孫國學

摘 要：旅游文化具有顯著的大眾性特征，大眾文化是發(fā)展文化旅游的出發(fā)點和落腳點。應從大眾文化的特點入手，解析消費者對文化旅游的需求特征、審美情趣和接受方式。在對紅山文化資源旅游開發(fā)優(yōu)勢和瓶頸分析的基礎上，以大眾文化為視角探尋旅游開發(fā)的切入點，要遵循“堅持市場導向、體現(xiàn)大眾情懷、突出文化創(chuàng)意、強化活態(tài)呈現(xiàn)”的旅游開發(fā)思路，并借助通俗化的解讀和娛樂化的表達方式，使紅山文化旅游產品具有時尚性、新奇性、技術性、參與性和體驗性。

關鍵詞：大眾文化；紅山文化；旅游開發(fā)；市場導向

中圖分類號：K872；F592 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）11-0011-04

隨著人民生活水平的提高和閑暇時間的增加，大眾化旅游時代已悄然到來。而隨著旅游消費需求層次和品位的提高，人們已不再滿足于單一的觀光旅游，歷史文化旅游資源開發(fā)越來越受到青睞，如何做到文化與旅游的深度融合也成為理論界的研究熱點。但在旅游開發(fā)實踐中，卻出現(xiàn)了與人們初衷相悖的狀況，一些具有重要影響的歷史文化資源尤其是史前文化資源的旅游開發(fā)，卻沒有達到人們預期的目的，陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。實踐的疑惑促使我們必須進行深刻的反思，去研究這種現(xiàn)象背后的深層次原因，找出問題的根源所在，從而以科學的理念和方式去對歷史文化旅游資源進行合理開發(fā)，避免陷入誤區(qū)。本文以大眾文化認同為視角，對紅山文化旅游資源的開發(fā)問題進行分析。

一、旅游文化的基礎是大眾文化

旅游與文化有著不可分割的關系，旅游作為最重要的大眾休閑方式，是旅游者尋求異質文化的一種體驗，旅游活動本身就是文化交流活動。無論是以滿足精神文化需求的旅游，還是旅游活動對象的文化屬性，旅游及其旅游產業(yè)都無可爭議地屬于人類精神文化范疇。隨著旅游活動的不斷深入，文化在旅游中的地位越來越重要，作用越來越明顯，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這一觀念已被人們廣泛接受。

文化是一個內涵十分寬泛的概念，不同群體眼中文化的價值是不同的。專家學者側重文化的研究價值和學術價值，而一般旅游者更偏好文化的欣賞價值和實用價值。具有較高學術研究價值的文化資源，并不一定必然成為具有較大旅游吸引價值的旅游資源。因此，不能站在文化研究的角度去開發(fā)文化資源，而是要站在旅游消費者的角度去研究他們需要什么樣的文化旅游產品。

旅游文化除了具有文化一般特征外，還具有顯著的大眾性特征。旅游文化的大眾性特征是指旅游活動參與人數(shù)眾多，是一種大眾行為，在旅游過程中旅游者所消費的是一種平民的、受眾面廣的文化。從滿足人民群眾最基本的文化需要出發(fā)，文化必須根植于民眾，貼近百姓生活，服務和娛樂大眾，滿足大眾文化需求，這既是大眾文化的本質要求，也符合社會主義文化為人民服務的發(fā)展方向。因此，大眾文化是文化旅游開發(fā)的出發(fā)點和落腳點。

二、大眾文化的特點及啟示

（一）通俗化的解讀方式

大眾文化不是特定階層的文化，而是社會上眾多一般人的文化，具有平民性、生活性、娛樂性等特點，這就需要大眾化、通俗化的解讀方式。通俗，即淺顯易懂，適合一般人的欣賞水平和精神需要。通俗性是指其文化內容、表現(xiàn)形式比較容易被大眾接受并且樂于接受。通俗易懂是大眾文化的生命，要運用大眾性語言，深入淺出，喜聞樂見，貼近群眾需求，激發(fā)思想共鳴，才具有吸引力；要形式多樣、豐富多彩，減少學究味，增強直觀性、體驗性、互動性和娛樂性，才具有感染力。

