張渤

【摘 要】省會城市是廣播媒體競爭的激烈戰(zhàn)場，也是催生廣播媒體傳播理念變革的主要陣地。在激烈的同城競爭中，省會城市電臺既要不斷向上突圍，尋求資源突破；還要緊盯市場，與中央電臺和省級電臺爭搶市場份額。本文以生態(tài)位理論為切入口，著重對西安地區(qū)的廣播媒介環(huán)境進(jìn)行分析，并從中提煉出省會電臺生態(tài)位拓展的思路。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒介生態(tài) 省會城市 競爭策略

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在我國廣播事業(yè)的發(fā)展歷程中，始終交織著產(chǎn)業(yè)與事業(yè)兩條扯不開似乎也理不清的主線。由于廣播媒體先天所具有的地緣化特征，從中央電臺到省級電臺再到地市電臺，廣播信號在省會城市的覆蓋最為密集，廣播市場在省會城市的競爭也最為激烈。雖然中央級廣播媒體近年來大力加強(qiáng)在各地的落地覆蓋，但省會城市的絕大部分市場份額均被其所屬的省級電臺及城市電臺瓜分。本文以媒介生態(tài)理論為依托，以西安地區(qū)的廣播媒體為研究對象，嘗試歸納省會電臺在激烈競爭中突圍的競爭策略。

一、媒介生態(tài)視角下的廣播媒介群落

自然界的各種生物不是雜亂無章的，而是有規(guī)律地聚集為一個有機(jī)整體。生物群落是一定地段或生存環(huán)境中各種生物種群所構(gòu)成的集合。①在分析我國的廣播媒介生態(tài)時，不同地區(qū)大體呈現(xiàn)出“格局趨同、中觀相近、微觀各異”的媒介群落分布特點(diǎn)，即：從廣播媒介生態(tài)的宏觀構(gòu)成到各廣播頻率的生態(tài)位選擇，再到微觀的節(jié)目生態(tài)，在不同的分析層面，呈現(xiàn)出從一般到個別、從宏觀相近到微觀各異的豐富景象。在這里，媒介群落的概念類似于業(yè)界“總臺”或“臺組”的稱謂，需要提及的是，在我國，這種媒介群落的形成并非源于媒介生態(tài)系統(tǒng)的自然進(jìn)化，而更多來自于媒介政策的內(nèi)在規(guī)制。

（一）西安地區(qū)的廣播媒介群落分布

省會城市歷來是“電波爭奪戰(zhàn)”最為激烈的區(qū)域，中央電臺、省級電臺、省會電臺乃至周邊電臺競相瓜分市場。省會城市地處區(qū)域中心，聽眾可接收到的廣播頻率的數(shù)量遠(yuǎn)多于非省會城市，廣播節(jié)目的制作水準(zhǔn)也同樣高于非省會城市。近年來，中央人民廣播電臺加大了在全國范圍的覆蓋力度，在各地建設(shè)的發(fā)射臺及差轉(zhuǎn)臺數(shù)量增加，發(fā)射總功率不斷提升。而順應(yīng)頻率專業(yè)化改革的省級電臺及省會電臺，近年來也不斷申請新的廣播頻率，通過“跑馬圈地”的方式不斷擴(kuò)充頻率資源、豐富頻率格局。

我們知道，廣播最早的載波調(diào)制采用的是調(diào)幅方式，調(diào)幅廣播是用聲音信號去控制高頻載波的幅度，使其隨著聲音信號幅度的變化而相應(yīng)變化，但調(diào)幅廣播最大的問題就是音質(zhì)欠佳，容易受到空中雜波干擾。②與調(diào)幅相比，調(diào)頻廣播可以實(shí)現(xiàn)高保真度廣播和立體聲廣播，但由于超短波信號在空中傳輸時衰減嚴(yán)重，因此調(diào)頻信號的傳輸距離較小，一般只能覆蓋城市范圍。

