劉冬梅

摘要：紅山文化是距今五、六千年左右的、對中國和世界文明都有重大意義和深刻影響的史前文化。然而，紅山文化作為一種旅游資源開發(fā)、發(fā)展至今，卻并沒有展現(xiàn)出紅山文化旅游在赤峰旅游中的關(guān)鍵作用和重大意義本文通過對紅山文化旅游發(fā)展的分析，找出問題并提出建議，在對策中，重點(diǎn)對紅山文化旅游的形象進(jìn)行定位以及營銷進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：赤峰市；紅山文化；旅游營銷

一、前言

中國典籍一直表述中華文明史長達(dá)5000年，長期以來，我們習(xí)慣上總是毫無置疑地把中原即黃河流域作為中華文明的起源地，但事實(shí)上，相應(yīng)的確切地下考古證據(jù)卻只能將中華文明史上溯到4000年。始于上世紀(jì)三十年代尤其五十年代以來，紅山文化的系列考古發(fā)現(xiàn)，卻真正證實(shí)了中華民族的5000年文明史（為中華五千年文明史提供了實(shí)物依據(jù)），紅山文化因此被稱為“中華文明的曙光”。

紅山文化在與之同時(shí)的中國新石器時(shí)代文化中占據(jù)了最高的發(fā)展水平，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。它不僅引發(fā)了學(xué)者們對文明起源問題的思考，同時(shí)也引發(fā)了對炎黃時(shí)代古史研究的熱潮。被譽(yù)為考古界的“尊神”、中國考古學(xué)泰斗蘇秉琦先生認(rèn)為，紅山文化同中原以及中國其他區(qū)域相比，在文明起源史上處于“先走一步”的前導(dǎo)地位。

關(guān)于紅山文化光彩奪目、意義深遠(yuǎn)的重大考古發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該能夠給相關(guān)地區(qū)帶來獨(dú)具魅力的文化旅游開發(fā)價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，隨著我國旅游業(yè)當(dāng)前在各地的蓬勃興起，遼寧阜新正在謀求利用紅山文化來發(fā)展旅游。而與此同時(shí)，紅山文化的中心與首要發(fā)掘地內(nèi)蒙古赤峰市，卻至今似乎未能充分正視和打響紅山文化這張旅游牌。

二、紅山文化概述

（一）紅山文化的概念及范圍

赤峰，蒙語為烏蘭哈達(dá)，意為紅色的山峰。紅山文化是一個(gè)以赤峰為中心、分布在燕山以北、西遼河與大凌河上游流域活動的部落集團(tuán)創(chuàng)造的農(nóng)業(yè)文化，因最早發(fā)現(xiàn)于內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰而得名，距今五六千年左右。

（二）紅山文化價(jià)值

1、歷史價(jià)值

紅山文化具有重要的歷史價(jià)值。紅山文化的發(fā)現(xiàn)，使西拉沐淪河流域與黃河流域、長江流域并列成為中華文明的三大源頭。把原來以夏代為開端的中華文明史向前推進(jìn)了1000年?！褒垺笔侵袊说南笳?、是世界上中華兒女凝聚團(tuán)結(jié)的象征，中國人是龍的傳人；紅山文化的發(fā)現(xiàn)，找到了中華龍的主要源頭，赤峰是龍文化的發(fā)祥地，被譽(yù)為“中華龍的故鄉(xiāng)”。紅山文化玉器精美絕倫，令人嘆為觀止，徹底糾正了此前將零散出土的紅山文化玉器劃歸商周或更晚時(shí)期的錯(cuò)誤認(rèn)識，是整個(gè)東北地區(qū)乃至中國史前玉器研究中的一個(gè)里程碑，開創(chuàng)了中國史前第一次玉文化高峰；同時(shí)，玉器的出現(xiàn)也奠定了中華文明起源的基礎(chǔ)。

2、考古價(jià)值

紅山文化在與之同時(shí)的中國新石器時(shí)代文化中占據(jù)了最高的發(fā)展水平，它不僅引發(fā)了學(xué)者們對文明起源問題的思考，同時(shí)也引發(fā)了對炎黃時(shí)代古史研究的熱潮。

