如果說PC端私有程序化購買已經(jīng)得到大批量品牌的預算投入，那么在移動端，億動廣告?zhèn)髅揭苍跒閺V告主提供著“品效連貫”的程序化購買。

進入2015年移動營銷越發(fā)成為廣告主持續(xù)關(guān)注的熱點，伴隨2014年4G的到來，移動營銷已進入爆發(fā)性增長。同樣，移動程序化也按耐不住，頻頻奪取廣告業(yè)界人士的眼球。億動廣告?zhèn)髅降某绦蚧徺I點，立在了“品效連貫”的移動PDB領(lǐng)域上。

從實際出發(fā)的移動程序化購買

億動廣告?zhèn)髅绞紫a(chǎn)品官黃凱文（Clement Huang）看來，這也是基于國內(nèi)外形勢的成熟，歐美國家今年的移動廣告預算已在總的盤子里超過半數(shù)，國內(nèi)移動視頻網(wǎng)站的流量和廣告投放量都出現(xiàn)了明顯放量增長?！拔覀兿嘈胖袊衲陮⒆鳛橐苿映绦蚧徺I的轉(zhuǎn)折點，到底是實驗性參與還是主導性參與？今年就會見分曉?！?/p>

無論是RTB（Real Time Bidding），還是PDB（Programmatic Direct Buying）都是先從國外興起，但要注意的是，中國具體的廣告業(yè)態(tài)與美國并不盡相同，如果盲目照搬國外模式，顯然對于中國的廣告主來說，不是最好的選擇。

第一，中國移動媒體的特點，絕大多數(shù)流量都集中在 “超大應(yīng)用”手里，這些應(yīng)用占據(jù)主動權(quán)，擁有議價權(quán)，他們更多去考量如何平衡用戶體驗與廣告主的價值變現(xiàn)。第二，中國移動效果類推廣與國外市場也具有差異化，尤其我們的應(yīng)用商店的這種格局與國外的標準、與谷歌是完全不一樣的。第三，RTB的標準是五年前由美國制定，制定這個標準當時更傾向于效果類廣告，當時的RTB又主要集中在PC端，標準本身就與移動端情況存在差異。綜合以上幾點，就導致在國內(nèi)有一批采用國外RTB標準做效果類程序化購買的公司，悖離了本土化的路徑。

而現(xiàn)在要面臨的新市場是，大批品牌廣告主的加入，如果按照之前的游戲規(guī)則，則不適合品牌定位、品牌安全和品牌保護。黃凱文談到：“在中國，我們發(fā)現(xiàn)首先要有優(yōu)質(zhì)的媒體保障，品牌安全需要高大上的媒體來保障，這與內(nèi)容為王也不沖突。同時再加上精準受眾的投放，這種效果才適合中國本土的市場特色，才適合品牌廣告主的需求。我們選擇在今年這個時間點發(fā)力移動PDB，正是考慮到這些條件的成熟?！?/p>

從廣告主利益出發(fā) 多重平臺護航

為了給品牌廣告主帶來更好的移動PDB服務(wù)，提供更優(yōu)質(zhì)的媒體流量。近日，億動就攜手多米、暴風影音、酷狗、外灘畫報、蜻蜓FM、媽媽幫等40多家Hero APP，正式啟動與程序化購買平臺優(yōu)道（PremiumMad）的對接測試，為移動廣告的投放提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在保證品牌安全的同時又確保了廣告品質(zhì)的定位。優(yōu)道是一個以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的移動廣告平臺，通過與多個Hero App的對接，廣告主可以進行高效的移動PDB 交易。

無論是PDB，還是RTB，都要清楚廣告主的需求點，而億動正是基于需求方利益，搭載數(shù)款針對不同廣告主需求和廣告內(nèi)容的細分產(chǎn)品。優(yōu)道之外億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）的程序化購買旗艦平臺還包括確保提升ROI的App推廣平臺億道（PerforMad），智能的In-App廣告網(wǎng)絡(luò)智道（SmartMad）和即時高效的受眾擴充平臺競道（OptiMad）。