正是基于在傳輸技術(shù)上的差異，中波與調(diào)頻兩種傳輸手段不僅決定了不同廣播頻率的傳輸距離，也同樣決定著不同廣播頻率的市場定位。以西安地區(qū)來看，采用中波與調(diào)頻雙覆蓋的廣播頻率有6個，單純通過調(diào)頻信號播出的頻率有11個，單純通過中波信號播出的廣播頻率有2個。從覆蓋人群上看，采取雙覆蓋的廣播頻率大致分為兩類：一類是政策性覆蓋的新聞綜合類廣播，如中央人民廣播電臺中國之聲、陜西新聞廣播、西安新聞廣播；還有一類是基于城鄉(xiāng)人口雙重覆蓋的以市場目標(biāo)為導(dǎo)向的廣播頻率，如陜西交通廣播、陜西戲曲廣播以及陜西都市廣播陜廣新聞。

（二）西安地區(qū)廣播媒介群落的實(shí)力描述

在西安地區(qū)上空有19套廣播、25個廣播頻率，在全國省會城市及副省級城市中，廣播節(jié)目套數(shù)及覆蓋密度處于較高水平。對于一個擁有860萬城鄉(xiāng)人口的中西部城市來說，廣播媒體的競爭日趨激烈，開設(shè)新頻率、提升覆蓋、創(chuàng)新節(jié)目已經(jīng)成為各廣播頻率提升市場占有率、提升經(jīng)濟(jì)效益的重要策略。如：陜西電臺和西安電臺分別開辦了11套和5套廣播節(jié)目，分別占有15個和6個頻率資源。中央人民廣播電臺在西安地區(qū)有三套廣播節(jié)目落地，共占用了3個調(diào)頻頻點(diǎn)和1個中波頻點(diǎn)。

和其他大眾傳播媒體相比，廣播媒體的獨(dú)特之處在于其地緣性傳播優(yōu)勢突出，因此，在西安地區(qū)廣播媒體的競爭環(huán)境中，不同臺組擁有的頻率資源數(shù)量與其市場占有率之間的關(guān)系并不對稱，甚至存在著悖反現(xiàn)象。而縱觀全國廣播市場，2013年市縣級廣播電臺的競爭優(yōu)勢依舊明顯，整體占有全國近60%的市場份額，較2012年提升了2.8個百分點(diǎn)；而省級電臺依托其覆蓋、資源、人才、市場等優(yōu)勢，市場份額也超過了30%，這表明廣播市場的地域性特點(diǎn)依舊十分突出。

二、西安電臺的媒介生態(tài)位分析

所謂生態(tài)位，美國生態(tài)學(xué)家奧杜姆（E.P.Odum）的定義是：“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則取決于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為（包括本能行為和學(xué)習(xí)行為）……一個生物的生態(tài)位不僅決定它生活在什么地方，而且決定它干些什么?！雹塾捎诓煌拿浇樵谑袌龈偁幹刑幱诓煌膶蛹壓偷匚唬麄冎g的競爭關(guān)系也體現(xiàn)出與自然界不同物種之間相互爭奪與捕食的特點(diǎn)。

從我國的傳媒政策環(huán)境來看，地市級廣播電視媒體（尤其是廣播媒體）處于廣播媒體層級的下方。在西安地區(qū)的廣播市場格局中，西安電臺所處的層級最低，與陜西電臺和中央電臺共同爭奪西安地區(qū)的廣播市場資源和受眾市場。按照生態(tài)位理論的論述，當(dāng)兩種或兩種以上的媒介單位或傳播種群共同占有一個生態(tài)位或者利用同一地區(qū)的資源時，就會因?yàn)樯鷳B(tài)位的相互重疊而產(chǎn)生三種結(jié)果：一是優(yōu)勢種群將其他種群淘汰；二是出現(xiàn)基礎(chǔ)生態(tài)位之間的包含，而基礎(chǔ)生態(tài)位被包含的媒介則有可能隨時被淘汰；三是不同媒介種群之間的基礎(chǔ)生態(tài)位發(fā)生部分重疊，種群之間實(shí)現(xiàn)生態(tài)均衡并且長期共存。

