孟璐

2013年12月12日，在CCTV第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)，M公司創(chuàng)辦人兼CEO雷軍與格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠設(shè)下一場(chǎng)“賭局”，若是5年以后M公司的營(yíng)業(yè)額高于格力集團(tuán)，董明珠將付給雷軍10億元，反之雷軍輸給董明珠10億。這樣一場(chǎng)火藥味十足的“10億之約”成為了當(dāng)晚最大的亮點(diǎn)，也引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注與熱議。

格力集團(tuán)是擁有二十四年歷史的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，而M公司一個(gè)是成立僅五年的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2013年度M公司的營(yíng)業(yè)額為316億元，2014年上升為743億，然而在2013年格力營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到1200億，為何M公司CEO雷軍會(huì)有如此大的信心來(lái)贏得這場(chǎng)“賭局”的勝利？M公司手機(jī)是如何在兩年半的時(shí)間就成功搶占國(guó)內(nèi)10%的市場(chǎng)份額？M公司又是如何使其營(yíng)業(yè)額每年保持兩倍增長(zhǎng)的速度？

這一切成功的背后都離不開(kāi)M公司獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式——基于IT模式下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式。那么M企業(yè)的商業(yè)模式是如何開(kāi)展的？有何創(chuàng)新之處？應(yīng)采用哪種評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)其商業(yè)模式？本案例將通過(guò)上述問(wèn)題展開(kāi)討論。

一、案例公司背景

成立于2010年4月的M公司，是一家專(zhuān)注于高端智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。手機(jī)、MIUI、米聊是M公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是其的產(chǎn)品理念。M公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。其創(chuàng)始人皆為金山、微軟、谷歌公司的頂尖高手。M公司創(chuàng)始人雷軍曾在20年前聯(lián)合創(chuàng)建了中國(guó)最知名的軟件公司之一金山，現(xiàn)在仍舊擔(dān)任董事長(zhǎng)。

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在國(guó)外知名移動(dòng)品牌蘋(píng)果、三星，和國(guó)產(chǎn)王牌華為、聯(lián)想的前后圍攻下，M公司這樣的新興品牌在成立之初幾乎沒(méi)人看好。但在成立后不過(guò)三年的時(shí)間，M公司便創(chuàng)造了令人矚目的成就：市場(chǎng)份額位列全國(guó)第一位，全球第五位。美國(guó)時(shí)代周刊給予M公司“Chinas Phone King”的高度評(píng)價(jià)。

二、M公司的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式

M公司成功開(kāi)創(chuàng)了 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”鐵人三項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式，與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段不同，其特有的模式是一種以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要有以下特點(diǎn)與創(chuàng)新。

（一）銷(xiāo)售渠道：自建電商線上銷(xiāo)售

M公司采用電商直銷(xiāo)，中間省去了各種渠道和零售店。采用電子商務(wù)銷(xiāo)售的方式，砍掉中間渠道，成本優(yōu)勢(shì)明顯。與傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售模式不同，其沒(méi)有國(guó)包、省包之類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有體驗(yàn)店、專(zhuān)賣(mài)店，在普通商場(chǎng)和手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)柜和導(dǎo)購(gòu)。其主要銷(xiāo)售方式是電子商務(wù)網(wǎng)站和運(yùn)營(yíng)商，以電子商務(wù)網(wǎng)站為主。

（二）廣告平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)模式做硬件

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，M公司在品牌宣傳的過(guò)程當(dāng)中并未采用電視、網(wǎng)站或者戶外廣告的方式，而是根據(jù)品牌定位和消費(fèi)群體，依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合論壇，微博宣傳和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定向精準(zhǔn)傳播。

M公司的推廣主要依靠傳統(tǒng)的IT產(chǎn)品評(píng)測(cè)網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站里的手機(jī)測(cè)評(píng)欄目中，對(duì)市場(chǎng)上的熱門(mén)手機(jī)進(jìn)行測(cè)評(píng)，從手機(jī)的外觀到內(nèi)部功能、軟件，以及對(duì)比等等，內(nèi)容豐富可觀。使用已發(fā)表的文章來(lái)吸引手機(jī)用戶關(guān)注的“專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站評(píng)估，結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)和口碑的推廣使用，從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）服務(wù)模式：線上線下互動(dòng)

一直以來(lái)，M公司都把注意力放在提升用戶體驗(yàn)上，持續(xù)注重市場(chǎng)空間的提升、客戶滿意度的提高以及產(chǎn)品質(zhì)量。利用線上線下活動(dòng)緊密鏈接，多渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道相結(jié)合的方式。為了結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇的方式發(fā)展用戶，會(huì)經(jīng)常舉辦一些線下活動(dòng)，其總裁雷軍曾說(shuō)：“我們相信用戶，我們?cè)敢獍延脩舢?dāng)朋友，傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn)后快速改善，堅(jiān)持每周發(fā)布新版本?！闭腔ヂ?lián)網(wǎng)用戶的支持，M公司才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有這么輝煌的成就。