（二）娛樂化的表達方式

《現(xiàn)代漢語大詞典》對“娛樂”的解釋是娛懷取樂，歡樂。作為動詞娛樂意為使人歡樂，作為名詞意為歡樂有趣的活動。大多數(shù)百姓民眾都是普通人，他們對文化的基本需求也很簡單，希望在輕松愉快的過程中得到精神的滿足和情感的愉悅。因此，感性層面上的娛樂化成為大眾文化的顯著特征。娛樂化就是突出文化的娛樂性，以吸引住觀眾眼球。美國著名文學批評家德懷特·麥克唐納在《大眾崇拜與中產崇拜》中說過：“大眾文化的花招很簡單——就是盡一切辦法讓大伙兒高興。”

（三）時尚化的趣味選擇

時尚是一種風格，一種生活方式。古往今來，時尚一直流行于世，存在于每個人的生活中，并影響著每個人以及他們生活的方方面面。而只有健康的、大眾普遍認可的才能引領時尚，才具有影響力。大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢，在創(chuàng)造出一種模式之后，往往迅速地通過批量化生產，在一段時間內在一定公眾群中風行開來，形成時尚的潮流。因此，大眾文化應準確把握大眾的審美趣味和審美心理，引領全社會文明、健康、積極向上的時代風尚。

（四）情感化的體驗方式

體驗是以生命來驗證的事實，是親身經歷的深層次感受。體驗到的東西使得我們感到真實和現(xiàn)實，并在大腦記憶中留下深刻印象。文化體驗更注重在精神或情感方面的收獲，注重對某種文化的認知成果。文化消費的核心是體驗生活方式，如文化體驗游強調的是旅游者的切身體驗，在旅游過程中通過強化參與性獲得更多、更深刻的感受。

（五）媒介化的傳播方式

媒介化的傳播方式是指通過各種大眾傳播媒介來傳播信息的方法和過程。大眾文化需要進行廣泛的傳播，而大眾傳播由于有專業(yè)的媒體組織并采用現(xiàn)代化的設備，通過大批復制并迅速地傳播信息，具有信息量大、傳播速度快、受眾人數(shù)多、影響范圍廣等特點而備受青睞。大眾文化以大眾媒介為主要傳播媒介，大眾傳播媒介也把大眾文化傳播作為主要服務內容，二者相互依存，共同發(fā)展。從這個意義上說，大眾文化也是一種傳媒文化。

（六）市場化的運作方式

大眾文化是在市場經濟條件下產生和發(fā)展的，是文化與資本相互滲透、相互融合的結果。大眾文化作為一種消費文化，從產生之初就以商品的形式出現(xiàn)，大眾文化活動就是一種伴隨商品買賣關系的消費行為。既然是文化商品，就必須遵循市場經濟的商品化規(guī)則，牢牢把握文化市場的脈搏，緊跟大眾的文化消費趨勢，才能實現(xiàn)文化的社會價值和經濟價值。

三、以大眾文化為視角探尋紅山文化旅游開發(fā)的切入點

（一）紅山文化資源優(yōu)勢分析

1.重要的史學地位。紅山文化是分布在西遼河流域的發(fā)達文明，全面反映了中國北方地區(qū)新石器時代文化特征，內涵極為豐富，在史學界具有重要地位，對研究中華文化多元一體化具有重要意義。紅山是紅山文化的命名地，最早的立體龍形標志物——玉龍，就出土于赤峰市翁牛特旗三星塔拉，被稱作“中華第一龍”，赤峰也因此被譽“玉龍的故鄉(xiāng)”。研究表明，赤峰地區(qū)早在5000—6000年以前就已經跨入了人類文明的門檻，中華文明的曙光最早出現(xiàn)在赤峰大地上，從而將中華文明史向前推進了1000多年。

