譚爽

雀巢對巴黎水和圣培露的定位，不太過分強(qiáng)調(diào)氣泡水的功能性，而是強(qiáng)調(diào)生活方式。購買氣泡水的顧客基本上在 25到 40 歲之間，這部分人群收入比較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們消費(fèi)氣泡水其實(shí)是在享受高端的生活方式，同時也告訴周圍人自己追求生活品質(zhì)。

2014年是氣泡水在大眾視野中爆發(fā)的一年，不僅廣泛覆蓋餐飲和商超渠道，也在眾多影視劇作品中頻頻出現(xiàn)。以雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露 （S.Pelligrino）為例，它們出現(xiàn)在了《長大》《一仆二主》等熱播電視劇中。而雀巢向《成功營銷》記者表示，他們并沒有對氣泡水進(jìn)行過付費(fèi)的影視植入和娛樂營銷，這從側(cè)面印證氣泡水已經(jīng)成為了一種生活方式的符號。

氣泡水進(jìn)入中國有將近20年的時間，雖然在整個瓶裝水市場所占比例只有約 1%，但近期增長迅猛。2014年，瓶裝水行業(yè)銷售收入達(dá)1131.55億元，同比增長11.6%，相較2013年23.2%的增速，增長率同比大幅下滑了一倍多。但是據(jù)雀巢國際品牌市場經(jīng)理 Teresa Leong提供的數(shù)據(jù)表明，過去5年，雀巢旗下的兩款氣泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pelligrino）在中國市場銷量的平均增長率都是每年 30% 以上。

這是消費(fèi)趨勢+渠道的自然結(jié)果。因?yàn)橹钡?014年，巴黎水在中國的第一次本土化營銷才正式展開。負(fù)責(zé)巴黎水的雀巢法國品牌市場經(jīng)理徐菁告訴《成功營銷》記者，盡管巴黎水在中國的規(guī)?；癄I銷活動是從2014年開始的，但是準(zhǔn)備工作從2012年就開始了。

2015年是否會成氣泡水爆發(fā)的一年？雀巢旗下的兩款氣泡水占據(jù)著大部分市場，據(jù)雀巢提供數(shù)據(jù)，巴黎水在零售渠道中為佼佼者，圣培露則在高端餐飲渠道鋪貨中處于領(lǐng)頭羊位置。而氣泡水在中國市場10多年的市場培育，追求健康生活方式的中產(chǎn)階級人群增長、零售渠道的拓展都是促使銷量增長的重要原因。

更多的鋪貨渠道

消費(fèi)者們越來越方便的可以在更多渠道買到氣泡水，是銷量爆發(fā)的直接原因。

面對中國消費(fèi)者對天然氣泡水品牌認(rèn)知比較有限的情況，雀巢需要盡量在零售渠道上鋪貨。而在高端餐飲和酒吧渠道進(jìn)行前期市場培育，可以樹立品牌形象和品牌認(rèn)知;在這之后，鋪貨高端超市和大型商超，可以保持穩(wěn)定的銷售增長。

便利店和電商屬于新的零售渠道，電商也是雀巢氣泡水業(yè)務(wù)目前最為重視的一個零售渠道。負(fù)責(zé)雀巢旗下氣泡水品牌圣培露的意大利品牌市場及業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理羅南告訴記者，圣培露在一號店有大量鋪貨?！安Ａ堪b的圣培露主要以餐飲渠道為主，而在電商平臺上會為了方便運(yùn)輸以推塑料瓶為主。因?yàn)樗芰涎b在成本方面會比玻璃瓶裝要低，所以售價也有所下降，比較受消費(fèi)者歡迎?！比赋矠榱诉\(yùn)輸方便，還設(shè)計了4瓶裝和6瓶裝的箱子，這些箱子經(jīng)過了從11米摔下不會破損的測驗(yàn)。

定位不同生活方式人群

面對潛在消費(fèi)者，雀巢對巴黎水和圣培露的定位，從來不過分強(qiáng)調(diào)氣泡水的功能性，而是強(qiáng)調(diào)生活方式。購買氣泡水的顧客基本上在 25 到 40 歲之間，這部分人群收入比較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們消費(fèi)氣泡水其實(shí)是在享受高端的生活方式，同時也告訴周圍人自己是追求生活品質(zhì)的人。

面對已有消費(fèi)群，作為統(tǒng)一集團(tuán)下同一產(chǎn)品的兩個品牌，同質(zhì)化競爭難以避免。雀巢在市場定位上，對巴黎水和圣培露也進(jìn)行了差異化區(qū)別：

巴黎水主打時尚文化，抓住追求健康生活方式的年輕消費(fèi)者作為受眾。徐菁告訴記者，越來越多的年輕消費(fèi)者開始尋求碳酸飲料之外的替代物，同時他們又喜歡含氣的激爽感，所以氣泡水成為了一個很好的替代物。

圣培露主打美食文化。羅南告訴記者，圣培露的目標(biāo)消費(fèi)人群比巴黎水稍微成熟一點(diǎn)，主要以中產(chǎn)階層為主，“我們的目標(biāo)受眾是對美食美酒有愛好的，對生活品質(zhì)有要求的人群。”