蘇先生認(rèn)為，紅山文化已在相當(dāng)程度上具備了“文明誕生”的基本要素：高級技術(shù)能力；大型公共儀式建筑；等級化、復(fù)雜化的社會結(jié)構(gòu)。紅山文化社會已經(jīng)是中華最早的古國，紅山文明是中華文明形成的基礎(chǔ)、是中華文明的起源。紅山文化時(shí)期，我國傳統(tǒng)禮制就已出現(xiàn)，而禮制的發(fā)生，正是文明社會區(qū)別于原始社會的根本性標(biāo)志；紅山文化的系列發(fā)現(xiàn)及研究表明，中國早在距今5000年前就已經(jīng)進(jìn)入了初級國家文明階段。

3、社會價(jià)值

紅山文化對中國和世界文明史都產(chǎn)生了重大影響。如今，被稱為“中華文明的曙光”的紅山文化的發(fā)現(xiàn)，證實(shí)了中華民族的5000年文明史，驗(yàn)證并扭轉(zhuǎn)了中國人千百年來將中原即黃河流域當(dāng)成中國文明的起源地的思維定式。蘇秉琦先生認(rèn)為，紅山文化同中原以及中國其他區(qū)域相比，在文明起源史上處于“先走一步”的前導(dǎo)地位。

4、旅游價(jià)值

無論是赤峰市紅山文化的歷史價(jià)值、還是考古價(jià)值、亦或是社會價(jià)值，它們都毫無例外的展示出了赤峰市紅山文化的豐富內(nèi)涵和深刻的影響，給赤峰市紅山文化旅游增添了巨大的并且獨(dú)一無二的吸引力，從而使赤峰市紅山文化旅游具有特殊的旅游價(jià)值。

三、旅游對紅山文化的意義

旅游是一種聯(lián)動性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也可以把旅游說成是世界上最大的混合性產(chǎn)業(yè)，其所包含或者涉及的內(nèi)容是其他任何產(chǎn)業(yè)都無法比擬的。

（一）旅游的過程是紅山文化傳遞的過程

1、旅游是傳遞紅山文化的橋梁

旅游的本質(zhì)屬性決定了旅游活動既是文明的傳播者又是文明的接收者。旅游最廣泛的促進(jìn)了不同文明的接觸、交流與對話。紅山文化作為一種訴說著中華文明淵源的文明，需要旅游作為其傳遞的橋梁。

2、沒有傳播就沒有紅山文化

沒有傳播就沒有紅山文化，傳播是紅山文化的生命。文明的傳播、交流、互動，構(gòu)成了當(dāng)今人類文明發(fā)展的壯麗圖畫。我們越來越清晰的看到，發(fā)展旅游的目的，不僅僅是對旅游產(chǎn)業(yè)本身的提升，而且是促進(jìn)多樣文明的交流與共享。如若紅山文化沒有旅游加以傳播，那么，它只能是逐漸淡出人們的記憶。

（二）紅山文化旅游具有強(qiáng)大的整合力

政治的力量常常產(chǎn)生地域的壁壘，宗教的力量又往往導(dǎo)致心靈的隔閡，只有旅游，才能使不同種族、不同宗教、不同信仰、不同文化的人走到一起，共同分享人類文明成果。從紅山文化旅游的經(jīng)濟(jì)和文化屬性來看，紅山文化旅游可以分為硬整合力和軟整合力。紅山文化需要旅游來帶動其傳遞、發(fā)展，同時(shí)更需要旅游對其資源進(jìn)行整合。

1、紅山文化旅游具有強(qiáng)大的硬整合力

紅山文化旅游的硬整合力是指紅山文化旅游對地區(qū)發(fā)展所變現(xiàn)出來的物質(zhì)性力量：紅山文化旅游的發(fā)展不僅刺激了直接為之提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，如交通、住宿、餐飲等行業(yè)，而且還會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。紅山文化旅游的整合力是無可替代的。

2、紅山文化旅游有著不可衡量的軟整合力

紅山文化旅游活動是一個(gè)多形式、多層次、多渠道、大范圍、全方位的接觸和互動。實(shí)際上，紅山文化旅游的本質(zhì)就是文化，沒有紅山文化就沒有紅山文化旅游，紅山文化是紅山文化旅游的靈魂，也是對大眾最具吸引力的因素。我們看待紅山文化旅游，除了看到紅山文化旅游能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一面，更應(yīng)該綜合、全面的看到它的物質(zhì)性和精神性這樣的雙重屬性。尤其是紅山文化旅游所產(chǎn)生的精神力量，又是會產(chǎn)生意想不到的爆發(fā)力，這種力量將會推動一個(gè)城市或者一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域的全面發(fā)展。一說到中國，人們便會想到萬里長城、故宮，正是這些文化遺產(chǎn)所承載的精神彰顯了華夏悠久了歷史文明，讓人們趨之若鶩。