億道是一款為App開發(fā)商度身定制的產(chǎn)品。通過領(lǐng)先的移動端追蹤歸因和優(yōu)化技術(shù)，能夠幫助App開發(fā)者進行跨渠道的優(yōu)化，虛假轉(zhuǎn)換的甄辨，幫助App開發(fā)者招募到更多有效優(yōu)質(zhì)用戶。智道是國內(nèi)最早的In-App移動廣告網(wǎng)絡(luò)之一，囊括了數(shù)萬個App。通過多種的定向技術(shù)，例如位置定向，地理定向，天氣定向等，可以幫助廣告主精準定位目標受眾。除了投放原生廣告和實現(xiàn)DVO（Dynamic Vertical Optimization），智道In-App移動廣告網(wǎng)絡(luò)中還能實現(xiàn)對PremiumMad受眾的重定向，成為品牌廣告主進行受眾擴充的一個不可多得的方式。在既有龐大受眾標簽數(shù)據(jù)積累的必要基礎(chǔ)上，RTB才能得以有效的發(fā)揮。競道能夠幫助廣告主在優(yōu)道和智道之外的更廣闊的移動互聯(lián)網(wǎng)空間，針對目標受眾，進行快速高效的捕捉。實時競價規(guī)避了無效的受眾到達，針對符合標簽的精準用戶進行最高性價比的購買。

幫助廣告主實現(xiàn)“品效連貫”

正是基于這幾大平臺產(chǎn)品的整合優(yōu)勢，億動還出了更細分的程序化購買方案——品效連貫。效果導向和品牌導向，其實也并不矛盾，站在營銷的角度，有兩件事是永遠都要做的：一是讓更多的用戶從品牌的高度，真正了解、喜歡產(chǎn)品;二是使用戶產(chǎn)生購買。

黃凱文介紹：“其實也是回歸到廣告本身的需求，從用戶受廣告影響的發(fā)展階段，我們將這一過程分為三個階段。第一階段是品牌曝光階段，最大層面實現(xiàn)品牌曝光，需要考量媒體質(zhì)量是不是有利于品牌保護，受眾要實現(xiàn)精準覆蓋;第二階段是培養(yǎng)受眾的購買興趣，即了解品牌的細節(jié)優(yōu)勢，使他們認可這個品牌;第三個階段為閉環(huán)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。在采訪中，黃凱文還列舉了一個實際品牌零售商的案例，這個零售商在全國大約有六七千家連鎖店，他們希望通過程序化購買實現(xiàn)品效連貫。因此，億動首先將客戶手中的消費者信息和銀聯(lián)以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)整合，建立統(tǒng)一的DMP平臺。然后，利用公司旗下的三個平臺與品牌所進行的品效連貫的三個階段相匹配，達到最佳的廣告效果。

第一階段品牌曝光用到優(yōu)道，依托Hero App的優(yōu)質(zhì)流量對目標受眾進行精準的購買。第二階段受眾興趣推進用到智道，即在In-App廣告網(wǎng)絡(luò)中對在優(yōu)道平臺上與廣告物料有過engagement的用戶進行重定向，深入推進其購買興趣。第三階段用到競道，對相似用戶和目標受眾再次定位，打通線下線上方式，幫助客戶實現(xiàn)最終的購買轉(zhuǎn)化。

黃凱文介紹，在品牌曝光環(huán)節(jié)，在了解了客戶的品牌定位之后，針對其受眾，億動為其設(shè)計了七八個不同類別的廣告創(chuàng)意，置于不同的語境中，如娛樂場景、旅游場景、汽車場景等，這樣可以使同一群受眾在不同維度感受到品牌渲染。更利于下一步的興趣培養(yǎng)，也直接為最后的O2O做了準備，針對O2O億動也針對不同受眾做了不同的引流，如可以到附近的零售店購買，也可以到線上電商購買等。在整個過程始末，從早期品牌曝光，到中間不同受眾群的分類定向，到最后的直接購買效果，真正做到品效連貫。

可見，程序化購買不但能夠滿足效果類廣告主，能滿足品牌廣告主，通過精細化的程序化設(shè)置，還可以同時為廣告主達成品效連貫。