2.豐碩的研究成果。近年來，紅山文化研究取得了大量研究成果，《紅山文化社會形態(tài)研究》《紅山文化研究的理論探討》等一批項目獲得國家社科基金和省級重點項目立項，出版和發(fā)表了《紅山文化與中華文明起源》《赤峰紅山后》和“創(chuàng)建紅山文化學”等專著、譯著及論文。紅山文化研究成果受到人民日報、光明日報等權威媒體的關注，在重要版面予以報道。平臺建設取得重大進展，赤峰學院“紅山文化研究創(chuàng)新人才團隊”獲批“草原英才”創(chuàng)新團隊，遼寧省建立了“紅山文化與中華文明起源協(xié)同創(chuàng)新中心”。

3.較高的知名度和影響力。隨著紅山文化研究成果的不斷豐富，媒體的廣泛報道，特別是紅山文化節(jié)、紅山文化高峰論壇等活動的持續(xù)舉辦，使紅山文化在國內外的知名度和影響力不斷提高。

基于紅山文化的重要地位和豐碩成果，如何借助旅游產業(yè)的廣闊平臺，通過市場化的方式進行大眾傳播，進而在普通民眾中產生廣泛影響，對于強化民族精神、堅定文化自信、推進文化強市、提高赤峰市的知名度，具有重要意義。

（二）旅游開發(fā)瓶頸分析

1.紅山文化距今年代久遠，遺址主要埋藏在地下，旅游開發(fā)的物質載體缺乏，可視性差。

2.紅山文化作為史前文化，缺乏文字記載、人物、事件、故事等非物質文化的有序傳承。在中國四大神話體系中，也沒有發(fā)現(xiàn)與紅山文化相關的神話流傳。

3.在歷史教科書中，黃河文明、長江文明做為中華文明的源頭早有定論，西安的半坡遺址、余姚的河姆渡遺址也為大家所熟知。但國內紅山文化研究在近些年才受到重視，且未得到國民教育體系的廣泛傳播，紅山文化的大眾認知度不高。

因此，紅山文化雖然在學術研究方面取得了很大的進展，但作為旅游資源的開發(fā)還停留在起步階段，甚至尚在研究探討階段。文化的主要表現(xiàn)形式是遺址或博物館的方式，以文物的靜態(tài)展示為主。一些旅游景區(qū)或賓館飯店雖然也有紅山文化元素的融入，但也只是以文化符號來表現(xiàn)的，缺乏活力和吸引力?？傮w而言，目前紅山文化資源開發(fā)的產業(yè)化程度較低，尚未形成具有廣泛影響力和市場競爭力的旅游產品，正如人們所形容的那樣：很有說頭，很少看頭，沒有玩頭。

（三）“崇龍尚玉”——紅山文化資源旅游開發(fā)的切入點

要使紅山文化走出學術的象牙之塔，由較高的學術知名度到廣泛的大眾認知度，把專家學者嚴謹?shù)膶W術研究成果用大眾喜聞樂見的文化形式表現(xiàn)出來，必須尋找合適的切入點，才能有效破解“文物資源到文化旅游產品”轉換的難題。

1.“龍”是古代夏民族的圖騰。龍在中華民族中有著極其重要的地位和無比巨大的影響。中國是龍的故鄉(xiāng)，炎黃子孫是龍的傳人，龍是中國、中華民族以及中國文化的象征。對于每一個炎黃子孫來說，龍的形象不但是一種符號和表征，更是一種血脈相連的情感，是一種民族凝聚力。龍的文化還被海外華人帶到了世界各地，“龍的傳人”也得到了世界的認同。在中國傳統(tǒng)文化中，龍是多種動物的綜合體，是原始社會形成的一種圖騰崇拜的標志。《辭?！穼τ邶埖慕忉屖牵骸褒埵枪糯鷤髡f中一種有鱗有須能興云作雨的神異動物?！眰髡f中的人類始祖伏羲、女媧皆龍身人首，又被稱為“龍祖”。龍是萬能之神，與白虎、朱雀、玄武一起并稱“四神獸”。傳說中龍能隱能顯，能興云致雨，又能騰云駕霧。相傳華夏民族的先祖炎帝、黃帝，都與龍有著密切的關系。商周以后，龍滲透到了社會生活的各個領域，作為王權的象征和民間的雨神。封建時代，龍是帝王的象征，皇帝又稱為真龍?zhí)熳樱蕦m使用器物也以龍為裝飾。在普通百姓中，龍文化已滲透了社會的各個層面，成為一種深厚文化積淀。與龍字有關的成語有幾百條，龍的神話故事大家更是耳熟能詳，龍文化的普及面之廣，可謂國人皆知。在奧運會等重大國際比賽中，中國國家隊隊員也經常身著龍圖案的運動服，給人以催人奮進的力量。

