康迪

一款酷炫的德國健康兒童果汁飲品正式進(jìn)入中國市場，背后主導(dǎo)是將紅牛在中國“玩大”的華彬集團(tuán)。2015年初華彬集團(tuán)成立快消品集團(tuán)，將紅牛和去年9月份引入中國的美國的天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco），以及果倍爽（Capri-Sun）納入其旗下。同是引自國外成熟的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，對定位飲料細(xì)分藍(lán)海、產(chǎn)品差異化、主打高品質(zhì)和健康的果倍爽來說，華彬集團(tuán)能否重寫紅牛的精彩？

“每秒鐘190袋飲用，每小時685000袋，每天1600萬袋，一年60億袋……始于1931年德國海德堡，全天然成分，沒有人工添加劑，偉大的味道！”這款被Capri-Sun AG 公司CEO Mr.Carsten Kaisig稱之為“世界上最成功的兒童飲料”的Capri-Sun，有了一個中文名字，“果倍爽”。給它命名的是華彬集團(tuán)——嗯，就是那個紅牛中國背后的公司。紅牛2014年中國銷售額高達(dá)200億人民幣。

果倍爽（Capri-Sun）成為繼紅牛維生素功能飲料、唯他可可天然椰子水之后，華彬快消品大家庭中的新成員。

這三款產(chǎn)品定位差異很大：紅牛為功能性飲料來自泰國，主打提神醒腦、補(bǔ)充精力;唯他可可為天然椰子水來自美國，主打運(yùn)動科學(xué)補(bǔ)水;果倍爽為無添加兒童果汁飲料來自德國，主打5-16歲兒童市場。然而細(xì)細(xì)研究，卻能看出三款飲料相同的套路：同樣是引自國外的成熟產(chǎn)品、同樣定位于飲料細(xì)分藍(lán)海市場（紅牛引入中國時）、同樣都是與當(dāng)時飲料市場差異化極大的產(chǎn)品、都是主打健康功能。

但是想復(fù)制紅牛成功案例，絕非容易的事：當(dāng)初的紅牛誕生在產(chǎn)品相對匱乏的時代;現(xiàn)在每一個藍(lán)海都有它自己的原因——起碼要付出更多的消費(fèi)者教育成本;渠道是紅牛成功的基礎(chǔ)也是強(qiáng)項，但是對于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少;在品牌層面，唯他可可與果倍爽的“硬度”是否能夠做到現(xiàn)在紅牛全球的支持力度？……在《成功營銷》記者的專訪中，華彬快消品集團(tuán)對此相當(dāng)樂觀。同時表示“非常高興”的是紅牛的渠道代理商。

這是一款什么樣的飲料？

在果倍爽（Capri-Sun）的介紹中，它是全球知名少兒果汁飲料，1969年誕生于德國，迄今已有超過46年歷史，行銷全球超過110個國家和地區(qū)，并在24個國家設(shè)有生產(chǎn)基地?！霸谌虻墓嬃现形涣械谒模谏賰汗嬃现惺侨虻谝?。”華彬集團(tuán)全資子公司、運(yùn)作果倍爽的百仕欣飲料（北京）有限公司總經(jīng)理劉中才表示。

其賣點(diǎn)有兩個：第一，主打無添加的兒童健康果汁。它以只用天然配料作為準(zhǔn)則，不添加人工甜味劑、人工香精、色素及防腐劑。第二，其產(chǎn)品包裝。其POUCH包裝擁有多項專利技術(shù)，由極薄的多層箔片制成，使其能夠在不添加任何防腐劑的情況下，擁有長達(dá)12個月的保質(zhì)期，并且符合孩子們運(yùn)動攜帶、手感捏擠玩樂的要求。

在營銷層面，從德國進(jìn)軍美國市場的果倍爽在1979年起用的第一個代言人：拳王阿里（穆罕默德·阿里）！之后，被延續(xù)下來的大多是運(yùn)動元素：在電視廣告中果倍爽總是伴隨著孩子們運(yùn)動的場景，無論是騎自行車、探險活動還是滑板運(yùn)動。之所以做出這個選擇，是因為“運(yùn)動”與產(chǎn)品所提倡的“健康”元素總是相輔相成。而近些年，果倍爽在自己產(chǎn)品傳播中增加了“炫酷”元素，用類似于奧利奧等品牌的幽默片段，來凸顯少年認(rèn)知下的“炫酷”。

