周安琪　胡志剛　王梓　何雨

摘 要：針對企業(yè)多元化的品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀指出多元化品牌戰(zhàn)略的重要性，以蘋果公司的品牌戰(zhàn)略進行研究，提取了蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品如iPhone、iPad、Macbook Air、Macbook Pro等產(chǎn)品特征線，分析對比提取出品牌因子，探究品牌因子在不同子品牌中與主品牌的關系。該項研究有助于指導企業(yè)建設高度統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓消費者對企業(yè)的系列產(chǎn)品有更加直觀的感受。

關鍵詞：產(chǎn)品造型；品牌因子；品牌策略

0 引言

品牌是企業(yè)區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品開發(fā)市場的工具，是企業(yè)文化，企業(yè)發(fā)展理念，企業(yè)管理制度的高度統(tǒng)一，品牌灌輸于企業(yè)生產(chǎn)銷售與服務的整個流程，是對企業(yè)從內(nèi)到外的感官感受之和。

在以產(chǎn)品設計為主導的企業(yè)發(fā)展模式中，越來越多的企業(yè)開始從專一化的生產(chǎn)模式中走向多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略中去，一些子品牌相繼誕生，其構(gòu)架在企業(yè)主品牌之下，并與主品牌具有相同的品牌特質(zhì)，這樣不單為了與主品牌加以區(qū)分，更為重要的是它是企業(yè)制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要工具和手段，企業(yè)通過對子品牌的命名形成產(chǎn)品的高中低層次劃分，對消費人群的區(qū)分。

1 品牌因子與產(chǎn)品造型設計

在消費者選擇這些產(chǎn)品時，對于品牌的考慮是大部分消費者的首要選擇，對于更新速度快、市場較為飽和的電子消費產(chǎn)品領域，品牌更是代表了各自產(chǎn)品特征，除了品牌與品牌之間具有差異化特征外，在多元化品牌戰(zhàn)略指導下的若干子品牌之間，則是高度統(tǒng)一的特征，這種特征集中在產(chǎn)品造型設計中，這也是產(chǎn)品最直觀最具象的部分，造型語言將直接傳達出品牌氣質(zhì)，在不同的系列品牌之間，產(chǎn)品需要具有相同的造型特點才能有助于形成統(tǒng)一的品牌識別特征，這些相同特點的設計風格就是品牌因子。研究品牌基因在多元化品牌中運用，將為制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供重要的科學依據(jù)。

2 蘋果電子產(chǎn)品品牌因子分析

蘋果公司作為美國代表性的電子科技品牌，擁有三十多年的品牌發(fā)展歷史，其強大品牌影響力離不開企業(yè)以設計為主導的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。蘋果的每一款產(chǎn)品，都是在大量的用戶行為、使用方式習慣等研究之下展開的，蘋果不單是在生產(chǎn)產(chǎn)品，其更是制造了一種服務體驗，蘋果的這種文化，體現(xiàn)在其多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，在這些產(chǎn)品中尋找共通點，有助于形成品牌因子，而對品牌因子的提取也是對蘋果自身企業(yè)文化的梳理和挖掘，是對其品牌全面的系統(tǒng)的識別。

為了研究蘋果手機設計語言提取品牌因子，需要提取蘋果iPhone手機系列的特征線，分析以蘋果手機中iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5和iPhone 5s為例，分別對其前后、左右、上下幾個面的特征線提取。

從正面和背面的角度看，iPhone 4到iPhone 5s外觀基本保持一致，均為圓角矩形的設計風格。從發(fā)布時間看，蘋果一貫嚴格按照一年一機的產(chǎn)品發(fā)布策略，iPhone 4作為第四代機型于2010年發(fā)布，2012年發(fā)布的iPhone 5將屏幕的尺寸提升至4.0寸，屏幕尺寸的擴大讓產(chǎn)品略顯修長，整面也變成了三段式，而這并沒有影響產(chǎn)品造型的變化，5代iPhone延續(xù)了前代圓角矩形的設計風格，并且使用了相同數(shù)值的邊角圓滑度。

從底面和頂面看，除了將耳機插孔從頂面移到底面之外，在整體的外觀造型上并沒有改變，頂面的開關機按鍵與整個面的比例為統(tǒng)一的模數(shù)，另外底面的充電插口呈對稱分布，設計在底面的中線上。