四、赤峰市紅山文化的旅游營銷價(jià)值

清醒的認(rèn)識赤峰市紅山文化的旅游營銷價(jià)值，不僅有助于促進(jìn)赤峰市紅山文化旅游的正確、健康、快速的發(fā)展，甚至可以同過赤峰市紅山文化旅游來帶動赤峰市旅游的發(fā)展。

（一）赤峰市紅山文化旅游的市場價(jià)值

可以說紅山文化是一種民族文化。民族的才是世界的。因而，赤峰市紅山文化旅游不僅僅可以吸引那些對歷史學(xué)和考古學(xué)感興趣的人，而且可以吸引一切有旅游動機(jī)的國內(nèi)游客，除此之外，它還可能吸引大部分外國游客的到來。由此可見，赤峰市紅山文化旅游的市場價(jià)值巨大。

（二）赤峰市紅山文化旅游的開發(fā)價(jià)值

紅山文化旅游資源的獨(dú)特性。紅山文化涵義巨大，影響深遠(yuǎn)。其所包含的豐富內(nèi)容使得紅山文化旅游具有獨(dú)特性、唯一性。

1、中華第一龍

1971年，被考古界譽(yù)為紅山文化象征的“中華第一龍”——紅山文化玉龍?jiān)诔喾迨屑t山文化遺址出土，赤峰市也因被譽(yù)為“中華玉龍之鄉(xiāng)”。紅山玉龍的發(fā)現(xiàn)，不僅讓中國人找到了龍的源頭，也充分印證了中國玉文化的源遠(yuǎn)流長。

2、紅山女神與女媧

紅山文化的許多重要發(fā)現(xiàn)印證了多個(gè)歷史神話。在華夏子孫中，很多人都聽說過，但多少年來，“女媧”其人一直是個(gè)謎。牛河梁女神廟出土的彩塑女神像，與古籍“女媧補(bǔ)天”的故事記載有驚人的相似。

3、中國“金字塔”

這是迄今發(fā)現(xiàn)的保存最完整的紅山文化“金字塔型建筑”，約比埃及金字塔早500年左右。有學(xué)者推測：“金字塔”頂——煉“女媧石”的地方。

（三）旅游價(jià)值吸引力強(qiáng)

紅山文化所包含的獨(dú)特的資源以及豐富的內(nèi)涵和深刻的影響，給紅山文化旅游增添了巨大的并且獨(dú)一無二的吸引力，從而使紅山文化旅游具有極強(qiáng)的旅游價(jià)值。

1、文化體驗(yàn)

任何一種文化旅游其最基本的就是擁有文化體驗(yàn)價(jià)值。那么，紅山文化旅游也不例外，其文化內(nèi)涵是其他任何一種文化所不具備的，甚至可以說，紅山文化旅游的文化體驗(yàn)價(jià)值更勝一籌。

2、緬懷歷史

紅山文化的發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了中國傳統(tǒng)的以中原即黃河流域?yàn)橹腥A文明發(fā)源地的說法，紅山文化遺址中出土的豐富的歷史實(shí)證實(shí)物，這些都為人們提供了緬懷歷史的場所、情感和實(shí)物。

3、情感認(rèn)同

紅山文化為中華文明5000年提供了強(qiáng)有力的地下實(shí)物例證，為中國人是龍的傳人的傳說找到了源頭等等這些一系列的證明強(qiáng)烈的沖擊人們的心靈，使人們極易產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，產(chǎn)生巨大的情感價(jià)值。

4、審美價(jià)值

紅山文化遺址中出土的有關(guān)紅山文化的一系列的玉器、玉龍、瓷器、等等的出土文物，個(gè)個(gè)形象生動、造型別致、工藝水平高，極富審美價(jià)值。例如，赤峰市紅山大型碧玉C型龍，周身卷曲，吻部高昂，毛發(fā)飄舉，極富動感。

