謝陽越

[摘 要]隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟化的不斷發(fā)展，以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維模式滲透到了各個行業(yè)與領域，傳統(tǒng)金融行業(yè)也不例外，文章以廣州農(nóng)商行為例，基于客戶滿意度視角，分析其經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)，并就此提出相對應的建議與措施。

[關鍵詞]客戶滿意度；廣州農(nóng)商行；發(fā)展戰(zhàn)略

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 091

隨著電子商務網(wǎng)絡經(jīng)濟化的蓬勃發(fā)展，以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維模式滲透到各個領域，傳統(tǒng)金融行業(yè)也不例外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用積累的海量用戶資源，運用大數(shù)據(jù)分析了解客戶金融理財需求與偏好，從最初簡單的第三方支付業(yè)務不斷開拓到基金理財、小額信貸、供應鏈金融等傳統(tǒng)金融機構核心業(yè)務領域。不斷創(chuàng)新個性化金融產(chǎn)品與服務，憑此優(yōu)勢在激烈市場競爭中占據(jù)有利位置，給傳統(tǒng)金融機構造成了嚴重的影響。廣州農(nóng)商行作為剛改制不久的地方中小商業(yè)銀行，雖在一定程度上進行了轉變，但其思維模式仍停留在以“產(chǎn)品為中心”，外加本身與科技接軌的速度和力度緩慢，受到的沖擊更加強烈，如何轉變以客戶為中心的思維模式，充分發(fā)掘客戶資源，提高市場競爭力，顯得尤為重要。

1 廣州農(nóng)商行客戶滿意度調研現(xiàn)狀

本文選取了廣州不同地區(qū)的農(nóng)商行作為調查問卷發(fā)放點，對客戶滿意度進行調研?？偘l(fā)放調查問卷500份，收回450份，回收率90%。問卷內(nèi)容以客戶為中心，從客戶特征、對銀行產(chǎn)品與服務的滿意度展開調查，以分析廣州農(nóng)商行客戶滿意度的現(xiàn)狀，針對存在問題提出改進措施，提升競爭力水平。

1 1 客戶特征

從客戶年齡與職業(yè)設計問卷調查內(nèi)容，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)被調查客戶年齡年輕化趨勢加強，30～40歲（46 60%）、20～30歲（14 60%）以及40～50歲（23 00%）50歲以上（15 8%）；職業(yè)以企業(yè)職工為主，其中企業(yè)員工占比（45%）、個體戶（21 1%）、村民（27 00%）?？傊?，隨著經(jīng)濟發(fā)展，廣州農(nóng)商行客戶群體年輕化、多樣化趨勢加強。

1 2 客戶需求

調查顯示，圖1顯示客戶在業(yè)務需求方面，對理財產(chǎn)品（24%）、網(wǎng)上銀行（23%）、消費貸款（20%）三項業(yè)務的需求最高，而對基金股票投資業(yè)務需求比例只有4%的水平。說明從客戶的角度，對網(wǎng)上銀行、銀行信用卡等中間業(yè)務的需求逐漸增加，投資方面，受個人時間、文化程度、能力等的限制，風險偏好較低，更傾向于購買理財產(chǎn)品實現(xiàn)投資目的。

圖1 客戶業(yè)務需求情況

1 3 客戶滿意度

調查顯示，客戶對該銀行的滿意度整體較高，見圖2。在被調查者中2/3以上認同廣州農(nóng)商行的服務，其中，一方面，在產(chǎn)品種類上，321人滿意廣州農(nóng)商行的產(chǎn)品項目，占比72%，但在個性化金融產(chǎn)品與服務上僅有173人不到一半的人數(shù)，占比39%；另一方面，在服務質量上，70%以上的認為服務質量周到、服務好，其中認為服務態(tài)度熱情友好占比達到了最高的85%的水平。

圖2 客戶滿意度調查情況

2 廣州農(nóng)商行客戶滿意度調研中發(fā)現(xiàn)的問題

2 1 缺乏客戶細分，流失問題嚴重

隨著電子信息技術、網(wǎng)絡經(jīng)濟化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)資源，逐漸進駐到金融領域，給傳統(tǒng)金融機構帶來了強烈的沖擊。廣州農(nóng)商行一直以來立足于地方，服務于農(nóng)村金融，通過幾十年的發(fā)展，其客戶群體已不再是單一的農(nóng)村客戶，客戶群在年齡段、職業(yè)、文化程度、收入、風險承受能力等方面開始了較大改變，特別是客戶對個性化的金融服務需求不斷增長，由于技術的不足，廣州農(nóng)商行在快速有效掌握第一手客戶資料處于劣勢，不能有效根據(jù)客戶信息進行私人定制服務，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恰好相反，使得在激烈競爭中廣州農(nóng)商行客戶流失問題不斷加深。

2 2 技術基礎薄弱，客戶體驗滿意度不高

由于廣州農(nóng)商銀行由農(nóng)信社改制不久，在電子渠道建設方面，雖已依靠大數(shù)據(jù)集中系統(tǒng)開發(fā)了企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務、電子銀行等功能，但與其他商業(yè)銀行相比，其企業(yè)網(wǎng)銀功能相對單一，未能得到充分開發(fā)，缺乏綜合服務性業(yè)務、投資業(yè)務和增值業(yè)務，特別是銀行卡業(yè)務這塊，受電子還款技術限制，不能很好地滿足顧客需求，客戶體驗度大大降低。此外，結算渠道仍未單獨開發(fā)，沿用農(nóng)信社渠道，與同業(yè)相比還有很多不暢通地方，在市場競爭中，客戶在考慮自身經(jīng)濟利益后不得不轉移結算業(yè)務，將其存放在服務技術好體驗度高的其他商業(yè)銀行。

