安國(guó)山 李敏杰 金明哲

[摘 要]當(dāng)代大學(xué)生有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)及特點(diǎn)，并對(duì)未來整個(gè)社會(huì)消費(fèi)文化的構(gòu)成產(chǎn)生巨大的影響。本文通過探究感知價(jià)值的五個(gè)維度同大學(xué)生餐飲品牌偏好、重購(gòu)意向之間的影響關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程分析，并結(jié)合分析結(jié)論，從而更好地掌握大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)能力，并制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、搶占行業(yè)市場(chǎng)份額，為以大學(xué)生群體為目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲企業(yè)提出營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；顧客感知價(jià)值；餐飲品牌偏好；重購(gòu)意向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.074

近十年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民收入的大幅度提高，越來越多的人開始享受餐飲消費(fèi)給他們帶來的物質(zhì)和精神享受，這直接帶動(dòng)了餐飲業(yè)整體的飛速發(fā)展。中國(guó)大學(xué)生是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，其現(xiàn)有的消費(fèi)數(shù)額和未來的消費(fèi)潛力都非常龐大，他們的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為不可忽視的特殊的消費(fèi)群體。大學(xué)生的消費(fèi)行為受諸多內(nèi)部和外部因素的影響，想要了解大學(xué)生消費(fèi)行為傾向，就必須對(duì)其影響因素進(jìn)行深入研究。為了更好的掌握大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)能力，并制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、搶占行業(yè)市場(chǎng)份額，理解大學(xué)生的心理特點(diǎn)和行為特點(diǎn)是非常必要的。

1 相關(guān)文獻(xiàn)

1.1 感知價(jià)值

本文綜合多位學(xué)者觀點(diǎn)把顧客感知價(jià)值定義為消費(fèi)者的一種行為意識(shí)，且在個(gè)體層面上表現(xiàn)出顯著差異性，這是因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性和所處環(huán)境不同所造成的。

1.2 品牌偏好

國(guó)內(nèi)外大多數(shù)對(duì)品牌偏好的研究都是關(guān)于品牌偏好驅(qū)動(dòng)前因的探索性研究。在總結(jié)和概括許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，本文把品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素劃分為顧客特性、品牌特性及外部環(huán)境因素等若干個(gè)維度。

1.3 重購(gòu)意向

重購(gòu)意向是顧客在購(gòu)買且使用特定產(chǎn)品或服務(wù)后，根據(jù)消費(fèi)過程中所經(jīng)歷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成再次購(gòu)買的意向。

2 實(shí)證數(shù)據(jù)分析結(jié)論

將對(duì)已收集好的調(diào)查問卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和處理，將通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)性分析及結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，驗(yàn)證本文所提出的研究假設(shè)并得出結(jié)果。將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行了總結(jié)，更加細(xì)致的討論顧客感知價(jià)值、品牌偏好、重購(gòu)意向之間的相關(guān)結(jié)論；其次將結(jié)合本文結(jié)論，提出一些跟大學(xué)生餐飲消費(fèi)行為相關(guān)的、對(duì)餐飲企業(yè)有借鑒意義的營(yíng)銷策略；最后在討論本研究局限性的基礎(chǔ)上，展望了本文的后續(xù)研究方向。

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)進(jìn)行收集并整理，以顧客感知價(jià)值、品牌偏好以及重購(gòu)意向?yàn)榛A(chǔ)提出了11個(gè)相關(guān)的研究假設(shè)，重新構(gòu)建了研究模型。通過大量的文獻(xiàn)調(diào)查和權(quán)威量表的查找，把大學(xué)生和餐飲品牌視為主要的研究對(duì)象，在借鑒其他研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)。本次調(diào)查共發(fā)放400份，回收355份問卷。利用SPSS21.0、AMOS21.0軟件對(duì)回收問卷進(jìn)行樣本統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值劃分為五個(gè)維度的合理性。顧客感知價(jià)值的五個(gè)維度與品牌偏好、重購(gòu)意向之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)及檢驗(yàn)結(jié)果具體展開可以得到如下重要結(jié)論：

2.1 顧客感知價(jià)值與品牌偏好

分析結(jié)果證明顧客感知價(jià)值的五個(gè)維度中除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的其余四個(gè)維度，質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值都是品牌偏好的顯著預(yù)測(cè)變量，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)品牌偏好的影響作用并不顯著。在顧客感知價(jià)值五維度中，質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)大學(xué)生餐飲品牌偏好的影響強(qiáng)度最大，其次是體驗(yàn)價(jià)值。大學(xué)生群體產(chǎn)生餐飲品牌偏好，是由于特定餐飲品牌的產(chǎn)品美味、服務(wù)極致以及餐飲消費(fèi)過程中經(jīng)歷的物質(zhì)和精神層面的享受帶來的。

2.2 顧客感知價(jià)值與重購(gòu)意向

由數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值不同程度地影響大學(xué)生餐飲品牌重購(gòu)意向，而服務(wù)價(jià)值和精神價(jià)值的影響作用并不顯著。在顧客感知價(jià)值五維度中，體驗(yàn)價(jià)值是形成重購(gòu)意向最重要原因。