五、赤峰市紅山文化旅游開發(fā)問題

價(jià)值認(rèn)識不足。

（一）“與世無爭”

雖然紅山文化的根基在赤峰，但是赤峰市在對待紅山文化的問題上卻顯得“與世無爭”。似乎并沒有認(rèn)識到紅山文化的巨大能量。紅山文化發(fā)展至今，無論是從旅游上還是從文化的發(fā)揚(yáng)傳承上，并沒有將其擺正位置。

（二）“手足無措”

在發(fā)展旅游過程中并不是很清楚如何對待她。也沒有抓住權(quán)威媒體報(bào)道赤峰市紅山文化的機(jī)遇。

（三）形象模糊

赤峰市紅山文化從發(fā)現(xiàn)至今，由于觀念等問題，無論是從文化傳承角度，還是從提升城市內(nèi)涵靈魂的角度、亦或是從旅游發(fā)展的角度，紅山文化旅游的形象、甚至是赤峰的旅游形象都是模糊的。

六、營銷對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念

一個(gè)人的認(rèn)識高度，特別是旅游管理者的意識對一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展及其重要。旅游管理者的意識水平甚至可以說是決定著當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的階段與速度?，F(xiàn)如今正值旅游發(fā)展的機(jī)遇期，旅游管理者更應(yīng)提高意識，全面的看待旅游。意識水平的高低有賴于專業(yè)素養(yǎng)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、不斷的學(xué)習(xí)、開闊的視野等。

（二）形象定位

赤峰市旅游發(fā)展至今，仍舊是知名度不高。對于這樣一種情況，應(yīng)該需要清晰其形象，對其進(jìn)行形象定位。將其放在全市旅游發(fā)展的大環(huán)境中發(fā)揮其影響力。依據(jù)前面對赤峰市紅山文化的資源狀況的特性、特點(diǎn)和內(nèi)涵的分析，加之赤峰市紅山文化旅游亦無形象定位?，F(xiàn)在對赤峰市紅山文化旅游進(jìn)行形象定位。

形象口號：曙光之城，塞外赤峰

此形象口號突出了赤峰市紅山文化是文明發(fā)端。一個(gè)“曙光之城”四字足能夠使人們產(chǎn)生無限遐想，具有無限的包容性、想象力。越易感知越能體現(xiàn)差異。古老文明的性格特征；易勾起向往、激發(fā)情感，因而易溝通。

（三）形象推廣與營銷

一個(gè)旅游地形象確定以后需要營銷對其進(jìn)行形象推廣?，F(xiàn)根據(jù)赤峰市紅山文化旅游的形象定位以及赤峰市原有的與赤峰市紅山文化旅游有關(guān)的營銷，制定出以下營銷方式、策略。

1、整合營銷

赤峰市旅游對外宣傳時(shí)一直僅僅是以草原為名，但是，效果并不是十分顯著。人們提到草原時(shí)，往往想到的是內(nèi)蒙古其他地方的草原，而沒有一下子就想到赤峰。因而，這種單一的、沒有包容性的營銷應(yīng)該改變。從赤峰市紅山文化旅游的意義和內(nèi)涵來看，將其加入到市旅游營銷上去，無論是對赤峰市紅山文化旅游本身，還是對整個(gè)赤峰市旅游來說有百利。紅山文化可以提升赤峰市品牌，提升市的內(nèi)涵。正所謂，文化是靈魂。

赤峰市紅山文化在開展旅游過程中，應(yīng)該將博物館和紅山文化遺址聯(lián)系起來，而不應(yīng)該將其割裂。

2、協(xié)作營銷

赤峰市紅山文化旅游除了要注重與赤峰市整體旅游的協(xié)作以及紅山文化旅游資源的整合以外，更應(yīng)該注意與京、津、冀地區(qū)特別是北京地區(qū)，積極爭取進(jìn)行旅游協(xié)作。利用京、津、冀地區(qū)，特別是北京的客流量、知名度、以及距離近、交通便利的優(yōu)勢，積極爭取旅游協(xié)作機(jī)會，來帶動紅山文化旅游的發(fā)展。

