高遠　張慧

作者簡介：高遠（1978-），男，云南大理人，云南經濟管理學院，副院長，碩士，講師，研究方向：旅游管理、酒店管理。

張慧（1980-），女，湖北孝感人，云南經濟管理學院，碩士，講師，研究方向：人力資源開發(fā)與管理。

摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造長期的經濟利潤，越來越多的企業(yè)管理家和學者開始關注和研究商業(yè)模式創(chuàng)新問題。究竟怎樣才能實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，最終達到企業(yè)經濟利益的增長呢？本文從商業(yè)定位、業(yè)務系統(tǒng)和盈利模式三個途徑出發(fā)，探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方法，同時用大量的實例論證了這些方法的科學性和合理性。

關鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新途徑；創(chuàng)新模型

一、前言

面對經濟全球化、信息化和高新技術的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新日益成為一個國家、民族興旺發(fā)達和長治久安的關鍵因素，企業(yè)是國家創(chuàng)新主體的重要組成部分，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的持久動力。一直以來，人們比較重視企業(yè)的技術創(chuàng)新，但是隨著競爭的加劇，單靠技術創(chuàng)新所取得競爭優(yōu)勢越來越微弱，也很容易被超越。例如，最先將數字音樂播放器推向市場的并不是蘋果公司，上世紀90年代，一家名為鉆石多媒體的公司（Diamond Multimedia）推出MP3隨身聽Rio，不久另一家叫最佳數據的公司（Best Data）又推出了Cabo64。這兩款產品均性能優(yōu)良，既可隨身攜帶，又新穎時尚，可是最后獲得巨大成功的是iPod，而不是Rio或Cabo64，這是因為蘋果公司不僅做了技術創(chuàng)新，而且還將技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機結合，蘋果公司創(chuàng)建了融合軟件、硬件和服務于一體的商業(yè)模式，讓數字音樂下載變得簡單易行，從而成就了蘋果公司的王者地位。技術創(chuàng)新很重要，但是將技術和商業(yè)結合起來更重要，21世紀初的一項調查顯示，超過50%的公司經理人認為，在所有的公司成功因素中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產品或服務創(chuàng)新更重要。企業(yè)的本質是創(chuàng)造需求、滿足需求，在這個過程中，只要你想創(chuàng)新，都有創(chuàng)新的可能。成功的企業(yè)會將技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機結合，形成相對持久的競爭力。

二、商業(yè)模式定義及商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型

什么是商業(yè)模式？理論界一直沒有形成統(tǒng)一的權威解釋，張其翔（2006）對商業(yè)模式定義進行了歸納和總結，大致分為三類：盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論和體系論。盈利模式論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式，代表人物邁克爾·拉帕（2004）認為，商業(yè)模式就是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。價值創(chuàng)造模式論認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式，代表人物阿米特和左特（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。體系論則認為商業(yè)模式是一個很多因素構成的系統(tǒng)，代表人物馬哈迪溫（2000）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關重要的價值流、收益流和物流的混合體。

本文更傾向于價值創(chuàng)造模式論的觀點，認為商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴和客戶等創(chuàng)造價值并不斷創(chuàng)新的一種模式。在這個定義的基礎上，我們提出了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的三個途徑，并構建了商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型（圖1）。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型由三部分構成，具體包括商業(yè)定位創(chuàng)新、業(yè)務系統(tǒng)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，為了達到企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從其中任何一個途徑出發(fā)，都可以找到創(chuàng)新的方法。其中商業(yè)定位創(chuàng)新，主要解決企業(yè)做什么、為誰做以及產品特色的問題。業(yè)務系統(tǒng)創(chuàng)新主要解決企業(yè)采取什么方式去做，以及產品有何價值的問題。盈利模式創(chuàng)新則是解決企業(yè)如何盈利，如何持續(xù)成長，以及如何控制和規(guī)避風險的問題。

三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

（一）商業(yè)定位創(chuàng)新

企業(yè)最關鍵的是找到客戶，通過幫助客戶解決問題、賺取收益或者提供良好體驗而獲得業(yè)務，因此商業(yè)定位包括三部分：目標消費者，我們把產品銷售給誰；價值主張，我們銷售什么產品；產品特色，我們的產品有什么與眾不同之處。從這三個角度出發(fā)著手創(chuàng)新，才可能實現(xiàn)商業(yè)定位的創(chuàng)新。

