鄧向陽　黃蓉　袁明珍

[摘要] 移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了智能手機(jī)的迅速普及，而智能手機(jī)又將即時(shí)通訊帶入人們的生活。以微信為代表的社交媒體以既保留原始即時(shí)通訊功能，又強(qiáng)化社交為中心的“面對面”人際傳播功效而備受青睞。隨著社交媒體的興起，其用戶軟件使用過程中的服務(wù)感受過程也受到重視。對以微信為代表的社交媒體如何做好服務(wù)營銷，使用戶滿意，彌合服務(wù)雙向傳遞中的差距成為微信服務(wù)營銷思考的方向。

[關(guān)鍵詞] 社交媒體；服務(wù)質(zhì)量；微信

[作者單位] 鄧向陽，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院；黃蓉，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院；袁明珍，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。

一、服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是Parasuraman、Zeitharrd 和 Berry于1985年提出的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)領(lǐng)域中一個(gè)結(jié)構(gòu)化的綜合方法。如圖1所示，我們把企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞的不同階段可能產(chǎn)生的5個(gè)服務(wù)質(zhì)量偏差稱之為服務(wù)質(zhì)量差距，包括1個(gè)顧客差距和4個(gè)服務(wù)企業(yè)差距。為彌合這一極其重要的顧客差距，該模型要求其他4個(gè)服務(wù)企業(yè)差距也要進(jìn)行彌合。

其中顧客差距是服務(wù)質(zhì)量差距模型中的核心重點(diǎn)，是用戶期望與感知差距的直觀體現(xiàn)。顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，這些信念是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考。當(dāng)顧客直觀評價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們會把實(shí)際對服務(wù)的感知與之前對服務(wù)的期望相比較。顧客感知是顧客在接受服務(wù)過程中所產(chǎn)生的對服務(wù)的綜合評價(jià)，是顧客滿意與否以及滿意或不滿程度的主觀反應(yīng)。二者之間的用戶主觀感知形成了顧客差距。

差距1到差距4是服務(wù)企業(yè)差距，也是顧客差距的細(xì)分。分別為：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)企業(yè)對這些期望的理解之間的差別、服務(wù)企業(yè)對顧客期望的理解與制定顧客的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)之間的差別、制定顧客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公司員工實(shí)際服務(wù)績效之間的差距、服務(wù)企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差別。服務(wù)企業(yè)差距1到差距4的彌合就共同構(gòu)成了顧客差距的彌合。

二、社交媒體的服務(wù)特殊性

依附移動互聯(lián)網(wǎng)成長的微信等社交媒體是自媒體時(shí)代的產(chǎn)物，刷微博、玩微信已成為時(shí)下最流行的生活方式。若將互聯(lián)網(wǎng)看成“大型服務(wù)業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)上所有運(yùn)作的企業(yè)和組織實(shí)質(zhì)上都是在提供服務(wù)——無論是提供吃住行服務(wù)，還是執(zhí)行基本的客戶服務(wù)職能。以微信為代表的社交媒體毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的堅(jiān)實(shí)一分子。然而，其社交屬性、收費(fèi)問題以及服務(wù)補(bǔ)救等方面的特殊性又讓其與眾不同。

1.微信類社交媒體的特殊性

微信營銷屬于服務(wù)營銷的一分子，但又有不同。如對于大部分服務(wù)來說，提供的服務(wù)是無形的。微信社交軟件所提供的用戶交友聊天的服務(wù)是無形的，但同時(shí)，微信軟件卻是存在于有形手機(jī)上的可以真實(shí)看到的集視覺及聽覺為一體的系統(tǒng)服務(wù)。同樣，由于微信社交軟件提供較為機(jī)械化的服務(wù)，而不是直接的人工服務(wù)，使微信用戶表現(xiàn)的異質(zhì)性并不突出。同樣，與一般服務(wù)提供有差異的是，微信實(shí)際仍是先設(shè)計(jì)出一套較為標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，之后，用戶使用過程的服務(wù)才會發(fā)生。但其他微信相關(guān)功能服務(wù)，如“支付”功能在使用過程中，其又與一般服務(wù)一樣，用戶消費(fèi)與微信支付功能服務(wù)產(chǎn)生同時(shí)進(jìn)行。所以，微信除與以上服務(wù)特性有大部分交集外，其社交軟件的身份也有著許多不同的屬性表達(dá)。

2.微信類社交媒體服務(wù)收費(fèi)的特殊性

以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，它由最初的一種工具逐漸成為社會的重要信息媒介，并發(fā)展到進(jìn)一步成為人們的一種生活方式。 “類公共品”的性質(zhì)就決定了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須首先以免費(fèi)贏得生存空間。所以，微信的收費(fèi)模式不同于常見的如餐飲、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的服務(wù)業(yè)收費(fèi)模式，其采取的是完全免費(fèi)的發(fā)展模式。目前，在語音短信和消息類等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，微信對用戶完全免費(fèi)，流量費(fèi)由運(yùn)營商收取。在公眾平臺等增值類業(yè)務(wù)方面，用戶和企業(yè)都無需向微信支付任何費(fèi)用。但對微信來說，其商業(yè)化、市場性的標(biāo)簽必須有一個(gè)盈利的泄洪點(diǎn)。對于微信，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，如何在打通規(guī)模與盈利之間找到平衡點(diǎn)尤為關(guān)鍵。而這也是微信服務(wù)營銷的特殊點(diǎn)所在。