從生態(tài)位的角度來看，西安電臺雖然位于“捕食者”的底端，但是由于其長期以來所具有的地緣優(yōu)勢，以及在傳播內(nèi)容上的本土化特點(diǎn)，吸引了一大批聽眾，占有了較多的市場份額。雖然陜西電臺的節(jié)目套數(shù)多，中央電臺的節(jié)目質(zhì)量高，但是前者的輻射對象是全省聽眾，后者的輻射對象是全國聽眾，而作為貼身媒介的廣播媒體，接地氣恰恰成為西安電臺保全市場份額的重要法寶，加上西安電臺長期以來注重對聽眾的經(jīng)營和廣告市場的維護(hù)，使得其在激烈的市場廝殺中贏得了一席之地。

由于目前廣播收聽率調(diào)查的反饋方式仍以按月反饋為主，廣播節(jié)目的編排較之電視節(jié)目更具穩(wěn)定性，因此縱觀近年來在西安地區(qū)可接收到的19套廣播節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)，排名變化不大。

我們一般將收聽率排名前五位的廣播劃分為第一集團(tuán)，排名第六到第十位的劃分為第二集團(tuán)，排名在十一位之后的劃分為第三集團(tuán)。按照上表所示，西安電臺有三套廣播節(jié)目均入圍第一集團(tuán)，且占據(jù)本地收聽市場排行的前三甲，陜西交通廣播和陜西音樂廣播緊隨其后。在第二集團(tuán)中，西安綜藝廣播排名第六，陜西電臺的三套廣播節(jié)目以及中國之聲占據(jù)其余四席。在西安電臺的五套廣播節(jié)目中，只有西安資訊廣播排在第三集團(tuán)，位列第十一位。

三、省會城市電臺的生態(tài)位優(yōu)勢及提升路徑

（一）發(fā)揮城市電臺地緣優(yōu)勢

作為省會城市電臺，無論頻率資源的數(shù)量還是廣播信號的覆蓋，都無法與省級廣播媒體抗衡。而在廣播頻率同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，省會城市電臺如何發(fā)揮優(yōu)勢繼續(xù)突圍，成為擺在省會城市電臺面前的重要問題。

整合頻率資源，發(fā)揮本土優(yōu)勢。廣播是一種地方性媒介，主要覆蓋范圍、提供的信息與服務(wù)對象是有一定的區(qū)域限制的，更易為聽眾營造一種親密感和歸屬感。④而作為具有人際傳播特征的大眾傳播媒體，人際傳播、互動傳播與本土傳播相結(jié)合，使得廣播媒介比其他媒介類型更具親緣優(yōu)勢。因此，認(rèn)真分析本地聽眾的收聽喜好和注意力指向，將廣播節(jié)目中的內(nèi)容元素、本土文化及表達(dá)方式相結(jié)合，賦予節(jié)目更多的親近感和親和力，是城市廣播媒體發(fā)揮其自身優(yōu)勢的重要途徑。

聚攏城市人群，凝聚受眾人氣。城市人群既是城市廣播的重要受眾來源，也是廣告客戶的主要營銷對象。市級廣播媒體的廣告刊播費(fèi)用低于省級媒體，因此廣告客戶在選擇廣播媒體廣告投放時往往青睞于市級廣播媒體。西安電臺從2011年起推行全臺廣告代理制，一方面優(yōu)化了廣告客戶資源，另一方面通過與代理公司的深度合作，顯著提升了頻率的聽覺感受，使其聲音形象和品牌價值更加契合省會城市電臺的市場定位和受眾需求。

精做社區(qū)活動，提升線下人氣。隨著城市的發(fā)展和成熟，社區(qū)概念逐漸形成，人們不僅關(guān)注城市的公共服務(wù)質(zhì)量和管理水平，也開始關(guān)注自己所居住的社區(qū)的生活品質(zhì)。在歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)建立了以社區(qū)為傳播范圍的社區(qū)廣播（community radio）。在我國，近些年也有學(xué)者呼吁建立社區(qū)廣播系統(tǒng)。作為城市廣播媒體來說，完全可以將觸角延伸至社區(qū)，通過整合自身的資源，將直播室搬到社區(qū)，搬到群眾中間。通過廣播把公共服務(wù)送到群眾身邊，延伸廣播的聲音觸角和服務(wù)深度，有效提升廣播媒體的基層影響力。