兒童健康果汁市場，的確是中國目前市場的藍(lán)海。無論是《成功營銷》記者，還是華彬快消品集團(tuán)市場研究部，都很難找到更詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)，原因顯然不是市場太小而是專業(yè)針對這個市場的產(chǎn)品太少。在百度搜索上，“兒童健康飲料”這個關(guān)鍵詞尚無品牌購買。在記者對多個果倍爽中國潛在消費(fèi)者——有6-15歲孩子的家長的調(diào)研中，家長表示通常給孩子喝的“健康飲料”無非是水、牛奶和純果汁——以匯源、大湖等小包裝100%純果汁為主。在記者的抽樣中，無論是家長，還是孩子，在嘗試了果倍爽的口感后，都表示愿意購買和嘗試，因為可供選擇的兒童健康飲品的確太少?！搬槍χ袊鴥和目诟校覀儗端M(jìn)行了一些口味上的調(diào)整?！眲⒅胁疟硎?。在中國，首先上市的200ml的果倍爽被定為4元/包，與匯源同容量100%純果汁價格基本一樣，很具競爭力。

業(yè)績預(yù)期“不著急”

在《成功營銷》專訪華彬快消品集團(tuán)總裁盧戰(zhàn)女士時，關(guān)心的一個問題就是其對果倍爽銷售目標(biāo)的預(yù)期，而她表示“消費(fèi)者培養(yǎng)需要過程，慢慢來”。這種態(tài)度也得到了集團(tuán)其他人士的確認(rèn)：在2015年對唯他可可、果倍爽的業(yè)績預(yù)期上，華彬集團(tuán)內(nèi)部給出了一個比較保守的目標(biāo)數(shù)字，并沒有“大干快上”。

與盧戰(zhàn)對媒體謹(jǐn)慎態(tài)度相反的是，華彬快消品集團(tuán)對于現(xiàn)有渠道層面的重復(fù)利用的肯定?！拔覀儠谠星郎希鶕?jù)不同的品類進(jìn)行渠道建設(shè)。”盧戰(zhàn)表示，將會很快在現(xiàn)代渠道和社區(qū)超市見到果倍爽?！凹t牛渠道代理商對此非常高興，又多了兩個產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌?！睗h風(fēng)書院執(zhí)行院長、紅牛集團(tuán)原戰(zhàn)略總監(jiān)陳朝暉對《成功營銷》記者表示。盡管在記者看來，無論是果倍爽，還是唯他可可，其針對人群及產(chǎn)品定位，都與現(xiàn)有的紅牛渠道存在較大差異，需要一些細(xì)分渠道的強(qiáng)力鋪貨，例如果倍爽針對青少年學(xué)校周邊、玩樂運(yùn)動周邊等等。

盡管在專訪中盧戰(zhàn)與劉中才并未透露更多關(guān)于營銷費(fèi)用和營銷傳播項目的細(xì)節(jié)，但是《成功營銷》聽到的說法：“盧總比集團(tuán)任何人都更重視數(shù)字營銷”。這是可以想象的，因為果倍爽面對的兩個營銷人群——6-15歲青少年（消費(fèi)者）和父母（購買者）都已然是“數(shù)字一代”。結(jié)合果倍爽在歐美市場的炫酷品牌調(diào)性，相信，華彬集團(tuán)會在數(shù)字營銷上有更大更炫的項目需求。

紅牛中國營銷簡史

1995年，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在深圳創(chuàng)建了紅牛公司。當(dāng)時，紅牛所面對的是一個徹底的“藍(lán)?！?，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動類型飲料有健力寶。當(dāng)時中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式。紅牛也是這般，其第一個大手筆就是在1996年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費(fèi)者，隨后便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅?！保罅奎S金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場，占領(lǐng)中國的大部分城市。

紅牛的飲用人群進(jìn)一步擴(kuò)大，飲用時機(jī)也同時擴(kuò)展到更廣泛的人群——貨車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者，有了針對性的功能飲料。經(jīng)過幾年的耕耘，紅牛建立了中國功能性飲料第一品牌的認(rèn)知度，之后盡管出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：金牛、紅金牛等等，但是由于牢固的渠道及代理商體系的耕耘，紅牛市場規(guī)模還在穩(wěn)步上升。

2000年開始，紅牛中國開始強(qiáng)調(diào)體育營銷、重點(diǎn)關(guān)注青年群體。從2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，并合作了NBA大篷車活動。2006年起，紅牛的體育觸角已包括百余項極限運(yùn)動和大眾體育運(yùn)動，羽林爭霸全民羽毛球賽、南山單板滑雪賽、世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、紅?；ㄊ阶闱蚴澜绫⒓t牛錢塘江沖浪對抗賽等都成為國內(nèi)享有盛譽(yù)的品牌運(yùn)動項目。

近年來，紅牛的銷售額以每年超過20%的速度增長。目前，紅牛已擁有遍布中國各地逾600萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出了強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。