1、目標消費者的創(chuàng)新

銷售對象的改變通常要求企業(yè)重新選擇一類消費者，該類消費者可能是以前企業(yè)所不重視的，或者是不聚焦的，或者是企業(yè)新技術能夠滿足的新的潛在消費者，因為企業(yè)沒有進行針對性的銷售，潛在客戶不知道企業(yè)產品和服務的價值所在。在中國動向集團接手Kappa品牌之前，Kappa在中國強調的是產品的運動特性，是作為一個運動品牌出現(xiàn)的。中國動向集團發(fā)現(xiàn)很多中國人本質上不會去運動，但是會選擇運動品牌來體現(xiàn)自己的運動。于是，中國動向集團對Kappa品牌進行了新的定位：“運動+時尚”，這一定位成功地將產品使用范圍從運動類人群擴展到各類人群，公司的銷售業(yè)績迅速大幅度提升。Kappa品牌的成功應歸功于企業(yè)對目標消費者的及時創(chuàng)新。

紅牛飲料最初定位的目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領，產品的功效是幫助這些消費群體在通宵熬夜工作時保持清醒。后來紅牛飲料不斷創(chuàng)新，努力拓寬消費群體，在中國逐漸成為汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的上班族、青少年運動愛好者的最愛，同時公司還將產品引入產房、考試等特殊領域的消費者，消費群體的擴寬，讓紅牛飲料銷量大增。紅牛還通過贊助極限運動、汽車運動和飛行運動等建立品牌聲譽和影響，產品行銷全世界。

美國萬寶路香煙的初始定位是女士煙，消費者絕大多數是女性，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和，可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。而后在著名的廣告創(chuàng)意大師李奧·貝納的建議下，萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。

2、價值主張的創(chuàng)新

產品或服務價值主張的創(chuàng)新通常會帶來產品的創(chuàng)新，具體做法包括：一是利用新技術推出新產品或增加新的服務，更好地滿客戶的要求；二是在現(xiàn)有常規(guī)功能特性的基礎上，對現(xiàn)有產品增加新的功能，從而更好地服務于特定目標群體。

很多時候目標消費者和價值主張的改變是同步的，即兩者同時發(fā)生了變化，從而使得企業(yè)更加強化針對目標消費者價值主張的訴求，例如，上面萬寶路的改變是產品的改變，從淡煙到重口味香煙，在重新定位客戶的基礎上，產品也作出了調整。再比如，涼茶王老吉的發(fā)展過程，也是王老吉涼茶從傳統(tǒng)涼茶的“清熱解毒祛暑濕”到現(xiàn)代涼茶的“怕上火”訴求的改變，同時口味上有所調整，相對偏甜。

（二）業(yè)務系統(tǒng)創(chuàng)新

企業(yè)是通過不斷地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求從而獲得發(fā)展機會的，業(yè)務系統(tǒng)是滿足目標客戶價值主張的主要憑據，要實現(xiàn)業(yè)務系統(tǒng)的創(chuàng)新可以從兩個角度做好工作：首先是流程創(chuàng)新，即通過生產加工過程的創(chuàng)新使得產品和服務的提供更為快捷、低成本；其次是供應鏈創(chuàng)新，就是通過上下游環(huán)節(jié)的密切配合實現(xiàn)快速反應。

1、流程創(chuàng)新

很多人一想到創(chuàng)新，就會想到改變企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的各種炫目的新產品、新服務，實際上這只是創(chuàng)新的一個方面，更多創(chuàng)新是在產品和服務的生產加工過程中產生，這些創(chuàng)新使得產品和服務變得更好、更穩(wěn)定、更快或者更便宜，消費者可能不關注這些創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新對企業(yè)卻極為重要，可以使企業(yè)即使提供差不多的產品和服務也能業(yè)績卓越、與眾不同。這類創(chuàng)新包括各種加工技術、工藝，也包括企業(yè)業(yè)務的開展方式等。

2、供應鏈創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭，實際上是供應鏈與供應鏈的競爭，杰克·韋爾奇曾說：“如果你在供應鏈運作上不具備競爭優(yōu)勢，就干脆不要競爭?！逼髽I(yè)要在競爭中贏得勝利，需要整體供應鏈的順利運作。戴爾公司憑借直銷模式風生水起，與優(yōu)越的供應鏈管理能力密切相關，通過“堅持直銷”、“與客戶結盟”，戴爾緊緊抓住了客戶，通過“摒棄庫存”和外包，戴爾實現(xiàn)了供應鏈的高效運作，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

