陳穎男

[摘要]隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了城市實(shí)現(xiàn)品牌化。而關(guān)于城市品牌理論的論著還比較少，城市品牌建設(shè)往往局限于城市品牌的營(yíng)銷和傳播。如何以城市品牌為依托，提升城市品牌形象，提高城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)戰(zhàn)略性課題。

[關(guān)鍵詞]城市品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201547054

1引言

如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各個(gè)地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再是單純的商品的競(jìng)爭(zhēng)，而是過(guò)渡到城市與城市的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)城市要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就必須提高城市的綜合實(shí)力，這往往決定于城市的品牌形象，積極設(shè)計(jì)和建設(shè)城市品牌，使城市品牌形象為城市發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力和支持。

2品牌提出的必然性

21背景：城市化進(jìn)程的加快

世界城市化進(jìn)程不斷加快開(kāi)始于工業(yè)革命時(shí)期，城市化水平已從起初的12%達(dá)到20世紀(jì)末的50%以上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化水平幾乎達(dá)到70%～90%。19世紀(jì)中葉，中國(guó)和美國(guó)的城市化水平相差并不大，而到了20世紀(jì)中葉中國(guó)的城市化水平仍然停滯不前，而美國(guó)的城市化水平已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。中國(guó)的城市化水平只有達(dá)到50%，才能有機(jī)會(huì)在21世紀(jì)中葉趕上中等發(fā)達(dá)國(guó)家。這就等于說(shuō)，城市人口要達(dá)到75億，還要有4億人涌入城市，這樣一來(lái)，中小城市將迎來(lái)巨大的發(fā)展空間。我國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快將促使城市逐步成為社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。由于受到新中國(guó)成立初期，國(guó)家政策傾向于城市的政策影響，最活躍的生產(chǎn)力一直集中于城市，再慢慢向鄉(xiāng)村滲透，因此，城市的發(fā)展始終引領(lǐng)著整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，并從中起著帶頭作用。

22競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致城市實(shí)現(xiàn)品牌化

城市化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)出現(xiàn)的一種必然現(xiàn)象，有市場(chǎng)就肯定存在競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就肯定有品牌，因此，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致城市實(shí)現(xiàn)品牌化，城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也就必須在市場(chǎng)上錘煉，只有經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌才能成為真正的城市品牌。這樣一來(lái)，城市在成為一個(gè)行政區(qū)域的同時(shí)，也成為一個(gè)特殊的商品。城市的形象塑造也不再是簡(jiǎn)單地定義為市容市貌的美化，而是要引領(lǐng)本地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展。城市將作為一個(gè)特殊的商品，進(jìn)行包裝、宣傳、推廣，經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，最終在招商引資、人才引進(jìn)、旅游等方面發(fā)揮作用。

3打造城市品牌的現(xiàn)實(shí)意義

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它能給擁有者帶來(lái)收益，提高知名度和美譽(yù)度。從和市場(chǎng)之間的關(guān)系來(lái)解釋，城市品牌是城市這一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的目標(biāo)對(duì)應(yīng)物，從和消費(fèi)者的關(guān)系來(lái)解釋，是給消費(fèi)者帶來(lái)的感受和印象。創(chuàng)建品牌的目的是識(shí)別差別，也就是從眾多的城市中把目標(biāo)城市凸顯出來(lái)，體現(xiàn)此與彼不同的個(gè)性。標(biāo)識(shí)獨(dú)特性、特殊性、關(guān)聯(lián)性和實(shí)用性。例如，羅馬——永恒之都；維也納——音樂(lè)之都；威尼斯——水上之都；洛杉磯——國(guó)際影都；中國(guó)義烏——小商品城等。獨(dú)特的個(gè)性化的城市品牌，凸顯的是這個(gè)城市與眾不同的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

31打造個(gè)性化的城市品牌是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑

城市品牌不是一種獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)手段，而是對(duì)一個(gè)城市整體的建設(shè)，是一種思路、一種理念、一種模式，它滲透、貫穿于城市建設(shè)的全過(guò)程，不是為了品牌本身而去建設(shè)品牌，而是為了通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)提升城市的價(jià)值，從而提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)打造城市品牌，涵蓋了一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、市民利益等因素，而這些因素正是一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

