摘 要：為了做好現(xiàn)階段的平面廣告設(shè)計(jì)工作，提高色彩語(yǔ)義在設(shè)計(jì)中的作用。平面廣告設(shè)計(jì)研究人員結(jié)合色彩應(yīng)用實(shí)踐內(nèi)容與廣告設(shè)計(jì)理論內(nèi)容，在實(shí)踐職工開(kāi)展了色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究。這一研究的開(kāi)展為廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升提供理論支持。

關(guān)鍵詞：色彩語(yǔ)義；平面廣告；設(shè)計(jì)；應(yīng)用

隨著我國(guó)商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作中的作用越發(fā)的顯現(xiàn)了出來(lái)。作為商業(yè)廣告的重要組成部分，平面廣告的設(shè)計(jì)成敗與否對(duì)企業(yè)商業(yè)宣傳的質(zhì)量發(fā)揮著重要作用。特別是作為平面廣告三個(gè)重要組成因素之一的色彩元素的應(yīng)用，對(duì)于平面廣告質(zhì)量的影響是十分巨大的。在色彩研究中，色彩語(yǔ)義的應(yīng)用使得其在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性進(jìn)一步加強(qiáng)了。做好色彩語(yǔ)義在平面廣告中的應(yīng)用研究，是保證平面廣告產(chǎn)品宣傳質(zhì)量的重要保證。正因如此，廣告設(shè)計(jì)人員結(jié)合色彩語(yǔ)義與廣告設(shè)計(jì)基本理論，做好色彩語(yǔ)義在平面廣告中的應(yīng)用研究，是我們重要的研究工作。

1 色彩語(yǔ)義的概念以及主要特點(diǎn)

在色彩學(xué)研究中，色彩語(yǔ)義的因其特殊的表現(xiàn)性得到了美術(shù)及相關(guān)領(lǐng)域研究者的重要。在進(jìn)行色彩語(yǔ)義在平面廣告應(yīng)用研究前，我們先對(duì)這一理念的概念與在應(yīng)用中的主要特點(diǎn)進(jìn)行分析。

1.1 色彩語(yǔ)義的概念分析

在人類(lèi)的藝術(shù)語(yǔ)言領(lǐng)域中，色彩是人類(lèi)可以接受的最抽象話(huà)的語(yǔ)言?xún)?nèi)容。這就使色彩元素所表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言意義更加的富有情感與文化的象征特點(diǎn)。正因如此，我們對(duì)于色彩語(yǔ)義的定義為利用色彩的方式，展現(xiàn)出具有思想含義和藝術(shù)表現(xiàn)力的藝術(shù)語(yǔ)言。

1.2 色彩語(yǔ)義應(yīng)用中的主要特點(diǎn)及作用

我們?cè)谏x語(yǔ)言研究中發(fā)現(xiàn)這一藝術(shù)語(yǔ)言在實(shí)際的應(yīng)用具有三個(gè)主要的特點(diǎn)。既審美性、裝飾性、符號(hào)象征性。這三個(gè)主要的特點(diǎn)使得色彩語(yǔ)義在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮了重要作用。

（1）審美性。作為人類(lèi)審美中的最為直接與強(qiáng)烈的藝術(shù)要素，色彩的應(yīng)用使得我們可以直接接收到作品的審美觀點(diǎn)。正因如此，色彩語(yǔ)義的審美觀點(diǎn)對(duì)廣告產(chǎn)品中的審美意境的形成起到了很重要的作用。這種審美的形成主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一是色彩的間的互相配合所展示的畫(huà)面感。二是在設(shè)計(jì)整體過(guò)程中色彩與畫(huà)面形相結(jié)合的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，這一特點(diǎn)的應(yīng)用使得廣告的更加符合受眾群體的審美概念，提高了廣告在受眾間的吸引力。

（2）裝飾性。在色彩的應(yīng)用實(shí)踐中，色彩的裝飾性特點(diǎn)也是色彩語(yǔ)義的重要特點(diǎn)。在色彩語(yǔ)義裝飾性的應(yīng)用中，主要包括了色相、明度、純度，及其色彩間配比組織關(guān)系造成的裝飾特點(diǎn)。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)義的裝飾性特點(diǎn)具有兩個(gè)作用。一是提高了廣告的藝術(shù)性。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)言應(yīng)用質(zhì)量高的廣告裝飾性，使之可以具有更好的美術(shù)藝術(shù)性。這種藝術(shù)性的提高使得廣告本身更具有欣賞性。二是提高了廣告的視覺(jué)吸引力。作為一種視覺(jué)宣傳手段，廣告的應(yīng)用必須在第一時(shí)間就吸引住受眾的視覺(jué)感官。好的色彩語(yǔ)義裝飾性可以很好地提高廣告的視覺(jué)吸引力。

（3）意義符號(hào)的象征性。在色彩語(yǔ)義的應(yīng)用中，符號(hào)式的暗示作用是其特有的藝術(shù)因素。這種方式的應(yīng)用是平面藝術(shù)中人性化表達(dá)的重要因素。如人們一般在紅色暗示中會(huì)引起警覺(jué)、急躁、不安的心理感受；而在綠色暗示中，人們會(huì)感受到安全的感覺(jué)，進(jìn)而將其引申為生命的象征。平面廣告作為一種商業(yè)宣傳手段，在設(shè)計(jì)中本身就是一種心理暗示行為的重要表現(xiàn)。所以其色彩語(yǔ)義應(yīng)用中符號(hào)暗示的應(yīng)用占據(jù)著重要位置。