2.“玉”是中華民族的吉祥物。玉是中華民族所特有的文化標志之一。古人認為，玉具有溝通天地人的特殊功能，是人間美德的體現(xiàn)。玉不僅被用于裝飾，成為財富和權力的標志，也是統(tǒng)治者祭祀天地、溝通神靈的法物，用于制作規(guī)范社會關系的各種指示性、標志性、象征性的器物。玉文化是中國的一種特殊文化，它充溢了中國整個的歷史時期，因此而形成了國人傳統(tǒng)的“尊玉、愛玉、佩玉、賞玉、玩玉”等崇玉用玉觀念。玉成為了美好和高尚的代名詞，人們常用如金玉良言、玉樹臨風、亭亭玉立、玉潔冰清、瓊漿玉液等成語來形容美好的人或事。俗語“黃金有價玉無價”，意味著玉石是極其珍貴的，其價值遠遠超過了黃金。中華民族對玉更是充滿了敬意，把玉上升了道德的高度，稱玉有仁、義、智、勇、潔“五德”，“寧為玉碎，不為瓦全”指的是人最高等級的品格。

3.“玉龍”是龍與玉的完美結合?！俺琮埳杏瘛笔侵腥A文化中圖騰崇拜的一個顯著特征，龍文化和玉文化的具有廣泛的大眾認知度和民族認同感，號召力和吸引力大。在赤峰的興隆洼文化遺址的考古挖掘中，出土了中國迄今所知年代最早的玉器，將我國雕琢和使用玉器的歷史推近至距今8000年左右的新石器時代中期，開創(chuàng)中國玉器雕琢和使用的先河。而作為紅山文化標志物的“中華第一龍”——玉龍，更是龍和玉的合體，是崇龍尚玉的完美體現(xiàn)，赤峰因而有了“中華龍的故鄉(xiāng)”的美譽。

因此，應充分利用這一得天獨厚的地緣優(yōu)勢，把“崇龍尚玉”作為紅山文化資源旅游開發(fā)的切入點，突出打造以龍玉文化為核心內容的旅游品牌。通過建設展示龍文化、玉文化的各種景觀設施，開發(fā)設計豐富多彩的展示性、參與性、體驗性的旅游項目，打造獨具特色的紅山文化旅游產品。

四、以市場需求為導向開發(fā)紅山文化旅游資源

基于以上對大眾文化特點的分析，開發(fā)紅山文化旅游資源，必須堅持以市場需求為導向，以平民化的視角，通過通俗化的解讀和娛樂化的表達，使文化旅游產品具有時尚性、新奇性、技術性、參與性和體驗性。

（一）擺脫“資源”依賴，堅持市場導向

資源是旅游開發(fā)的重要依托，但資源并不是決定性因素，資源也不能直接轉化為旅游產品。文化旅游開發(fā)必須堅持以市場需求為導向的原則，高度重視旅游市場需求的調查和分析，在全面了解和準確把握市場需求的基礎上，根據市場消費的特點，厚植文化資源優(yōu)勢，打造既符合市場需求又具有鮮明特色的旅游產品，否則就會陷入盲目開發(fā)的境地。

旅游市場需求是旅游發(fā)展的原動力，文化旅游開發(fā)需要根據市場需求走向，研究未來旅游消費發(fā)展趨勢，以創(chuàng)新的理念和創(chuàng)意化的思路，深入挖掘文化資源的特色和內涵，找準切入點和突破口，突出能夠引起旅游者興趣和共鳴的亮點，實施選擇性的重點開發(fā)。旅游產品不是開發(fā)者自己喜歡的創(chuàng)意和個性化服務，不能把專家學者、藝術家、文化人的理念強制消費者接受，而是要從消費者需求什么的角度出發(fā)，去替他們策劃和生產出來。