32打造城市品牌有利于凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，突出城市特色

以昆明的滇池為例。滇池可以說(shuō)是昆明的一大特色，但昆明的建設(shè)和發(fā)展曾經(jīng)把滇池排除在外，這就使滇池這一獨(dú)特性的資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。后來(lái)，昆明將滇池納入城市發(fā)展規(guī)劃，建設(shè)環(huán)湖新區(qū)，利用滇池發(fā)達(dá)便捷的交通，把城市的自然景觀和人文景觀結(jié)合起來(lái)，憑借昆明四季如春的氣候特點(diǎn)，營(yíng)造了一個(gè)山湖在城中，城在山水中的“春城”；把城市建筑和山水園林融為一體，借助少數(shù)民族聚居的特點(diǎn)打造了歷史文化名城、風(fēng)景旅游城市、山水園林生態(tài)城市。因此，城市品牌建設(shè)可以使城市的自身優(yōu)勢(shì)和區(qū)別于其他城市的差異化優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)市場(chǎng)中凸顯出來(lái)，并使這種優(yōu)勢(shì)在大眾中形成心理優(yōu)勢(shì)和感受。這種心理感受往往能達(dá)到比城市競(jìng)爭(zhēng)更為優(yōu)越的效果。

33打造城市品牌有利于帶動(dòng)城市發(fā)展，提高居民幸福指數(shù)

通過(guò)城市品牌塑造，能夠提升城市形象，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為招商引資、吸引人才、旅游發(fā)展等提供有利條件，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┱芰浚嵘鞘芯用竦淖院栏泻托腋８?，形成“我為城市，城市為我”的良性循環(huán)和互動(dòng)，帶動(dòng)城市居民共同為城市品牌建設(shè)添磚加瓦。

4城市品牌的定位及原則

城市形象的定位，通常以最能體現(xiàn)城市特點(diǎn)的一句宣傳語(yǔ)加以概括。要求通俗易懂、朗朗上口、富有時(shí)代氣息和獨(dú)創(chuàng)性。能在第一時(shí)間給人留下深刻的印象，在人們完成對(duì)該城市的認(rèn)識(shí)以后能夠產(chǎn)生與主題口號(hào)相同的心理感受，并引起人們的回味。比如“哈爾濱——冰雪之城”“大連——浪漫之都”“山西晉城——盡善盡美”“成都——萬(wàn)事都成”“福州——有福之州”等。城市品牌形象的定位要達(dá)到精準(zhǔn)、有效，必須把握以下幾個(gè)方面的原則。

41突出個(gè)性原則，也就是獨(dú)特性原則

在進(jìn)行城市品牌定位之前，對(duì)構(gòu)成本城市形象的所有因素進(jìn)行縱向?qū)Ρ确治觯页鲎钅荏w現(xiàn)本城市形象的點(diǎn)，并與其他相似城市進(jìn)行橫向比較分析，排除雷同點(diǎn)，再?gòu)闹泻Y選出既能體現(xiàn)本城市形象的特征，又能提高本城市知名度的差異性特征。城市品牌定位之后，應(yīng)具有壟斷性、排他性，主題標(biāo)語(yǔ)只能適用于本城，而非其他城市。例如“春城”，它是昆明的別名，也是昆明的城市品牌定位，具有無(wú)可替換的特點(diǎn)，并且一朝定永遠(yuǎn)。

42公眾認(rèn)同原則

這一原則要求城市的品牌形象與城市的戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，與城市形象的建設(shè)目標(biāo)一致。能夠引起本城市居民和非本城市居民的共同關(guān)注、認(rèn)同和支持，產(chǎn)生與城市形象的共鳴。

43現(xiàn)實(shí)可行原則

城市品牌形象定位必須從本城市的實(shí)際出發(fā)，不盲目虛夸不盲目攀比，不好高騖遠(yuǎn)，在心理上接受“他有我不一定有”的心理落差，制定一個(gè)現(xiàn)實(shí)可行的品牌形象目標(biāo)，并有信心通過(guò)努力能夠和品牌形象目標(biāo)達(dá)到一致。只有現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)才是有生命力的，名不副實(shí)的城市品牌，只能是形同虛設(shè)，最終走向沒(méi)落。

44體現(xiàn)核心價(jià)值原則

城市品牌的核心價(jià)值包含了很多看不見(jiàn)摸不著的無(wú)形價(jià)值，是一個(gè)城市最重要的組成部分，能夠給城市中的社會(huì)成員帶來(lái)巨大的利益和回報(bào)。因此，推廣一個(gè)城市品牌，其實(shí)是在推廣一個(gè)城市的精神。比如冰雪之城——哈爾濱，利用其獨(dú)特的氣候環(huán)境，用冰雪為廣大受眾營(yíng)造一個(gè)城中之城，并讓受眾有機(jī)會(huì)體驗(yàn)各種冰雪戶外運(yùn)動(dòng)，以親身經(jīng)歷感知城市推廣中的品牌定位：堅(jiān)韌、無(wú)畏。

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