楊娟

摘要現(xiàn)代數(shù)字技術的迅猛發(fā)展推動動漫產(chǎn)業(yè)的革新，同時動漫元素在電視廣告中的應用成為越來越普遍的現(xiàn)象，和傳統(tǒng)電視廣告相比，動漫電視廣告顯示出其獨特的魅力，動漫元素甚至影響著電視廣告的創(chuàng)意設計、表現(xiàn)形式、運用策略的走向。本文通過研究動漫在電視廣告中的應用，采用對比分析中日動漫電視廣告的研究方法，最終使動漫和電視廣告更好地結合，使兩者的應用變得更加成熟，出現(xiàn)更多的合作形式，獲得更好的發(fā)展。

關鍵詞動漫電視廣告中日廣告

一、動漫電視廣告概述

動漫這個詞是中國特有的自造詞，現(xiàn)被廣泛作為“動畫”和“漫畫”的合稱使用，廣義的“動漫”概念甚至是包括了游戲、電影動畫的概括性描述。本文以電視廣告為例，因其雙重意義易造成混淆，所以本文所指的“動漫”主要以“動畫”為主。動畫（animation），也可稱為卡通（cartoon），它是利用了人眼的“視覺暫留”原理，將多幀靜止畫面連續(xù)播放，給人造成一種流暢的視覺變化效果的過程，其中綜合了繪畫、數(shù)字媒體、電影、攝影、音樂等眾多的文化藝術表現(xiàn)形式。動漫電視廣告是通過逐格攝影動畫幀的方法在電視上做廣告，動畫和電視廣告相結合創(chuàng)造出了新的溝通方式，是對傳統(tǒng)電視廣告形式的有益補充和發(fā)展。

二、中日動漫電視廣告的比較研究

（一）廣告形式的對比分析

動漫電視廣告主要有四種應用模式：（1）原創(chuàng)形象動漫廣告（2）知名動漫形象廣告（3）深層次的產(chǎn)品合作開發(fā)與廣告宣傳（4）純粹采用動漫表現(xiàn)手法的廣告形式。

中國的動漫電視廣告從表現(xiàn)方法來看，純動漫廣告數(shù)量很少，以組合式動漫為主，純動漫廣告數(shù)量很少。而且受多方面限制，表現(xiàn)手法局限，表現(xiàn)題材范圍較小。在情節(jié)上，大多數(shù)的動漫電視廣告只使用簡單的動畫形象，全部運用動漫的電視廣告是比較少的，而且多為一個單一的動漫卡通形象。日本的動漫電視廣告表現(xiàn)形式上比較自由，在題材的選擇以及表現(xiàn)手法方面束縛較小，在較多方面能夠有更多的嘗試，比如荒誕性的電視廣告，從而有獨樹一幟的突破。

（二）目標觀眾的對比分析

對比中日兩國現(xiàn)狀，中國動漫電視廣告的目標觀眾普遍偏向于低齡，相對來說日本是面向全年齡的。單從面向于少年的動漫電視廣告來說，“少年”一詞在中日兩國定義就不盡相同，中國所說的“少年”范圍比較窄，基本上是指小學生，而日本對“少年”的定義稍稍寬泛一些，從10歲左右的小學生到高中生，都是所認為的“少年”。

（三）廣告品牌的對比分析

在中國，選擇動漫電視廣告的大多數(shù)是兒童向產(chǎn)品或是公益廣告，但是很少有動漫電視能將動漫形象典型化。日本的動漫電視廣告則不僅僅局限于兒童產(chǎn)品，汽車、家電、不動產(chǎn)甚至LV等幾乎各行各業(yè)的商家都與動漫行業(yè)有著跨界合作的成果，打造有誠意有新意的動漫電視廣告，使產(chǎn)品能在不同文化區(qū)域擴散，獲得廣泛認同，在滿足受眾需求的同時激起消費者欲望，轉移他們對動漫角色的偏愛到產(chǎn)品上來。

（四）廣告創(chuàng)意的對比分析

和動畫一樣，中國的動漫電視廣告效果也遠不及日本。日本將動漫想象力植入廣告，將其可能性極盡發(fā)揮，其奇特的創(chuàng)意思路總能讓人們眼前一亮，天馬行空地釋放動漫電視廣告這一混合體的魅力。相比于傳統(tǒng)電視廣告受到技術制約，動漫電視廣告應是不受傳統(tǒng)思維限制，能充分發(fā)揮各種手段來有深度和力度地表達廣告信息的，但即使中國動畫電視廣告主要面向兒童，也非常缺乏想象力，情節(jié)空洞老套，故事情節(jié)模式化，制作水平較低，畫面效果不佳，訴求單一，幾乎無創(chuàng)意可言，有時甚至多媒介、多品牌對同一動漫符號進行投資。