消費者并不關心企業(yè)內部流程或企業(yè)整體供應鏈的創(chuàng)新，但通過流程和供應鏈創(chuàng)新，企業(yè)能夠更快地抓住客戶需求，更好、更快、更低成本地滿足客戶需求，從而幫助企業(yè)在競爭中勝出，內部流程創(chuàng)新可以通過行業(yè)對標或者跨行業(yè)借鑒的方式得以實現(xiàn)，供應鏈創(chuàng)新則要求企業(yè)與供應鏈伙伴建立長期合作關系，理順雙方的溝通合作機制，實現(xiàn)鏈條內部的快速響應和互動，提高效率，降低成本，實現(xiàn)共贏。

（三）盈利模式創(chuàng)新

企業(yè)經營業(yè)績的好壞最終通過企業(yè)的財務數據來體現(xiàn)，盈利模式創(chuàng)新就是站在最終財務的角度來考慮企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。第一個角度是利潤率，不同的利潤率，對應不同的商業(yè)定位和業(yè)務系統(tǒng)。第二個角度是現(xiàn)金流，不同的現(xiàn)金流，對應不同的企業(yè)運作方式。

1、利潤率

企業(yè)經營的失敗，先是利潤表上沒有了利潤，然后是現(xiàn)金流量表上沒有了現(xiàn)金流，不同的利潤率，企業(yè)的業(yè)務運作方式有著較大的區(qū)別。從根本上而言，企業(yè)的業(yè)務運作方式有兩種：賣得多或者是賣得貴。一般產品利潤率低，必須賣得多，賣得快，通過高周轉率來彌補較低的利潤率，沃爾瑪超市正是通過“低毛利率、高周轉率”來實現(xiàn)較高利潤的。奢侈品或稀有物品則是賣得貴，賣得慢，通過高利潤率來彌補較低的周轉率，所謂“三年不開張，開張吃三年”就是高利潤率、低周轉率的極端表現(xiàn)。

2、現(xiàn)金流

企業(yè)通過為客戶提供產品和服務獲得收入，為了取得收入，企業(yè)需要投入資金購買設備和原材料、雇傭人員進行生產，實現(xiàn)企業(yè)的收入大于支出是企業(yè)經營的關鍵，任何企業(yè)都希望通過較低的投入而獲得較多的回報，資金來源一般是股東自有資金、企業(yè)銷售收入和利潤、銀行借款、企業(yè)債券等，因此企業(yè)現(xiàn)金流的創(chuàng)新無非是增加企業(yè)自身的現(xiàn)金流入，減少企業(yè)的現(xiàn)金流出。因此，在商業(yè)模式構建過程中，企業(yè)可以通過降低下游客戶的現(xiàn)金支付壓力而增加對客戶的吸引力，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

吉列剃須刀的“剃刀”+“刀片”模式就是通過降低初始剃刀的價格和提高刀片的價格而獲得盈利的，同樣利樂包裝也是通過降低初始生產設備的價格和提高后續(xù)包裝材料的價格而獲得利潤的。這一模式的關鍵在于刀片對剃刀的惟一性，通過大量的刀片專利，吉列有效阻止了其他廠商提供與自己剃刀相對應的刀片，保持了自己的高利潤水平。

另外一種現(xiàn)金流創(chuàng)新的模式則是國美、蘇寧的類金融模式，通過大額資金的收入和支出的時間差額來進行投資或者擴張為企業(yè)謀取利益，保險公司的業(yè)務模式本質上就是利用保險金收入和支付存在的時間差所產生現(xiàn)金流存量進行投資而獲取收益的。

四、總結

邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中寫到，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動，戰(zhàn)略就是通過有目的地選擇一系列不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。因此，要實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要有明確的商業(yè)定位，并根據商業(yè)定位的要求選擇合適的盈利模式，并在此基礎上定制運營活動，實現(xiàn)各活動之間的有效匹配，最終企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于明確的價值主張和強大的價值主張實現(xiàn)能力，企業(yè)經營效益是一個結果，而商業(yè)模式的構建則闡明了這個過程。因此，從某種意義上來說，商業(yè)模式是企業(yè)的DNA，是企業(yè)成功的基礎。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新日益受到人們重視的原因，希望更多企業(yè)能夠重新審視自己的商業(yè)模式，結合內外環(huán)境的變化，優(yōu)化、升級自己的商業(yè)模式，為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢。（作者單位：云南經濟管理學院商學院）

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