3.微信類社交媒體的服務(wù)補(bǔ)救特殊性

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)針對服務(wù)失誤采取的行動。當(dāng)微信出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，由于其自身的社交軟件特性，微信用戶不能直接地找到微信團(tuán)隊(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行面對面的投訴，而更多只能通過延遲性的信息進(jìn)行傳達(dá)。再加上微信對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高依賴性，一旦用戶選擇不向微信服務(wù)人員抱怨，而是向朋友、親戚及同事傳播負(fù)面信息的話，會增加微信用戶的消極情緒，并且將其傳給他人。而微信團(tuán)隊(duì)由于沒有收到正面的用戶反饋與投訴，就不會感知用戶的抱怨，也就沒有機(jī)會進(jìn)行補(bǔ)救。面對以上可能出現(xiàn)的情形，微信的服務(wù)補(bǔ)救也就顯得更為特殊。

三、微信的服務(wù)質(zhì)量差距分析

服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)結(jié)構(gòu)化評估的綜合方法，以其為框架對微信的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行差距分析并找出其中的原因，是以微信為代表的社交媒體服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的有效方法。以微信等社交軟件為主體，從供應(yīng)商角度進(jìn)行分析了解，微信顧客差距主要是由以下4個(gè)供應(yīng)商差距所引起的。如圖2所示。

差距1是微信團(tuán)隊(duì)不了解用戶期望所產(chǎn)生的。需求是期望出現(xiàn)的根源，根據(jù)馬斯洛需求理論，對比微信的用戶需求，可以看到微信的用戶需求服務(wù)主要有以下幾個(gè)方面：微信以平臺角色連接第三方服務(wù)商與用戶，為用戶提供吃住行服務(wù)，滿足用戶的生理需求；重視微信用戶信息財(cái)產(chǎn)安全，不斷提高賬號保護(hù)能力及聊天信息與支付程序安全性的用戶安全需求；在提供語音短信等社交服務(wù)基礎(chǔ)上，開發(fā)搖一搖、查看附近人等功能以不斷滿足用戶的社交需求；以微信自身社交網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)，使用戶感受到最小的與實(shí)際生活中地位、收入等差距感的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。微信團(tuán)隊(duì)幾乎囊括了用戶所有不同層次的需求，總的來說，微信團(tuán)隊(duì)對用戶需求的綜合把握是較為全面的，但因缺少對用戶期望更細(xì)致的分析與把握，差距1仍然存在。其中人才比例的失衡與微信營銷思想的不同步是差距1的主要原因。

差距2是微信團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)欠佳。微信服務(wù)的設(shè)計(jì)是在對微信用戶期望感知的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。前文提到，微信團(tuán)隊(duì)對用戶需求的綜合把握較為全面，但在對各需求主次輕重的排序上沒有合理的安排設(shè)計(jì)。特別是對用戶較為重視的安全性需求方面投入不夠，從而導(dǎo)致用戶在安全性方面的期望與微信團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生較大差距。同時(shí)，在微信反饋服務(wù)方面，因用戶對反饋服務(wù)的及時(shí)程度敏感性更高，從而更易不滿和失望，這種情況應(yīng)受到重視。總的來說，微信團(tuán)隊(duì)在對相關(guān)微信用戶需求（如安全性和自我尊重需求）的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)方面欠佳，是差距2 存在的根本原因。

差距3是微信實(shí)際運(yùn)營過程中的差距。該差距的出現(xiàn)主要與微信團(tuán)隊(duì)在實(shí)際運(yùn)營過程中遇到的電信運(yùn)營商、產(chǎn)品競爭者、受眾以及其他潛在因素等諸多方面的制衡有關(guān)。特別是電信運(yùn)營商的收費(fèi)問題、騰訊內(nèi)部要求快速轉(zhuǎn)化模式以實(shí)現(xiàn)贏利的呼聲，以及受眾需求指向的不同均會對微信服務(wù)產(chǎn)生不同程度的影響。如收費(fèi)問題引起用戶對“微信不收費(fèi)”承諾改變的不滿而產(chǎn)生差距；轉(zhuǎn)換贏利模式會增加第三方企業(yè)的端口接入而增大對微信用戶安全性的危害，從而加大差距；受眾需求指向不同會分散微信團(tuán)隊(duì)對各需求服務(wù)的投入而出現(xiàn)用戶感知不強(qiáng)的結(jié)果等。微信團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營方案不可能完全按其自身軌跡發(fā)展，它會受到現(xiàn)實(shí)中不同利益團(tuán)體的制衡而偏離初始軌道，而這也是差距3產(chǎn)生的原因，偏離輕重與否直接關(guān)系差距3的大小值。

