徐佩嫻

[摘要]隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式得到各方的關注。微商作為一種新型的銷售手段，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新通道。農(nóng)產(chǎn)品微商專注銷售，其物流業(yè)務基本外包，物流作為農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營的支持力量，我國現(xiàn)有物流水平并不能滿足微商經(jīng)營者對物流服務的需求。本文主要研究了微商對物流服務的特殊性需求并構建了針對其特殊性需求的物流服務網(wǎng)絡。

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；微商；第三方物流；冷鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.42.136

微商并非“微信電商”，它是指利用移動終點平臺，如微信、微博等，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術進行的商業(yè)活動?！拔⑸獭边@一概念由微盟CEO孫濤勇提出，他指出這是“一種社會化移動社交電商模式”。本文涉及的農(nóng)產(chǎn)品微商與淘寶上進行自主銷售的果農(nóng)不同，水果的季節(jié)性導致這些淘寶店無法支持全年性經(jīng)營，成不了規(guī)模。微商則專注銷售。梅特卡夫定律（Metcalfes Law）中指出“網(wǎng)絡的價值總和等于網(wǎng)絡參與成員數(shù)目的平方”[1]，微商正是通過不斷地積累粉絲，逐漸擴大流量、擴大規(guī)模的銷售活動。

1我國農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營現(xiàn)狀及現(xiàn)有模式

1.1國內外農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1國外農(nóng)產(chǎn)品電商物流網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀

歐美發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的商業(yè)模式呈現(xiàn)多元化的趨勢，除了比較熟悉的自采自儲自發(fā)的B2C模式以外，還出現(xiàn)了C2B2B模式和C2B2F模式[2]。不同模式下基本以自有物流網(wǎng)絡配送為主。

（1）B2C模式。以Fresh Direct/Ocado/Amezon Fresh為代表的B2C模式的電商企業(yè)。電商利用自有的物流網(wǎng)絡，負責全部商品的采購、銷售、儲藏和配送。

（2）C2B2B模式。以Peapod/Instacart為代表的C2B2B電商，Peapod與Giant Food Stores，Stop&Shop等食品零售商合作，當顧客下單時，由零售商準備貨物，Peapod從零售商處購買再包裝后送給消費者。Instacart與whole foods和costco合作，聘用大量兼職采購員，當消費者在線下單后，由這些采購員去超市購買商品后再送給消費者。

（3）C2B2F模式。以RelayFoods為代表的電商，當消費者在線下單后，RelayFoods通知合作的生態(tài)農(nóng)場進行采摘，然后由RelayFoods配送給消費者。

1.1.2我國農(nóng)產(chǎn)品電商物流發(fā)展現(xiàn)狀

2005年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商開始進入第一波熱潮，由于沒有考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，簡單復制傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式，上游沒有滲透產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，中間沒有控制好物流，末端沒有抓住用戶群，僅僅靠網(wǎng)站賣貨，如優(yōu)菜網(wǎng)等紛紛以失敗告終[3]。2012年，吸取前者的經(jīng)營，針對供應鏈、物流等環(huán)節(jié)的完善或創(chuàng)新，各個電商都具有自己的特色。下表列出了現(xiàn)在國內主要農(nóng)產(chǎn)品電商的平臺運營、供應鏈和倉儲特點。

國內主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺運營、供應鏈和物流特點匯總表

電商[]平臺運營[]供應鏈[]物流

天貓[]C2B模式、特色地方館[]對供應端的掌控力較弱[]菜鳥網(wǎng)絡整合冷鏈物流

京東[]與一般產(chǎn)品無大差別[]扁平化供應鏈[]利用京東原有倉儲系統(tǒng)

