體情況下，參照以往類似的問卷設(shè)計(jì)方法，用簡單易于理解的措辭設(shè)計(jì)選擇題，形成最終的問卷調(diào)查。

（一）問卷對象

本文主要研究的是消費(fèi)者網(wǎng)購信任因素，所以接受問卷調(diào)查的對象大多是有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的年輕人。

通過調(diào)查我們得出此次調(diào)研的樣本具有以下特征：（1）年齡方面，18-25歲居多，大多具有獨(dú)立生活和經(jīng)濟(jì)能力，是網(wǎng)購的主力；（2）性別方面：女性比男性多。女性是網(wǎng)購消費(fèi)的主力部隊(duì)；（3）月收入方面，由于受試者主要為學(xué)生和年輕的工作族，所以每月可支配收入并不高，主要集中在1000以下和1000至3000元之間；（4）接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)方面，基本所有的受試者基本都有三年以上，15次以上的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，是經(jīng)驗(yàn)豐富的群體。

（三）問卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問卷主要分為兩個(gè)部分：

1、卷首語：主要說明調(diào)查者的身份和調(diào)查目的，說明作答方法和作答要求，請被調(diào)查者放心作答。

2、設(shè)計(jì)問題：這個(gè)部分是問卷的主要部分，將前面的七個(gè)假設(shè)用陳述句式設(shè)題，用五個(gè)選項(xiàng)”完全不同意”、“不太同意”、“既不同意也不反對”、“基本同意”、“完全同意”作選，調(diào)查問卷共設(shè)12個(gè)題項(xiàng)，與假設(shè)緊密聯(lián)系。

3、個(gè)人基本信息：此部分主要收集被調(diào)查者的年齡、職業(yè)、月收入和對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購的閱歷，這些基本信息不僅顯著的將被調(diào)查者分類，同時(shí)也是主觀在影響因素與客觀影響因素的主要量表。

（四）檢驗(yàn)方法

假設(shè)檢驗(yàn)法：通過查閱了大量的文獻(xiàn)，提出了非?？赡苡绊懴M(fèi)者網(wǎng)購信任的幾個(gè)因素，再通過問卷調(diào)查，最后對樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證假設(shè)是否成立來判斷具體的影響因素。

（五）問卷的發(fā)放與回收

本研究的問卷主要采取網(wǎng)絡(luò)版電子問卷發(fā)放形式，利用專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站，制作問卷，將問卷鏈接介紹給身邊朋友、同學(xué)作答，并公布在微博、貼吧等公共平臺(tái)邀請網(wǎng)友們作答。截至2015年4月16日，共收到96份有效問卷，滿足研究所需的要求。

（六）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

1、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

根據(jù)前面對網(wǎng)購信任影響因素的分析，消費(fèi)者網(wǎng)購信任影響因素的測量指標(biāo)：主觀因素有年齡、性別、月收入、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)；客觀因素有網(wǎng)站知名度與規(guī)模、網(wǎng)站宣傳力度、產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)、賣家態(tài)度品質(zhì)配送系統(tǒng)與支付方法；環(huán)境因素政府政策、法律保障

2、假設(shè)A1：主觀內(nèi)在因素對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)A1對應(yīng)題號(hào)是問卷1-6題

在這五個(gè)主觀因素下，認(rèn)為網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)一般和較小的比例均占70%以上，所以說主觀因素對網(wǎng)購信任影響非常小。

3、客觀因素主要包括以下四個(gè)假設(shè)：

假設(shè)B1：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)B2：產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)B3：產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)B4：賣家的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

調(diào)查結(jié)果表4-5：

表4-5 客觀因素假設(shè)調(diào)查結(jié)果表

假設(shè)項(xiàng)題號(hào)

選項(xiàng)及比例

完全同意基本同意既不同意也不反對不太同意完全不同意

B16

24442251

25%45.83%22.92%5.21%1.04%

B27

72233286

7.29%22.92%34.38%29.17%6.25%

6919350

B3871.88%19.79%3.12%5.21%1.04%

B49

5436321

56.25%37.50%3.13%2.08%1.04%

由表可以看出，假設(shè)B1、B3和B4，選擇“完全同意”和“基本同意”均占全比例的70%以上，因此三個(gè)假設(shè)均成立。由表可以看出，產(chǎn)品價(jià)格對網(wǎng)購信任影響不大。