提高大學(xué)生感知的服務(wù)價(jià)值和精神價(jià)值，將直接影響大學(xué)生對(duì)該餐飲品牌的偏好程度，但不足以對(duì)重購(gòu)意向產(chǎn)生直接影響作用，它們分別通過品牌偏好間接影響大學(xué)生對(duì)餐飲品牌的重購(gòu)意向。

從顧客感知價(jià)值的角度分析，大學(xué)生想要進(jìn)行餐飲消費(fèi)，是由于除了飲食、休息外還為了進(jìn)行社會(huì)交際活動(dòng)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，大學(xué)生決定到特定餐飲品牌店消費(fèi)，并產(chǎn)生重購(gòu)意向，是因?yàn)樵摬惋嬈放泼牢娥B(yǎng)生的菜肴、實(shí)惠的價(jià)格、熱鬧的就餐氣氛、舒適的就餐環(huán)境，誘發(fā)了消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)欲望，吸引消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)?？梢哉f餐飲品牌的重購(gòu)吸引力表現(xiàn)在質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值上和體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度上。

2.3 品牌偏好對(duì)重購(gòu)意向

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，大學(xué)生餐飲品牌偏好對(duì)重購(gòu)意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.448，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性水平。這證明了品牌偏好是重購(gòu)意向的顯著預(yù)測(cè)變量。本研究結(jié)果表明，大學(xué)生餐飲消費(fèi)的品牌偏好與重購(gòu)意向之間，存在著某種程度的正向相關(guān)。品牌偏好是重購(gòu)意向的重要的決定因素，對(duì)特定餐飲品牌的偏好程度越高，重復(fù)購(gòu)買該餐飲的慣性就會(huì)越高，最終會(huì)受到一大群大學(xué)生的擁護(hù)。

從研究假設(shè)與研究中可以看出，顧客的感知價(jià)值與重購(gòu)意向、品牌偏好兩者之間都存在著顯著的正相關(guān)；從顧客感知價(jià)值維度劃分出來的精神價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值與品牌偏好存在顯著的正相關(guān)；從結(jié)果上可以看出這幾個(gè)變量有助于提高大學(xué)生對(duì)一些餐飲品牌的偏好，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不與品牌偏好存在著正相關(guān)，說明大學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的感知不是很統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有對(duì)大學(xué)生餐飲品牌偏好形成顯著影響作用。另外，餐飲企業(yè)的品牌偏好與重購(gòu)意向存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明提高餐飲企業(yè)的品牌偏好可以直接促使顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。

3 營(yíng)銷啟示

大學(xué)生的需求各式各樣、不斷變化，所以餐飲企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上積極推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣可以為客戶提供不同的選擇，滿足不同的個(gè)體需求。從結(jié)構(gòu)方程分析中可以看出，質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)于大學(xué)生餐飲品牌偏好的影響作用最強(qiáng)?？梢哉f產(chǎn)品的物理屬性是提升餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本屬性，即質(zhì)量?jī)r(jià)值是企業(yè)進(jìn)行一切品牌活動(dòng)的載體。餐飲企業(yè)想要形成差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)在迎合消費(fèi)者市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，將自身獨(dú)特理念和個(gè)性融入到產(chǎn)品中，提高餐飲品牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值。

同時(shí)，從樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值等維度都對(duì)餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在一定的影響作用。因此，餐飲企業(yè)也應(yīng)積極發(fā)展該品牌的就餐環(huán)境、專業(yè)化服務(wù)、品牌文化、社會(huì)影響力等方面，以此來提高顧客對(duì)該品牌的偏好程度。發(fā)展專業(yè)化服務(wù)是強(qiáng)化餐飲品牌在大學(xué)生心中差異化形象和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，餐飲企業(yè)應(yīng)該打造以高質(zhì)量、娛樂化等主題為核心的餐飲品牌服務(wù)。餐飲企業(yè)保持自身的特點(diǎn)的同時(shí)，還要進(jìn)一步培養(yǎng)自身的品牌文化，使大學(xué)生更加地?zé)嶂杂谠撈放莆幕膬?nèi)涵，對(duì)餐飲企業(yè)品牌認(rèn)同的同時(shí)，更深地步的形成精神文化價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值導(dǎo)向與質(zhì)量?jī)r(jià)值導(dǎo)向是不同的營(yíng)銷思維，餐飲品牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值強(qiáng)調(diào)賣美味、健康、衛(wèi)生，這屬于產(chǎn)品思維導(dǎo)向，聯(lián)想度弱，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生不關(guān)心產(chǎn)品，只會(huì)關(guān)注自己的狀態(tài)。體驗(yàn)價(jià)值則非常符合人性規(guī)律，通過讓大學(xué)生識(shí)別自己是否愉快、開心、滿意的情感狀態(tài)，能讓餐飲品牌得到最多的聯(lián)想時(shí)機(jī)。大學(xué)生一旦對(duì)號(hào)入座，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌偏好，進(jìn)而發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為。

另外，根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，相比已參加工作的成年人，大多數(shù)大學(xué)生的每月可支配收入普遍較低。為了吸引更多的大學(xué)生回頭客，餐飲品牌應(yīng)在一定程度上控制產(chǎn)品價(jià)格，提高品牌的獨(dú)特性，避免很多大學(xué)生對(duì)該餐飲品牌望而卻步。

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