姜毅 安國山

[摘 要]本文對(duì)服務(wù)質(zhì)量、移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度的概念進(jìn)行界定，尤其是對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量和移動(dòng)通信服務(wù)的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行闡述。通過整理服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠的基本理論，以為建立移動(dòng)通信運(yùn)營商的一種滿意度評(píng)價(jià)參考指標(biāo)方法作理論鋪墊。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.090

由于移動(dòng)通信服務(wù)的復(fù)雜性，其服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系也是非常復(fù)雜的。由于我國移動(dòng)通信服務(wù)市場中存在的挑戰(zhàn)與競爭所帶來的服務(wù)營銷的必要性與緊迫性，以及有關(guān)顧客滿意理論中服務(wù)滿意決定因素的不確定性。在服務(wù)業(yè)中，特定的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量。為建立更為完善的校園移動(dòng)通信服務(wù)市場顧客滿意度前因模型和服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，本文主要整理移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論以及研究移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系。

1 移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論

1.1 移動(dòng)通信服務(wù)的概念

移動(dòng)通信服務(wù)就是移動(dòng)通信企業(yè)的立身之本，可以說移動(dòng)通信企業(yè)本質(zhì)上就是為了服務(wù)而存在的?？梢哉f移動(dòng)通信服務(wù)是移動(dòng)通信企業(yè)利用其網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備為用戶提供滿足顧客某種需求的一些服務(wù)及相關(guān)附加服務(wù)的總和。

1.2 移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究及評(píng)述

本文對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量影響因素的相關(guān)研究進(jìn)行梳理和分析，初步將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、資費(fèi)因素確定為影響移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的主要因素來進(jìn)行研究。

1.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是指運(yùn)營商提供的通信服務(wù)產(chǎn)品性能。

Song Seokha（2000）以服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等兩種要素為移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的衡量因素。他把服務(wù)品質(zhì)分為服務(wù)支援性能、服務(wù)運(yùn)營性能、服務(wù)可用性能等因素。把網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量分為資源、設(shè)備、可用性能、傳播性能等因素。

1.2.2 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是顧客在接受通信公司的服務(wù)時(shí)感知到的前后臺(tái)服務(wù)人員所提供的服務(wù)在整個(gè)服務(wù)過程中的效果。PZB（1991）進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證研究中選取的行業(yè)為保險(xiǎn)、銀行和電話等行業(yè)，采用了SERVQUAL量表。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在通信公司服務(wù)質(zhì)量五維度中用戶感知重要維度的順序?yàn)榭煽啃浴㈨憫?yīng)性、保證性、移情性和有形性。

1.2.3 資費(fèi)因素

資費(fèi)因素是指顧客對(duì)感知服務(wù)定價(jià)結(jié)構(gòu)水平的合理有效性。Athanassopoulos（2000）對(duì)個(gè)體顧客和商業(yè)顧客的滿意度進(jìn)行了研究。定義顧客滿意度是顧客期望被滿足的程度的。研究結(jié)果認(rèn)為，個(gè)體顧客滿意度受到產(chǎn)品性能、價(jià)格、公司形象、便利、創(chuàng)新等因素的影響；而商業(yè)顧客滿意度受到產(chǎn)品性能、價(jià)格、公司形象、創(chuàng)新等四個(gè)因素的影響。

1.2.4 關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量定義為對(duì)服務(wù)人員之前的表現(xiàn)持續(xù)滿意，同時(shí)顧客依賴于服務(wù)人員的誠實(shí)，并對(duì)服務(wù)人員的未來表現(xiàn)有信心。對(duì)關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成有些學(xué)者認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由滿意和信任兩個(gè)維度構(gòu)成。還有些學(xué)者則認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量由信任、滿意、承諾三種因素來構(gòu)成。很多學(xué)者認(rèn)為新認(rèn)識(shí)影響關(guān)系質(zhì)量的重要因素。