（二）優(yōu)化傳播鏈條，糾正傳播缺陷

經(jīng)過十多年的殘酷競爭，省會城市電臺在如今的市場格局中已不占明顯優(yōu)勢，要想在市場競爭中拔得頭籌保持領(lǐng)先，必須對生產(chǎn)及傳播鏈條進(jìn)行詳盡分析，找準(zhǔn)薄弱環(huán)節(jié)，逐項(xiàng)擊破。

突破技術(shù)瓶頸，提升覆蓋質(zhì)量。近年來，雖然傳統(tǒng)媒體的傳播平臺不斷向新媒體延伸，通過“開路”信號進(jìn)行收聽依舊是收聽傳統(tǒng)廣播媒體的重要渠道。近年來，城市發(fā)展速度很快，樓宇建設(shè)速度之快密度之高超過以往，原先建設(shè)的發(fā)射臺的信號傳輸質(zhì)量很容易受到影響。因此，要想提高收聽率和市場占有率，首先要不斷優(yōu)化廣播信號的傳輸范圍，提升傳輸質(zhì)量，這是保證收聽的基本前提。

突破內(nèi)容瓶頸，提升節(jié)目創(chuàng)新力。從收聽率和市場占有率的指標(biāo)來看，西安電臺雖然尚能與陜西電臺競爭，但是從近年來的節(jié)目創(chuàng)新趨勢來看，西安電臺的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不足，久而久之，受眾從節(jié)目中獲得的效用就會降低，就會遠(yuǎn)離甚至拋棄這個節(jié)目乃至這個媒體。電臺的主持人或節(jié)目團(tuán)隊(duì)在加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作的同時，要拿出一定的時間來關(guān)注、感受、揣摩受眾的收聽動機(jī)，及時調(diào)整節(jié)目走向，延伸和創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容及形態(tài)。例如北京電臺對好節(jié)目有一個“四點(diǎn)支撐”的要求，即：政府滿意、聽眾喜愛、符合辦臺方針、有經(jīng)濟(jì)效益。⑤

突破制度瓶頸，健全管理機(jī)制。我國的廣播電視媒介經(jīng)歷了改革開放后30多年的高速發(fā)展，直到現(xiàn)在依然存在著“自我認(rèn)同”模糊的問題：既不是完全的行政主體，也不是完全的市場主體。而在改革的進(jìn)程中，一定要注重改革措施的整體協(xié)調(diào)性，否則將會導(dǎo)致更大的負(fù)面效應(yīng)：其一是電臺的生產(chǎn)力被滯后的生產(chǎn)關(guān)系嚴(yán)重束縛，無法充分激發(fā)組織活力；其二是推出的若干改革措施缺少頂層設(shè)計(jì)和前瞻性，導(dǎo)致某些改革的效果背離了初衷，甚至走向反面。

（三）引入市場機(jī)制，激發(fā)全員活力

適度將市場機(jī)制引入電臺管理，是改善經(jīng)營環(huán)境，逐步提升競爭力的重要環(huán)節(jié)。從目前的情況來看，至少需要從以下幾個方面著力。

建立科學(xué)的節(jié)目評估標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)目進(jìn)退機(jī)制。將客觀指標(biāo)與主觀指標(biāo)納入評估標(biāo)準(zhǔn)，建立全臺“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一反饋”的節(jié)目評估機(jī)制和評估流程。同時建立節(jié)目創(chuàng)新獎扶機(jī)制和落后節(jié)目退出機(jī)制，為節(jié)目創(chuàng)新帶來制度壓力和創(chuàng)新激勵。

強(qiáng)化成本意識。以往我們只在乎媒介的社會影響，只測算經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的總量，而沒有對內(nèi)容生產(chǎn)制作的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算，這在“重效率、講效益”的市場經(jīng)濟(jì)法則面前是說不通的。因此，需要建立科學(xué)的成本控制系統(tǒng)，科學(xué)地規(guī)定每一分鐘的投入產(chǎn)出比率，根據(jù)這一比率測算節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)和成本優(yōu)勢。對于電臺來說，人員工資、辦公成本、節(jié)目制作費(fèi)、差旅費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、發(fā)射傳輸費(fèi)等都要分?jǐn)偟矫總€頻率甚至每一檔節(jié)目的成本核算中，將“投入—產(chǎn)出”觀念納入節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