4、環(huán)境因素對網(wǎng)購信任的影響

環(huán)境因素主要包括表4-6的兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)C1：政府政策對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)C2：法律保障對消費(fèi)網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

表4-6 環(huán)境因素假設(shè)調(diào)查結(jié)果表

假設(shè)項(xiàng)題號(hào)選項(xiàng)及比例

完全同意基本同意既不同意也不反對不太同意完全不同意

C1136328500

65.62%29.17%5.21%0%0%

C2126924201

71.88%25%2.08%0%1.04%

由表可以看出，假設(shè)C1：完全同意和基本同意的比例占94.79%，假設(shè)C2：完全同意和基本同意的比例占96.88%。所以可以看出，假設(shè)C1和假設(shè)C2是成立的。

五、研究結(jié)論及建議

根據(jù)上述分析，成立的假設(shè)有：

假設(shè)B1：購物網(wǎng)站的知名度和規(guī)模對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)B3：產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)B4：賣家的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)C1：政府政策對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)C2：法律保障對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

不成立的假設(shè)有：

假設(shè)A1：主觀內(nèi)在因素對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

假設(shè)B2：產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向影響

根據(jù)以上結(jié)論總結(jié)，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步完善有序發(fā)展，本人認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面提出改進(jìn)的建議：

1.從網(wǎng)購者本身來看：網(wǎng)購者應(yīng)該努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)購買規(guī)則，增加網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物流程，從而提高對網(wǎng)購的信任。

2.從國家和社會(huì)的層面來看：國家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物立法，使網(wǎng)絡(luò)購物有法可依，達(dá)到健康發(fā)展，同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)積極出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)政策，提高消費(fèi)者的網(wǎng)購信任度。

3.從購物網(wǎng)站的層面來看：網(wǎng)絡(luò)支付安全性是網(wǎng)購中最為擔(dān)心的問題，因此購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)合理利用電子銀行、第三方支付平臺(tái)等交易手段保障消費(fèi)者利益，同時(shí)應(yīng)該對做好消費(fèi)者隱私保護(hù)工作，通過合理手段作網(wǎng)站宣傳，提高網(wǎng)站知名度和規(guī)模。

4.從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來看：為提高顧客對該店的信任水平，建議從以下方面進(jìn)行改進(jìn)：（1）合理設(shè)計(jì)頁面布局，欄目的設(shè)置合理，使消費(fèi)者一目了然，操作簡單易懂。（2）提高對所售商品的質(zhì)量，描述不夸大不虛假，誠信經(jīng)營，提高買家的口碑，達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。（3）注重與消費(fèi)者的溝通，提高售前服務(wù)品質(zhì)和態(tài)度，提高消費(fèi)者的滿足感。（4）選擇服務(wù)質(zhì)量好的配送方式，避免消費(fèi)者的商品受到損失。（5）提高售后服務(wù)質(zhì)量，建立完善快捷的退換貨程序，對消費(fèi)者反饋及時(shí)回應(yīng)，積極解決。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中的信任問題及信任建立途徑[期刊論文]科技進(jìn)步與對策 2012（11）.

[2] 龐川.“電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵：網(wǎng)絡(luò)信任.” 現(xiàn)代信息技術(shù)（2011）：20-25.

[3] http：//www.gs.xinhuanet.com/zhuanti/2015-03/13/c_1114635409.htm.

[4] 萬雪芹，聞亦凡.“B2C 中網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者涉入關(guān)系的實(shí)證研究.” 西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版 2（2013）：13-20.

[5] 鄧子娟，林仲華.根據(jù)網(wǎng)購信任的形式階段不同，將網(wǎng)購信任分為初始信任和成熟信任（或持續(xù)信任）。期刊2013-01-20

[6] 韓艷，從傳統(tǒng)信任定義和維度出發(fā)，實(shí)證考察網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，系統(tǒng)的探索網(wǎng)絡(luò)購物的宏觀因素與微觀因素.期刊2008-04-01.

[7] 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、購物意愿三者關(guān)系（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）.

[8] http：//baike.baidu.com/link url=TIJTE8Qd70i1sUHOQ mQaooJV H0teaptChVI2VPVcyBNyXch5pS1ll4bTXpMOPCZbzr0lEh5QLavo2jrnj0CY Kq，2012-10-24.

[9] http：//www.chinalawedu.com/new/201209/caoxinyu201209210 9360299224756.shtml.

[10] http：//www.100ec.cn/detail-6118351.html.