2 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系

2.1 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系

服務(wù)質(zhì)量這一概念可以看作為被顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，這一概念與顧客滿意的概念有相似之處。雖然兩個(gè)概念具有密切的關(guān)聯(lián)性，但兩者是分離的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念。關(guān)于顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系主要有以下兩種觀點(diǎn)：

2.1.1 顧客滿意度是服務(wù)質(zhì)量的前因變量

Oliver認(rèn)為顧客形成對(duì)某一物的第一次態(tài)度是以期望為基礎(chǔ)，之后則根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后的滿意或不滿意的程度來調(diào)整其態(tài)度，Oliver認(rèn)為滿意度是態(tài)度的前因變量。

2.1.2 服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的前因變量

Cronin and Taylor（1992）指出顧客滿意對(duì)顧客的購買意圖有顯著影響；服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意的前因變量；服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意圖的影響不如顧客滿意度。

Taylor and Bake（1994）指出顧客滿意是比服務(wù)質(zhì)量更高一級(jí)的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客滿意度。

近年來研究服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系的學(xué)者認(rèn)為，從整體交易的層次或單次交易的層次來考慮。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的主要差異在于：服務(wù)質(zhì)量只著重于服務(wù)因素，而顧客滿意所涉及的范圍比服務(wù)質(zhì)量廣，它受價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人因素、情景因素及服務(wù)質(zhì)量等因素的影響，因此服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的前因變量。

2.2 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn)，在不同競爭條件和行業(yè)中顧客滿意對(duì)顧客忠誠的作用是不一致的。在競爭激烈的行業(yè)，得到高滿意的顧客才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠，而得到低滿意度的顧客對(duì)提高忠誠度沒有太大變化。但在完全壟斷的行業(yè)中，得到低滿足或沒有得到滿足的顧客都顯得很忠誠，但壟斷被打破時(shí)這種關(guān)系將會(huì)發(fā)生變化。

Oliver（1999）總結(jié)了上述不同學(xué)者對(duì)滿意與忠誠的概念關(guān)系進(jìn)行研究后得出以下結(jié)論：

（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個(gè)方面；

（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意決定顧客忠誠；

（3）顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，僅僅是顧客滿意的一部分；

（4）顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；

（5）顧客忠誠包括顧客滿意的部分因子；

（6）顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)，即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上。

學(xué)者們對(duì)滿意度與忠誠度的相關(guān)性研究認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上。同時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系。顧客滿意對(duì)顧客忠誠有積極作用，當(dāng)顧客的滿意度越高，則購買的產(chǎn)品就越多，對(duì)公司及其品牌忠誠度就越久。本文認(rèn)同多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)。

2.3 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系

Cronin & Taylor（1992）的研究時(shí)考慮了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響后結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為的影響小于顧客滿意度對(duì)行為的影響。Baker等人（2000）對(duì)旅游業(yè)的研究結(jié)果與Cronin & Taylor的研究結(jié)果一樣，服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為的影響小于顧客滿意度對(duì)行為的影響。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量通過滿意對(duì)行為傾向有間接作用。

Anderson & sullivan（l993）通過對(duì)瑞典22300名顧客進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)顧客滿意與重復(fù)購買意向有直接的正向影響關(guān)系，并提供高品質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)具有更多的滿意的顧客，同時(shí)這些顧客不會(huì)流失。顧客感知質(zhì)量包括感知服務(wù)質(zhì)量和感知產(chǎn)品質(zhì)量，因而可以得出服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系。其研究模型如圖1所示。

Caruana（2002）提出服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和服務(wù)忠誠的關(guān)系模型（如圖2所示）。在模型中Caruana對(duì)與服務(wù)忠誠的定義服務(wù)忠誠包括顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)方面。

綜上所述，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意和服務(wù)忠誠的多維度關(guān)系研究主要是建立在Caruana（2002）提出的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和服務(wù)忠誠的關(guān)系模型基礎(chǔ)上，將服務(wù)質(zhì)量分為PZB（1988）提出的五個(gè)維度，服務(wù)忠誠分為態(tài)度和行為兩個(gè)維度來進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)：

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