2 色彩語(yǔ)義在平面廣告中的應(yīng)用研究

在了解了色彩語(yǔ)義的含義特點(diǎn)后，我們結(jié)合平面設(shè)計(jì)的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行了全面的分析研究，以便將色彩語(yǔ)義的表達(dá)方式完整合理的融入平面廣告設(shè)計(jì)理念中。其主要的應(yīng)用方式如下。

2.1 平面廣告中的主色語(yǔ)義應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者首先需要的完成的是廣告主色的設(shè)計(jì)工作。在這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中我們需要注意的是色彩語(yǔ)義對(duì)受眾的第一視覺(jué)感受。作為色彩感受而言，人們?cè)谏市睦戆凳咀饔檬侵魃O(shè)計(jì)應(yīng)用的主要考慮內(nèi)容。好的主色設(shè)計(jì)可以第一時(shí)間的引導(dǎo)受眾，產(chǎn)生出良好的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，進(jìn)而提高其對(duì)廣告的接受度。在實(shí)際的設(shè)計(jì)中，主色的應(yīng)用中應(yīng)注意以下的兩點(diǎn)因素：一是整體的視覺(jué)吸引力。對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)而言，良好的主色語(yǔ)義的應(yīng)用使得廣告的整體吸引力。特別是針對(duì)不同的受眾群體，特殊的主色語(yǔ)義具有更好的吸引力。例如，具有活力的紅色是青年體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品平面廣告中經(jīng)常選用的主色。二是廣告產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。作為平面廣告宣傳的目的，廣告產(chǎn)品的主要特點(diǎn)也是影響廣告主色語(yǔ)義應(yīng)用的主要因素。我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中，必須緊密的結(jié)合廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行語(yǔ)義暗示。在廣告設(shè)計(jì)案例中以可口可樂(lè)公司的雪碧產(chǎn)品廣告為案例。在這一系列產(chǎn)品的平面廣告中，為了更好地體現(xiàn)出其夏季飲料的特點(diǎn)，在其品面廣告中采用了綠色的主色進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出了產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。

2.2 廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義感情規(guī)律因素的應(yīng)用

在對(duì)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究中，我們發(fā)現(xiàn)色彩的暗示作用可以使受眾群體產(chǎn)生具有感情因素的聯(lián)想。這種與感情因素有關(guān)的規(guī)律因素在廣告設(shè)計(jì)中，特別是色彩的搭配應(yīng)用中得到了廣泛的應(yīng)用。在實(shí)際的設(shè)計(jì)中這種規(guī)律的應(yīng)用，可以更加直接地表現(xiàn)出廣告的主題，引導(dǎo)受眾群體對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同情感，進(jìn)而提高受眾群體對(duì)廣告及其宣傳商品的了解與購(gòu)買(mǎi)欲望，最終影響購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的選擇。在實(shí)際的平面廣告設(shè)計(jì)中，我們將這種色彩語(yǔ)義中的感情分為以下的幾種類(lèi)型：

（1）色彩語(yǔ)義中的興奮感因素的應(yīng)用。在實(shí)踐調(diào)查中研究者發(fā)現(xiàn)，部分語(yǔ)義的顏色搭配可以很好地引發(fā)情緒中的興奮感，進(jìn)而提高受眾對(duì)于廣告的自身的興趣。在這種實(shí)踐研究中人們發(fā)現(xiàn)兩種視覺(jué)語(yǔ)義的組合具有這種作用：一種是由紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩組成的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)圖。這類(lèi)色彩對(duì)比在語(yǔ)義應(yīng)用中可以使人產(chǎn)生較大的興奮感，進(jìn)而造成受眾對(duì)廣告內(nèi)容了解興趣的提升；另一種是以藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩組成的設(shè)計(jì)構(gòu)圖。這類(lèi)色彩構(gòu)圖雖然在視覺(jué)沖擊中較之前一種，表現(xiàn)力弱小一些。但是在實(shí)際的應(yīng)用中卻可以產(chǎn)生一種冷靜、穩(wěn)定的視覺(jué)因素，比較適合于科學(xué)性、可靠性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告中。

（2）色彩語(yǔ)義中的明快活潑感因素的應(yīng)用。在廣告設(shè)計(jì)中，部分商品中需要出現(xiàn)優(yōu)美愉悅的宣傳效果，以符合商品的主要特性。在這種廣告設(shè)計(jì)色彩語(yǔ)義的應(yīng)用中設(shè)計(jì)者可以利用暖色、純色、明色以及對(duì)比度強(qiáng)的色彩，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)中的感情因素要求。利用這一系列色彩體系的進(jìn)行的平面廣告設(shè)計(jì)，可以使廣告受眾在心情愉快地基礎(chǔ)上接受廣告宣傳的內(nèi)容。

（3）色彩語(yǔ)義中對(duì)商品檔次感以及品位區(qū)分的體現(xiàn)。在商品平面廣告中，商品的檔次感與品位也可以通過(guò)色彩語(yǔ)義進(jìn)行體現(xiàn)。在實(shí)際的色彩語(yǔ)義中，金色、紫色等色彩語(yǔ)義一般用于檔次較高的產(chǎn)品廣告宣傳中。而黑色、白色等色彩語(yǔ)義中總是與實(shí)用相關(guān)聯(lián)，一般情況下都是被實(shí)用品廣告設(shè)計(jì)所采用。這種情況是色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。

3 結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)階段的平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)義的應(yīng)用發(fā)揮著重要的作用。好的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，高質(zhì)量的色彩語(yǔ)義應(yīng)用是其成功的重要保證。正因如此我們結(jié)合色彩學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等理論研究?jī)?nèi)容，做好色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，為廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升提供理論支持。

作者簡(jiǎn)介：甘憶辛（1989—），女，安徽皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院助教。