三、中日動漫電視廣告存在差異的原因

（一）文化分析

在中國傳統(tǒng)觀念中，“動漫是小孩子玩具”的思想根深蒂固，中國的動漫市場始終處于低幼齡導向，既不完善也沒有細分，這也直接影響了動漫電視廣告市場在中國的低齡化發(fā)展趨向。此外中國動畫一直致力于創(chuàng)建有中國特色的道路，使漫畫是不是膚淺的單純搞笑逗樂，高度重視教育啟示，在動漫的創(chuàng)作中始終秉承中國傳統(tǒng)價值觀的“寓教于樂”思想。日本的動漫產(chǎn)業(yè)已超越汽車業(yè)成為日本第三的支柱產(chǎn)業(yè)，因而動漫這種講故事和傳遞感受的方式，在這個國家是全民接受并習以為常的。在日本不僅有眾多動漫博物館，那些為人熟知的動漫人物在其誕生地也有專門的雕像，他們出現(xiàn)在大街小巷、超市商場，已經(jīng)完全融入了人們的生活中，動漫就是周圍人的日常，所以日本的各行各業(yè)都愿意選擇與動漫行業(yè)合作電視廣告。

（二）受眾分析

日本動漫文化已經(jīng)是生活的一部分，深深影響了每個人的成長。他們完美地呈現(xiàn)了人類的想象力和虛擬的世界，刺激了青少年的想象力，也給很多成人帶來新的生命。除了是一種產(chǎn)業(yè)外，也成為一種精神寄托。而欣賞動漫的年齡界限在中國十分明確，沒有二三十歲以上的人可以看的動漫，有著嚴重的低齡化誤區(qū)。所以看動漫的人一旦從某部動漫畢業(yè)，從此也就告別動漫了。

（三）產(chǎn)品分析

日本動畫在當今世界受到歡迎，有一個原因——很容易接受。它可以超越所有的界限和時間規(guī)范，輕易捕捉和侵占觀眾的大腦。中國則是企業(yè)培養(yǎng)的如大大泡泡糖超人、旺仔小子、海爾這類動漫形象更容易在消費者心中占據(jù)有利位置，卡通形象的原創(chuàng)性讓動畫形象為宣傳企業(yè)文化提供了發(fā)揮空間，能表達獨特的產(chǎn)品定位，具有較高的視覺識別性，也因此動漫元素能將的產(chǎn)品和目標受眾之間建立長期有效的聯(lián)系，使人們看到這些元素，馬上會聯(lián)想他們是某些產(chǎn)品或品牌的代表，動漫形象品牌聯(lián)想的形成能促進企業(yè)的長遠發(fā)展。但大多數(shù)的動漫電視廣告卡通形象單一，天真無趣，沒有合理的市場營銷活動支持，導致卡通形象的壽命短暫。

四、動漫電視廣告未來發(fā)展的趨勢和策略

由于中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，中國動畫電視與傳統(tǒng)電視廣告比較仍存在一些不足，但也因此有利于把新觀念轉化成新機遇，政府也在努力支持國內動漫產(chǎn)業(yè)。此外，由于制作動漫電視廣告的成本相對低廉，視覺沖擊力又其他廣告形式更強大，有自己獨特的風格，所以現(xiàn)在的動漫電視廣告份額逐漸擴大，廣告和動畫數(shù)字媒體的結合將有巨大的商業(yè)價值。所以無論是在創(chuàng)意水平，或在經(jīng)濟上都有較大的發(fā)展空間。對于動漫電視廣告未來的發(fā)展策略主要有以下幾點。

（一）非模式化創(chuàng)新，減少說教風格

電視臺自身的宣傳片，環(huán)境保護、生態(tài)平衡等公益相關的內容宣傳片，都可以從不同的角度通過動漫的形式向觀眾展出推廣，但是要褪去我國一向說教的動漫風格，用更輕松的方式引導人們的生活習慣和生活態(tài)度。

（二）中外聯(lián)動演繹，積累符號價值

動漫電視廣告未來應力求開創(chuàng)全新的國際合作模式，并邀請日本動漫行業(yè)資深創(chuàng)作者為電視廣告作品提供重要的指導與意見，以臻完善。通過交流，不斷開辟我國動漫電視廣告領域的發(fā)展之路，學習動漫大國的廣告經(jīng)驗，從整體上提升我國動漫電視廣告的層次和水平。

（三）聯(lián)合新興媒體，精準覆蓋目標群

將模擬電視信號轉變?yōu)閿?shù)字電視信號并進行處理、傳輸、記錄和接收的電視廣播方式稱為數(shù)字電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視的壟斷地位受到威脅，出現(xiàn)了數(shù)字電視后集成了多種媒體的優(yōu)勢，如網(wǎng)絡、移動電話等，它把圖像、聲音、文本等形式集合起來，使其成為一種包含各種信息的全方位的信息傳播媒介。

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（作者單位：溫州大學城市學院管理分院）