左右面看，整體依然保持了圓角矩形的設計樣式，右面的SIM卡插槽為整面的1/2，左面的三個按鍵均按相等模數(shù)排布，且總長度為面長的1/4。這些相同的數(shù)據(jù)驗證了iPhone在造型設計中的使用了相同的比例模數(shù)，這也是我們對于每一款新發(fā)布的產(chǎn)品都能看到同類產(chǎn)品影子的原因，不只是圓角矩形的面板，這種似曾相識還是細節(jié)、比例、角度、尺寸等的繼承，他們像基因一樣衍生出一代代產(chǎn)品，并使他們看起來具有相似的面貌，這些都是蘋果獨有的設計語言。

作為一家實行多元化品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，除了iPhone手機以外，蘋果公司還有其他的子品牌和產(chǎn)品線。品牌因子應該體現(xiàn)在整個企業(yè)的產(chǎn)品中，這些設計語言最終會形成品牌因子，具有區(qū)別于其他品牌的辨識力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，越來越多的信息以前所未有的爆炸速度充斥在我們的生活周圍，飛速的網(wǎng)絡技術帶領我們進入到智能的世界，人們可以借助終端高效的處理信息，分享信息，更多的信息也可以以最快的速度傳播開來，這時的蘋果公司敏銳地推出了iPad系列產(chǎn)品，這又是一款顛覆性的產(chǎn)品，設計理念介于手機與電腦之間，以其便捷的體積和高效的信息處理能力打開了全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，平板電腦這個全新的產(chǎn)品名稱第一次出現(xiàn)就吸引了無數(shù)消費者的眼球。

為了驗證平板電腦產(chǎn)品是否使用了相同的品牌因子，需要提取iPad平板電腦的特征線，分析選用了現(xiàn)有產(chǎn)品線中iPad 4、iPad Air和iPad mini、iPad mini2，分別對其前后、左右、上下幾個面的特征線提取。

從正面和背面看，不論是9.7寸的iPad還是7.9寸的iPad mini，都使用了圓角矩形的造型語言，四款產(chǎn)品都延續(xù)了蘋果公司一貫的極簡主義，產(chǎn)品簡單到只有屏幕、按鍵、前置攝像頭及感應器。

從側(cè)面和底面看，這四款產(chǎn)品中只有iPad 4 延續(xù)了前代產(chǎn)品的設計風格，其背面的弧面更大，而之后的產(chǎn)品較為中性，加之蘋果公司對技術的不斷超越也使得iPad Air厚度從9.4毫米縮減到了7.5毫米，音量按鈕則由四代的一體式換成了五代及之后產(chǎn)品分散式，這也是充分考慮到了人的操作體驗，避免了誤操作，底面部分，揚聲器和充電口為對稱設計，充分體現(xiàn)了企業(yè)以用戶使用習慣為導向研究的產(chǎn)品策略。

在iPad的造型語言分析中，其給人的感覺更像是放大了的iPhone手機，二者都使用了相同的圓角矩形設計語言，在按鍵的分布這些細節(jié)上，二者也具有相同的尺寸比例模數(shù)，這種設計語言在其他的蘋果產(chǎn)品序列中也可以看到。

這些產(chǎn)品可以看出，對于矩形倒圓角這種設計語言，蘋果在所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中都有所體現(xiàn)，這種設計語言就是蘋果的品牌因子，他讓企業(yè)的所有產(chǎn)品形成統(tǒng)一的品牌印象，這種極簡主義設計風格形成了蘋果的設計美學，也體現(xiàn)著蘋果公司對于科學技術，人機情感交互無限追求的企業(yè)發(fā)展文化， 這些品牌因子在日后的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)中，將不斷地被遺傳復制。

3 結(jié)論

品牌因子賦予了產(chǎn)品品牌特質(zhì)，基于多元化品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品設計需要統(tǒng)一的品牌因子來避免同質(zhì)化競爭，隨著企業(yè)更加多的重視品牌戰(zhàn)略的建設，對于品牌因子的研究和運用是企業(yè)發(fā)展的關鍵力量，每一個成功的品牌都是一個個體，他們的背后都有著各自完整的品牌因子，正是這些品牌因子才可以為品牌造型提供方法，才能不斷發(fā)展品牌做好品牌文化的傳承。

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