（四）獨(dú)特的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略

自10月15日M公司發(fā)售了10萬(wàn)臺(tái)首批貨物之后，每年都會(huì)定期開(kāi)放銷(xiāo)售，并且為限量銷(xiāo)售，每次都能引發(fā)哄搶銷(xiāo)售一空。在這一點(diǎn)上模仿了蘋(píng)果公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)為，開(kāi)始先以限量發(fā)售的口號(hào)引發(fā)物以稀為貴的假象。其次，手機(jī)批量銷(xiāo)售使得產(chǎn)品質(zhì)量得以保證，利于廠商控制，方便隨時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，再后一批產(chǎn)品銷(xiāo)售前也可規(guī)避同類(lèi)問(wèn)題發(fā)生，最后，人為造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，引發(fā)哄搶的熱潮。

（五）搭建銷(xiāo)售生態(tài)圈

M公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸形成了一個(gè)生態(tài)圈，并且其生態(tài)圈可以分為四大板塊，軟件、創(chuàng)意周邊（硬件）、內(nèi)容、生活。MIUI是M公司旗下基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)不斷更新的環(huán)境下，電子產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代顯得尤為重要，因此M公司十分重視產(chǎn)品研發(fā)。

雷軍利用這種高度協(xié)作夸平臺(tái)方式營(yíng)造了使用戶購(gòu)買(mǎi)了M公司產(chǎn)品就產(chǎn)生依賴難以逃脫的生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈中，M公司產(chǎn)品之間的相互交集會(huì)吸引用戶在選擇下一項(xiàng)電子產(chǎn)品時(shí)，繼續(xù)投入其懷抱。這種循環(huán)往復(fù)的生態(tài)圈使其的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，生命力持續(xù)延續(xù)著。

三、M公司的商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)：M模式VS傳統(tǒng)模式

（一）產(chǎn)品理念創(chuàng)新：以客戶為中心VS以產(chǎn)品為中心

與傳統(tǒng)制造商不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開(kāi)拓了一種創(chuàng)新，即產(chǎn)品理念是由工程師思想與用戶需求相結(jié)合設(shè)計(jì)出來(lái)的。在研發(fā)過(guò)程當(dāng)中，公司通過(guò) “極客參與”等方式尋找用戶需求，互動(dòng)方式活躍在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間。M公司的成功，充分反映了用戶需求對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。這種基于IT的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式的特點(diǎn)主要有：從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模a(chǎn)品創(chuàng)新緊緊依托市場(chǎng)創(chuàng)新，開(kāi)放協(xié)調(diào)，多方融合，更新及時(shí)，隨做隨發(fā)。

（二）品牌創(chuàng)新：新興互聯(lián)網(wǎng)品牌VS傳統(tǒng)制造品牌

在M公司成長(zhǎng)的過(guò)程中，雷軍成功利用互聯(lián)網(wǎng)制造饑餓營(yíng)銷(xiāo)，將期成品定位為“互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立品牌”，讓口碑迅速成長(zhǎng)。在米粉們瘋狂搶購(gòu)剛上市的M產(chǎn)品時(shí)，M的品牌營(yíng)銷(xiāo)便做到了無(wú)為而治。這就是創(chuàng)新的造牌運(yùn)動(dòng)。和傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的成長(zhǎng)史不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以在短時(shí)間內(nèi)快速興起。

（三）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)VS傳統(tǒng)廣告宣傳

與傳統(tǒng)廣告宣傳方式不同，開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，成為M模式推廣的主要平臺(tái)，也是電子行業(yè)轉(zhuǎn)型推廣的平臺(tái)。手機(jī)電子行業(yè)曾經(jīng)也是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，如今也能如此借助互聯(lián)網(wǎng)的力量迅速推廣發(fā)展，產(chǎn)生了M這樣的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)品牌。在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)傳播、微信傳播、廣告?zhèn)鞑?、微博傳播、和病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播等方式在M公司上實(shí)現(xiàn)了綜合運(yùn)用。

（四）渠道創(chuàng)新：電商渠道VS單一線下銷(xiāo)售渠道

與傳統(tǒng)單一線下渠道不同，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，從開(kāi)創(chuàng)之初便將渠道放在互聯(lián)網(wǎng)上。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，省去了中間渠道、門(mén)店的大量成本，并營(yíng)造了哄搶的氛圍，在此之前，其他手機(jī)制造商也無(wú)法想象手機(jī)可以完全依靠互聯(lián)網(wǎng)生存。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)了商業(yè)渠道的商業(yè)潛力，更為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)顛覆性的變化帶來(lái)震撼。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)M公司“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”商業(yè)模式的分析，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展的重要性?；贗T的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)正在崛起，在現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已不能適應(yīng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于即將進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)和等待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)做好商業(yè)模式戰(zhàn)略選擇，將企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，將決定著企業(yè)的生命力。（作者單位：上海大學(xué)）