順豐優(yōu)選[]產(chǎn)地直采，產(chǎn)品是明顯產(chǎn)品[]組織專業(yè)團隊產(chǎn)地直采[]利用順豐集團物流體系

1號店[]主打進口商品[]尚未發(fā)揮沃爾瑪?shù)牟少徬到y(tǒng)的優(yōu)勢[]自建倉庫物流

沱沱工社[]出售有機綠色產(chǎn)品，以20%的高收入人群為目標客戶[]自建農(nóng)場、聯(lián)合農(nóng)場以保證貨源[]自建物流

我買網(wǎng)[]主打產(chǎn)地直采、海外進口商品[]發(fā)揮中糧集團的供應鏈優(yōu)勢[]自建倉儲物流，對配送區(qū)域限制精準化

1.2我國農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營現(xiàn)狀

我國的農(nóng)產(chǎn)品微商近年發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品微商是一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商的新型銷售模式，國內的農(nóng)產(chǎn)品電商模式普遍盈利較差，自有物流配送到消費者手中的生鮮品質不能滿足消費者的需求，而外國成功的農(nóng)產(chǎn)品電商模式在我國很難簡單的復制。首先是與發(fā)達國家的農(nóng)場經(jīng)濟的規(guī)模性不同，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍規(guī)模較小且分散；其次是我國幅員遼闊，消費者喜歡各地美食，僅僅是本地的農(nóng)產(chǎn)品是無法滿足消費者的需求的。截至2014年9月，微店已經(jīng)覆蓋172個國家，吸引了超過1200萬家店鋪入住，月獨立訪客3300萬，成交額已經(jīng)達到150億[4]。農(nóng)產(chǎn)品微商將自己的物流業(yè)務外包給第三方專業(yè)物流企業(yè)，將精力放在提高用戶流量、整合供應鏈、風險控制及自身的信息化建設，從而提升自己的整體盈利能力。

（1）提高用戶流量。微商的銷售依賴社交平臺的流量，社交微商的口碑依托用戶的傳遞，但是一個好評的傳播按遞減的方式傳遞，而差評的傳遞卻呈現(xiàn)出遞增趨勢，維護平臺粉絲至關重要。

（2）整合供應鏈。不管是傳統(tǒng)零售業(yè)還是電商，本質都是以末端銷售數(shù)據(jù)驅動的供應鏈[5]。農(nóng)產(chǎn)品微商和傳統(tǒng)電商不同，傳統(tǒng)電商不管是平臺銷售還是自營，都保有庫存，農(nóng)產(chǎn)品微商則完全不具有庫存，農(nóng)產(chǎn)品微商滲透到產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，源頭抓品質，與第三方專業(yè)物流企業(yè)合作，保證物流效率。

（3）風險控制。農(nóng)產(chǎn)品微商通過C2B的供應鏈模式聚集為數(shù)較多的消費者的需求形成規(guī)模效益，集中采購。通過預售聚集消費者需求，并利用這一策略降低銷售過程中的滯銷和商品不足的可能性。預售是指那些在產(chǎn)品還沒有正式進入市場之前就開始的銷售行為，實質是一種很好的市場調研的方法，預售反映了該商品的受歡迎程度。微商集中訂單，再決定在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的訂購量。預售不僅提高了微商的服務能力，還大大降低了商品不足導致的投訴和損失，從而提高了客戶滿意度。

（4）信息化建設。完善微商交易平臺和顧客管理體系，可以及時了解顧客的需要和反饋意見，多元化的營銷流量入口可以更高效率的吸引顧客，圖1為農(nóng)產(chǎn)品微商銷售供應鏈網(wǎng)絡。

圖1農(nóng)產(chǎn)品的微商銷售供應鏈網(wǎng)絡

2農(nóng)產(chǎn)品微商存在的問題分析

2.1支撐農(nóng)產(chǎn)品微商運營的物流發(fā)展不足

全國能夠將農(nóng)產(chǎn)品物流配送到消費者手中的物流網(wǎng)絡是剛性需求，不管是農(nóng)產(chǎn)品電商還是農(nóng)產(chǎn)品微商，營銷做得好，如果沒有快速的物流支持，就是白費。微商沒有自己的物流網(wǎng)絡，將自己的物流全部外包給了第三方物流服務商。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流要求冷連物流，目前，中國只有10%的肉類、20%的水產(chǎn)品、少量的牛奶和豆制品進入冷鏈系統(tǒng)，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品物流仍是自然物流沒有采取任何保鮮措施，導致水果蔬菜的損失率約為20%～30%，糧油約為15%，蛋類約為15%，肉類的干耗損失率約為3%。

從當前能夠支撐生鮮農(nóng)產(chǎn)品的快物流網(wǎng)絡來看，只有順豐及順豐冷運等快遞能夠支撐常溫的普件。順豐冷運網(wǎng)絡從2014年年初開始建設，在順豐優(yōu)選的推動下有所發(fā)展，但距離標準化的快速冷鏈到消費者手中還有一段路要走。

2.2微商的信譽較差

化妝品微商已經(jīng)發(fā)展了一段時間，主要針對愛美的女性消費者。許多不法商家利用微商渠道的隱蔽性，出售品質惡劣的三無產(chǎn)品，使得消費者對微商失去了信心[6]。部分微商經(jīng)營者的經(jīng)營方式惡劣，許多微商經(jīng)營者為了增加流量，不斷刷屏，導致消費者對微商的信息產(chǎn)生厭惡心理。