差距4是微信服務(wù)運(yùn)營過程中溝通的差距。雖然，微信有其社交軟件的特殊性，但其仍具有服務(wù)特質(zhì)。而一旦需要人員直接且主動反饋的環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)準(zhǔn)備的不足會導(dǎo)致用戶感知弱化甚至流失的后果。這是差距4出現(xiàn)的主要原因之一。另外，微信面對轉(zhuǎn)型為平臺提供商的新角色，如何擔(dān)任好一個(gè)溝通商家與用戶的連接角色還經(jīng)驗(yàn)不足。這是差距4大小的又一影響因素。

四、微信服務(wù)質(zhì)量差距彌合的措施

1.傾聽微信用戶需求

營銷調(diào)研是了解用戶服務(wù)期望和感知的重要載體。通過調(diào)研傾聽微信用戶需求，并對用戶相關(guān)核心需求進(jìn)行劃分整理，綜合把握，是縮小差距1和差距2所必不可少的重要環(huán)節(jié)。

微信的市場調(diào)研應(yīng)該是定性與定量相結(jié)合的操作，上文中提到的馬斯洛需求層次理論可以認(rèn)為是微信用戶需求的定性基礎(chǔ)，包括微信用戶的生理需求到自我實(shí)現(xiàn)等一系列的層次需求。這些定性的微信用戶需求是微信團(tuán)隊(duì)感知用戶需求與期望的大方向，微信團(tuán)隊(duì)可以通過微信用戶關(guān)注小組，與個(gè)別微信用戶進(jìn)行非正式洽談；進(jìn)行關(guān)鍵事件研究；對微信服務(wù)過程記錄以及展現(xiàn)微信客服人員調(diào)查用戶的相關(guān)問題等方式進(jìn)行把握。事實(shí)上，微信團(tuán)隊(duì)對用戶需求及期望的感知也大多集中在這一層面，而愈加具體細(xì)致的用戶需求則需要對實(shí)際用戶微信的使用需求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的、數(shù)據(jù)性的市場調(diào)查來協(xié)助分析。

2.建立微信顧客關(guān)系

微信極大用戶群的建立借助的是用戶關(guān)系的自傳播，一旦微信用戶與微信團(tuán)隊(duì)建立關(guān)系，當(dāng)微信用戶持續(xù)獲得較為滿意的服務(wù)時(shí)，用戶就極有可能穩(wěn)定在這種關(guān)系中，且會因社交網(wǎng)絡(luò)的緊密性帶來用戶的潛在性增長。所以，對于微信新用戶而言，保持和改善與現(xiàn)有用戶的關(guān)系，提高現(xiàn)有用戶的黏性及忠誠度，建立用戶關(guān)系，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶需求是彌合差距的有效方法。

對于微信的用戶關(guān)系研究可以用以下方法：以看待或計(jì)算顧客在其生命過程中給公司帶來收入和利潤貢獻(xiàn)的顧客生命價(jià)值作為研究內(nèi)容；運(yùn)用80/20客戶金字塔對用戶獲得能力進(jìn)行分析；了解哪個(gè)細(xì)分市場以低耗成本給企業(yè)帶來正面效應(yīng)與回報(bào)。微信團(tuán)隊(duì)對其顧客關(guān)系進(jìn)行管理，對不同顧客進(jìn)行劃分，既有利于微信團(tuán)隊(duì)的服務(wù)效率，對微信贏利分成也有直接促進(jìn)作用。同時(shí)，面對市場運(yùn)營過程中不同權(quán)力因素影響而出現(xiàn)的差距3，對用戶進(jìn)行有針對性的管理與訂制服務(wù)，以縮小因其他因素而忽視的用戶體驗(yàn)或反饋而引起的用戶差距。

3.微信服務(wù)過程中的員工角色定位

微信軟件特性決定了其員工參與服務(wù)的間接性。但不管是微信技術(shù)人員還是管理人員，特別是從事與微信用戶直接聯(lián)系的運(yùn)營人員，在用戶眼里，他們就是團(tuán)隊(duì)，是提供服務(wù)的企業(yè)代表。他們的角色演繹將直接影響用戶實(shí)際感知與評價(jià)。微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部員工的角色定位與分工的明晰直接影響微信服務(wù)的效率。所以，對微信團(tuán)隊(duì)來說，要開發(fā)一組戰(zhàn)略，確保服務(wù)員工愿意并且能夠傳遞優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，同時(shí)，激勵(lì)員工的行為以顧客服務(wù)為導(dǎo)向。特別是與差距4有很大關(guān)聯(lián)性的微信反饋服務(wù)，若微信內(nèi)部員工與管理者做好各角色的分工并承擔(dān)起責(zé)任與使命，差距3、4的彌合將有很大可能。

微信類社交媒體的服務(wù)質(zhì)量差距是存在的，面對用戶服務(wù)期望與感知的出入，如何從社交媒體自身出發(fā)，分析服務(wù)質(zhì)量差距原因，提出行之有效的彌合差距解決之道是今后社交媒體服務(wù)營銷仍需努力的方向。

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