2 3 產(chǎn)品創(chuàng)新不足，客戶開發(fā)難

通過采取多樣化、差異化金融產(chǎn)品與服務是各大金融機構提升市場競爭力的有效途徑。而在調研過程中，60%以上的客戶反映不能滿足需求，見圖2。據(jù)了解，就柜臺方面的服務產(chǎn)品而言，廣州農(nóng)商銀行受人員、科技等限制，相對于競爭對手在除傳統(tǒng)存款擁有一定競爭優(yōu)勢外，其他的幾乎處于被動追隨狀態(tài)，追趕同業(yè)產(chǎn)品，缺乏特色產(chǎn)品，一直停留在難以與轄區(qū)內(nèi)同業(yè)金融機構建設金融產(chǎn)品鏈相競爭。

2 4 客戶維護管理效率低，關系不穩(wěn)定

主要體現(xiàn)在三個方面。第一，低效客戶較多，分散了其營銷資源和柜臺服務能力。第二，客戶差異化管理不足。目前廣州農(nóng)商銀行對VIP客戶的綜合服務水平僅僅停留在排隊優(yōu)先等初級階段，而其他商業(yè)銀行則提供了專屬服務、親情服務甚至延伸到VIP客戶的衣食住行等生活各方面。第三，客戶信息管理缺乏系統(tǒng)的支持及順暢的流通渠道。目前廣州農(nóng)商行綜合業(yè)務系統(tǒng)所能提供的客戶信息查詢、歸集、分類能力有限，對客戶群體的信息分析功能難以實現(xiàn)，而該行客戶經(jīng)理管理壓力又較大，直接導致了廣州農(nóng)商行與客戶之間關系不穩(wěn)定，市場開拓成本不斷上升。

3 以提高廣州農(nóng)商行客戶滿意度為目的的發(fā)展戰(zhàn)略措施

3 1 細分客戶群，推動聯(lián)動營銷機制，拓展新客戶

根據(jù)帕累托定律，企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，因此，細分客戶群可幫助廣州農(nóng)商行了解最有效益的客戶資源，進而提高整體客戶的貢獻能力。細分后，按照客戶結構和業(yè)務特點，對現(xiàn)有業(yè)務進行分項管理，充分發(fā)揮員工主動性，深拓客戶資源，以優(yōu)質高效的服務吸引并留住他們，將其發(fā)展為優(yōu)質長期客戶。另外，整合全行資源、發(fā)揮從全行到下屬各個業(yè)務條線與部門的聯(lián)動營銷機制、加強溝通與交流、共享客戶資源，開拓市場，夯實客戶資源基礎。

3 2 創(chuàng)新業(yè)務品種，滿足客戶需求

隨著電子信息技術不斷發(fā)展，同業(yè)競爭越來越激烈，要想在市場上站穩(wěn)腳跟繼續(xù)發(fā)展，廣州農(nóng)商行務必加快技術改造與升級，借用電子信息平臺，及時掌握客戶信息，與客戶建立基礎關系，培養(yǎng)客戶在平臺上消費和交易的習慣，為產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務的開展創(chuàng)造有利條件，同時建立產(chǎn)品開發(fā)日常管理制度，加強產(chǎn)品開發(fā)激勵措施，形成對產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的長效機制，創(chuàng)新金融服務。

3 3 加強差異化客戶管理，完善客戶管理系統(tǒng)

開展服務營銷必須以客戶信息、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為支撐。目前各大商業(yè)銀行均有覆蓋面廣、數(shù)據(jù)分析功能齊全的客戶關系管理系統(tǒng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。為提高工作效率，進行科學的客戶管理，廣州農(nóng)商行優(yōu)化完善客戶關系管理系統(tǒng)迫在眉睫，以實現(xiàn)客戶基本信息管理的便利、業(yè)務信息動態(tài)的全面反饋、業(yè)務分析統(tǒng)計的多樣應用，最終穩(wěn)定客戶關系，降低開拓成本。

3 4 加強高素質人才隊伍建設，提高客戶滿意度

盡管廣州農(nóng)商行近幾年十分注重人才的引進。但人才隊伍的素質水平仍比較低，與轉制前農(nóng)信社結構差不多。處于網(wǎng)絡信息知識快速更新時代，廣州農(nóng)商行急缺科技創(chuàng)新人才、高素質高層次管理人才等。因此，加強培養(yǎng)、引進高素質人才任務艱巨。主要措施：一是建立包括人員的全面、培訓內(nèi)容的全面和培訓方式的全面培訓機制；二是積極引進高素質人才，加強儲備力量，以保證持續(xù)的市場競爭力。

4 結 論

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，同業(yè)競爭越來越白熱化，廣州農(nóng)商行在面對個人客戶特殊性、需求復雜性，由于運用信息技術獲取客戶資料與信息的能力較低，在競爭中處于劣勢，面臨著諸多挑戰(zhàn)與問題，但可從加強渠道建設、創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務與品種、優(yōu)化完善客戶管理系統(tǒng)、加速高素質人才隊伍建設等方面解決，明確自身發(fā)展戰(zhàn)略，提升盈利水平與核心競爭力，推動廣東經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

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