3、差異營銷

人氣對旅游地、旅游景區(qū)發(fā)展可以說是至關(guān)重要。人氣無論是對內(nèi)還是對外，尤其是對外可以形成巨大的吸引力、召喚力。人氣是口碑相傳的基礎(chǔ)。鑒于赤峰市紅山文化旅游發(fā)展至今人氣不高的狀況，提高其人氣是必要的，也是必須的。差異營銷為增加旅游地人氣提供了可能。

“差別對待”：首先，要考慮將臨近赤峰市紅山文化旅游地周圍的人調(diào)動起來；將本市、本旗縣的調(diào)動起來；甚至可以考慮對臨近蒙市、旗縣的人也加入到需要調(diào)動的行列中去。對以上需要調(diào)動起來的地方的人實(shí)行優(yōu)惠政策吸引，進(jìn)行差別宣傳。最主要的就是錢的問題?？梢赃M(jìn)行象征性的收取門票費(fèi)用。其次，對于這樣一種價(jià)值高、內(nèi)涵深刻的文化，完全可以作為本市及其臨近蒙市、旗縣的學(xué)生的思想教育、追溯歷史發(fā)端的一個(gè)基地。這樣一來，人氣有了，就有了對外的吸引力和召喚力，就有了口碑相傳的可能。并且，這樣的方式一旦成功，還很可能會避免甚至是消除十分明顯的淡季。

4、玉龍卡

用有“中華第一龍”之稱的C型玉龍做卡上面的視覺標(biāo)識，并將此卡命名為玉龍卡。凡是到赤峰市紅山文化旅游的游客，都可獲取一張龍卡（收取工本費(fèi)）。擁有此龍卡之后去市內(nèi)任意其他景點(diǎn)免門票（古跡類全免，其它半價(jià)）。

5、廣而告之

赤峰市紅山文化旅游發(fā)展至今仍然默默無聞，最重要的原因之一就是宣傳告知的力度太小、太微弱。那么，赤峰市紅山文化旅游在營銷上就要加大投入。投入大量廣告費(fèi)用，充分利用一切可以利用的煤價(jià)，重點(diǎn)是在收視率高電視臺頻繁的播。最終絕對能達(dá)到廣而告之、家喻戶曉的效果。

6、高調(diào)營銷論壇盛會

紅山文化國際高峰論壇是在內(nèi)蒙古.赤峰召開的匯集世界各地關(guān)于人類文明起源以及紅山文化研究的專家、學(xué)者，聚集在一起探討、交流有關(guān)紅山文化的研究、發(fā)現(xiàn)。應(yīng)該把握這種高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格的盛會來對宣傳赤峰市紅山文化。盛會舉辦前應(yīng)該盡全力、用各種媒介進(jìn)行宣傳；盛會舉行時(shí)應(yīng)邀請有實(shí)力的各地方電視臺進(jìn)行采訪；盛會舉行后進(jìn)行報(bào)紙雜志的后續(xù)報(bào)道以及召開必要的記者會。總之，將紅山文化國際高峰論壇除了與會專家國際化之外，更應(yīng)將盛會開展的各方面辦的國際化、高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格、“高調(diào)化”。如此將會有力的推動赤峰市紅山文化旅游的發(fā)展、促進(jìn)紅山文化的傳播、傳承。

7、積極準(zhǔn)備，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)

根據(jù)世界文化遺產(chǎn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，赤峰市紅山文化幾乎符號評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的全部6條。積極準(zhǔn)備并申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，申報(bào)成功之后不但是對紅山文化本身的一種保護(hù)和傳承，也是一種品牌意識，同時(shí)更能使赤峰市紅山文化旅游的發(fā)展上一個(gè)新臺階。

8、積極爭取建成北京——赤峰的動車

赤峰被譽(yù)為“北京的后花園”，但到目前為止，交通的通達(dá)狀況極不理想。爭取建成北京—赤峰的動車成為赤峰旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。

七、結(jié)束語

赤峰市紅山文化是中華文明的曙光，為中國五千年文明提供了實(shí)物依據(jù)，內(nèi)涵深刻，對中國和世界都有重要影響。傳承、傳播赤峰市紅山文化時(shí)一種使命、是一種責(zé)任、也是一種義務(wù)。旅游作為一種無可比擬的傳播橋梁，將赤峰市紅山文化與旅游有機(jī)整合，對紅山文化自身以及赤峰市都有百益。（作者單位：重慶師范大學(xué)）