2.3消費者的消費習慣

目前網(wǎng)購消費人群集中在20～38歲，購買農(nóng)產(chǎn)品的主力人群集中在中老年人，該部分人群接受在線購買比較困難，很難改變原有的消費習慣。

3農(nóng)產(chǎn)品微商物流網(wǎng)絡構建

農(nóng)產(chǎn)品微商在配送生鮮過程中存在以下兩個特點。一是消費者的購買量較小，客單價較低，導致配送量小，物流成本高[7]。雖然高端生鮮產(chǎn)品可提高客單價，但消費者的消費熱情不高，受眾少。二是配送過程中的“零損耗”，微商通過預售活動，對消費者有了承諾，商品到達消費者手中既要質量上滿足消費者的要求，數(shù)量上也要滿足要求，所以物流環(huán)節(jié)要將損耗降至最低，甚至接近于零損耗。這種“零損耗”的物流配送，首先需要利用先進的包裝技術使得產(chǎn)品的包裝標準化。其次是要建立快速的冷鏈物流網(wǎng)絡。

為了滿足“快速”和“全程冷鏈”的需求，第三方物流企業(yè)需要建立起“兩段式”物流網(wǎng)絡，即干線+城市冷鏈配送配合冷藏倉庫租借，全面建立冷鏈物流網(wǎng)絡。

一段：生產(chǎn)基地到城市節(jié)點的主干物流；

二段：城市內共同配送到最后一公里。

以荔枝為例，荔枝季節(jié)性較強，6月銷售量大，但荔枝的保存不易，有“一日色變，二日香變，三日味變，四日色香味盡去”的特點[8]。預售結束后，微商集中所有訂單，從福建生產(chǎn)基地集中采購，由第三方物流公司負責配送。物流公司在接到微商的物流服務訂單，用冷藏車運輸?shù)礁鱾€城市的大倉，再通過最后一公里的配送，到達客戶手中。這樣的運作模式，發(fā)貨到消費者收到貨大約需要1～2天，物流過程見圖2。

圖2荔枝的微商銷售物流過程

微商通過對預售數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，研究各個區(qū)域的消費者的消費特點，可以選擇采購多于預售量的商品，利用規(guī)模經(jīng)濟降低物流成本。第三方物流公司提供針對微商的冷藏倉庫租借服務，短期租借的形式提供冷藏倉庫給微商暫存多采購的商品，這種情況下，當微商的客戶下訂單后，訂單下達到第三方物流公司最近的倉庫，倉庫立即安排進行最后一公里的配送。這樣的配送模式，對微商和第三方物流公司來說都是有利的。微商通過這樣的銷售模式不僅

降低了物流成本，也大大提高了客戶滿意度。物流公司降低了冷藏車的空載率，增加了冷藏倉庫的裝藏率，從而也提高了整體收益。

4結論

當前，在李克強總理關于“互聯(lián)網(wǎng)+”政策導向的趨勢下，各種相關產(chǎn)業(yè)都得到了不同程度的發(fā)展[9]。微商發(fā)展的同時也遇到了一系列的問題，如消費者的信任危機、商品的供應鏈、配送難題等都在一定程度上阻礙了微商前進的腳步，而微商在突破發(fā)展瓶頸的同時也刺激了第三方物流公司冷鏈的發(fā)展。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)基地、物流等各個行業(yè)的不斷發(fā)展，微商不斷自我完善，未來的農(nóng)產(chǎn)品微商一定大有作為。

參考文獻：

[1]Alberts.Network Centric Warfare：Developing and Leveraging Information Superiority[M].CCRP Serials Publication，2000：102-200.

[2]佚名，中國生鮮電商行業(yè)研究[R].生鮮電商白皮書，2014.

[3]常濤，陳卓，等.生鮮電商行業(yè)專題報告之二[EB/OL].（2014-09-19）.http：//www.docin.com/p-944937127.html.

[4]佚名.首屆微店大會召開現(xiàn)場公布融資3.5億[EB/OL].（2014-10-26）.http：//it.people.com.cn/n/2014/-1026/c243510-25910151.html.

[5]翁嘉哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化，2015（3）.

[6]做農(nóng)產(chǎn)品微商不可不知的六大技巧[N].西南商報，2015-05-06（2）.

[7]張楊平.菜鳥網(wǎng)絡背景下電商生鮮冷鏈物流發(fā)展的對策研究：以上海為例[J].2014（9）.

[8]文曉巍，梁華思.我國荔枝供應鏈結構與物流模式分析[J].廣東農(nóng)業(yè)科學，2012（16）.

[9]劉政.微商時代企業(yè)營銷的機遇和挑戰(zhàn)[J].營銷策略，2015（4）.