（二）淡化“精英”意識，體現(xiàn)大眾情懷

隨著經濟社會的轉型，文化領域也出現(xiàn)了重心下移的趨勢，普通大眾的文化需求日漸成為市場的主導，特別是廣大群眾所樂于和便于參與的文化形式和活動受到追捧。讓文化走出研究者的書齋，走出象牙之塔，走入普通民眾之中，成為專家學者和民眾的共同愿望，文化旅游由此應運而生。

文化旅游業(yè)的發(fā)展給文化市場帶來了巨大變化，它使文化的服務范圍空前擴大，它使精英文化走向平民化、通俗化和大眾化。紅山文化旅游資源的開發(fā)，必須借鑒同類景區(qū)開發(fā)中專家津津樂道而普通游客不感興趣的經驗教訓，以平民化的視角，按照知識性、可視性、參與性和娛樂性的要求，打造旅游者所需要的文化旅游產品，并突出人性化、精細化、藝術化的管理和服務，讓游客受到尊重，得到享受，獲得滿足。

（三）打破“硬件”思維，突出文化創(chuàng)意

文化旅游產業(yè)是內容產業(yè)，文化旅游產品的生產是創(chuàng)造性生產，高度依賴創(chuàng)新意識，是創(chuàng)新活動，創(chuàng)造力是核心，是第一生產力。文化旅游資源開發(fā)不是對歷史文化的簡單還原和再現(xiàn)，文化資源必須通過內容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)新，即經過一定形式的再創(chuàng)造，才能成為具有市場吸引力的文化旅游產品。

要充分發(fā)掘文化資源特色，通過文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新雙輪驅動，用通俗的、現(xiàn)代的、時尚的形式予以展現(xiàn)，形成新的文化形態(tài)和文化產品，拉長產業(yè)鏈條，提升附加值。發(fā)展文化旅游的新業(yè)態(tài)，在產品開發(fā)上突出科技導入、文化創(chuàng)意、產業(yè)融合，打造新穎獨特的文化旅游產品，以全新的視聽效果，滿足游客新奇特的旅游需求。

（四）化解“文物”情結，強化活態(tài)呈現(xiàn)

文物作為人類在歷史發(fā)展過程中遺留下來的遺物、遺跡，每一件文物都是一段歷史的見證，是人類寶貴的文化財富。必須處理好開發(fā)和保護的關系，做好文物保護工作是歷史文化資源旅游開發(fā)的前提。但文物保護也要避免靜態(tài)僵化，不能把“遺產”變成“遺物”。對文化遺產的活態(tài)再現(xiàn)，賦予新的生命力，使之成為“活的遺產”，會發(fā)揮更大、更為積極的作用。打造體現(xiàn)一種文化氣質和文化精神，要通過豐富的文化活動使歷史文化“活起來”，成為獨具特色的活態(tài)文化。

總之，歷史文化資源的旅游開發(fā)要想取得成功，必須要創(chuàng)新表現(xiàn)形式，活化文化內容，把高雅文化通俗化、精英文化大眾化、無形文化形象化，形成知識性、參與性、體驗性和娛樂性的旅游產品。只有讓沉寂的歷史活起來，使靜態(tài)的景區(qū)動起來，文化旅游才會充滿活力，具有較強的市場競爭力，形成可持續(xù)發(fā)展能力。

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（責任編輯 姜黎梅）

Abstract： The tourism culture has the obvious mass characters. Mass culture is the starting point of the development of cultural tourism. So we should analyze the characteristics of consumers demand for cultural tourism ， aesthetic taste and the way they accept from the characteristics of mass culture. The paper analyzes the advantages and bottlenecks of Hongshan culture tourism resources development and explores the breakthrough point of tourism development. The author put forward that it should follow the thoughts of tourism development of "Adhere to market orientation， Reflect the public feelings， Highlight the cultural creative， Enhanced living state" with the popularization of the interpretation and entertainment to make Hongshan culture tourism products with the characteristic of fashion， novelty， technology， participation and experience.

Key words： Mass culture； Hongshan culture； Tourism development； Market orientation