她表示：“中國消費(fèi)者的成熟度慢慢增加，對圣培露的美食文化、巴黎水的時尚文化都逐漸接受。還是很多人不太知曉蘇打水和天然氣泡水之間的絕對差別，但是在培育消費(fèi)者的過程中，我們能看到中國的市場的前景非常廣闊?！?/p>

專門為中國市場定制營銷活動

2014年7月25日到9月5日，巴黎水發(fā)布了一個網(wǎng)頁及移動客戶端游戲“釋放贏”，玩家被置于 “點(diǎn)擊氣泡”的游戲中，每個氣泡背后都藏著一個贏取獎品的機(jī)會。在此時段內(nèi)，北京和上海的地鐵里出現(xiàn)相應(yīng)的平面廣告。這是雀巢為巴黎水所做的第一支面向中國市場的廣告。

之所以要針對中國市場單獨(dú)定制廣告，徐菁告訴《成功營銷》記者：“巴黎水在時尚、藝術(shù)活動上會有一些公關(guān)活動，但是這些活動針對的人群相對狹窄，不能與大眾消費(fèi)者直接進(jìn)行對話。之前巴黎水的品牌活動是全世界通用，但是在美國和歐洲這樣的成熟市場，氣泡水已經(jīng)成為生活中的常備品，可在中國市場并沒有達(dá)到這樣的普及度，所以我們決定要針對中國消費(fèi)者特別打造品牌活動?！?/p>

據(jù)徐菁介紹，為了這次的營銷活動，雀巢和代理公司花了將近兩年的時間做消費(fèi)者調(diào)研?！拔覀円酝际窃诜咒N渠道層面推廣氣泡水，之所以決定現(xiàn)在做廣告營銷，是因?yàn)橹暗匿佖浟窟€沒達(dá)到一定的水平?！比赋卜矫嬲J(rèn)為，現(xiàn)在不論是鋪貨方面，還是中國消費(fèi)者的認(rèn)可都達(dá)到了一個比較成熟的階段，都到達(dá)了天時地利人和的最佳投放時間。

“巴黎水的主要消費(fèi)者都是年輕人，他們喜歡時尚、潮流的東西，有自己追求的生活方式，所以在做廣告的時候，我們也想做得很輕松，符合 Lifestyle 的感覺?！币?yàn)榘屠杷南M(fèi)人群主要是一線城市為主，所以主要在上海北京推廣，同時推出手機(jī)游戲，“巴黎水一直有著將品牌與動態(tài)數(shù)字體驗(yàn)相結(jié)合的傳統(tǒng)。因?yàn)槟贻p人群對電視的需求越來越少，平時更多對著移動端，所以我們選擇在智能手機(jī)上進(jìn)行品牌的互動推廣?！?/p>

氣泡水作為高檔水里面的一個品類，它還是一個潛力股，尚且有很大的成長空間。目前，巴黎水和圣培露的主要渠道還是集中在北上廣深四個一線城市，對二三線城市雖然有鋪貨，但是市場推廣和渠道下沉工作還需要耐心和時間。

【營銷者說】

雀巢大中華區(qū)法國品牌負(fù)責(zé)人徐菁

雀巢大中華區(qū)意大利品牌負(fù)責(zé)人羅南

《成功營銷》：巴黎水（Perrier）和圣培露（S.Pellegrino）在2015年會有哪些營銷改變？

徐菁：巴黎水在新的一年將繼續(xù)推進(jìn)品牌知名度和知曉度的提升，2014年中國市場對于高端水的接受度有所提高，所以2015年我們會加大鋪貨廣度，并加強(qiáng)產(chǎn)品的可得性。

羅南：圣培露的針對人群一直沒有改變，只不過隨著品牌和市場的變化，鋪貨的深度和廣度更加大了，主渠道還是在中餐、西餐和酒店這些高端餐飲上，并舉辦更加多的線下活動進(jìn)行推廣。

《成功營銷》：巴黎水和圣培露未來在中國市場主打的營銷方式是怎樣的？

徐菁：巴黎水在微信和微博上的活動非常緊密，幾乎每周都會推出新的主題，因?yàn)槟贻p人比較喜歡這些平臺。巴黎水是有153年歷史的品牌，在營銷內(nèi)容上，我們會把國外的創(chuàng)意融入進(jìn)國內(nèi)的營銷活動中。

羅南：圣培露著重線下與消費(fèi)者的互動，線上不是我們的重心，但是我們在社交網(wǎng)絡(luò)上開通了微博平臺，今年也會開通微信平臺。之前圣培露每年都會推出限量瓶，比如之前的寶格麗合作款、帕瓦羅蒂的限量瓶。這些限量瓶僅在高端餐飲的限定渠道出售。從2014年開始，由于圣培露在中國市場的零售發(fā)展非?？?，因此我們也嘗試把限量瓶推向零售市場，例如與意大利一個高端摩托車賽車品牌杜卡迪合作，推出專門針對零售渠道的限量版氣泡水，馬上還會有一個新的限量版包裝，很快大家就會看到。

《成功營銷》：2015年還有什么新計劃？

羅南：圣培露還是會更加緊密的地圍繞高端時尚生活態(tài)度與美食美酒的主題來拓展市場。

徐菁：巴黎水在2015年會更密集進(jìn)行線下推廣，我們常年贊助中國時裝周，還有一些前沿的音樂和藝術(shù)類的活動，這些線下活動對品牌的活躍度將會有很大提升。