完善全員競聘上崗制度和目標(biāo)考核制度。競崗競聘只是選人的一種手段，適用于改革的初始。要搭好舞臺，選擇合適的中層領(lǐng)導(dǎo)者，使其權(quán)責(zé)利到位，并根據(jù)結(jié)果做好激勵；其次還要做好人才晉升通道建設(shè)，“封官”和“行賞”都很重要，這是關(guān)系到一個臺興衰的根本和長久競爭力的核心。很多電臺目前的人事管理思路依然是以行政級別為核心，干部能上不能下，人才沒有辦法根據(jù)其市場業(yè)績和業(yè)務(wù)能力實(shí)現(xiàn)合理流動。在薪酬機(jī)制上，依舊還保留著行政身份差異和分配平均主義，既無法依據(jù)業(yè)績拉開績效薪酬差距，也造成了基于身份的同工不同酬。因此，要通過頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人崗匹配以及全員的績效分配。要實(shí)現(xiàn)以市場業(yè)績和業(yè)務(wù)能力為核心，在不觸動事業(yè)體制的前提下，對關(guān)鍵崗位人才進(jìn)行能上能下的流動管理。

完善薪酬體系，激發(fā)全員活力。首先要做的是內(nèi)部挖潛，由于長期實(shí)行的事業(yè)單位管理思路，省會電臺的很多生產(chǎn)力都還沒有爆發(fā)出來，堅(jiān)定地進(jìn)行改革，會產(chǎn)生一個較為明顯的增量。此外還要構(gòu)建以崗位價值為基礎(chǔ)的薪酬體系、以績效差異為核心的考核激勵體系，進(jìn)一步打造以績效差異為核心的組織文化，用增量的方法解決存量的問題。對于核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵崗位，要通過目標(biāo)之上的增量來解決，這樣一來，既能保證全臺經(jīng)營管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使骨干員工獲得充分的激勵，同時又不會侵害其他員工的利益。

四、結(jié)語

回望改革開放30多年中國媒介的變革與進(jìn)步，媒介生態(tài)的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象，當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電視媒體還沒有準(zhǔn)備好張開臂膀到市場中去搏擊的時候，便已被新媒體步步逼近。從“有位”到“保位”，廣播媒體面臨的競爭環(huán)境越來越復(fù)雜。在省會城市中，省級電臺與省會城市電臺之間的競爭越來越激烈。從技術(shù)資源到受眾資源再到廣告資源，省會城市電臺在與省級電臺的競爭中的先天弱勢和短板越來越明顯。但是，作為距離城市受眾物理距離最近、心靈距離也最近的城市電臺，倘若能夠?qū)⒂邢薜馁Y源用好、盤活，同樣能夠達(dá)到四兩撥千斤的逆轉(zhuǎn)效應(yīng)。

歸根到底，在各種媒介形態(tài)的共謀共生中，內(nèi)容始終是困擾中國媒體發(fā)展的核心瓶頸，在經(jīng)歷了競爭初期的大規(guī)模低端復(fù)制階段后，專業(yè)化、個性化、精準(zhǔn)化將成為下一階段廣播媒體變革的重點(diǎn)方向。在廣播頻率、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內(nèi)容逐漸同質(zhì)化的今天，省會城市電臺唯有牢牢抓住既有資源，細(xì)化頂層設(shè)計(jì)，選準(zhǔn)定位，深度聚焦，才能不斷把握電臺的生命周期，挖掘受眾價值，獲得不斷向上突圍的空間。

（作者單位：西安廣播電視臺新聞廣播）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①曹湊貴 《生態(tài)學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年第1版，第135頁。

②孟偉 《廣播傳播學(xué)》，中國廣播電視出版社，2013年第1版，第123頁。

③邵培仁 《媒介生態(tài)學(xué)——媒介作為綠色生態(tài)的研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年第1版，第71～72頁。

④劉斌 《中國廣播產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年第1版，第165頁。

⑤傅珊珊 《廣播節(jié)目運(yùn)營實(shí)務(wù)》，新華出版社，2008年第1版，第86～87頁。

⑥凌昊瑩 《媒介經(jīng)營管理》，中國廣播電視出版社，2002年第1版，第212頁。