朱靜雯 伊靜波

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)消費分為創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費過程，圖書產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品中的一種特殊商品，同樣遵循這個生產(chǎn)消費過程。圖書生產(chǎn)消費的各個環(huán)節(jié)，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展變化，經(jīng)歷了各自的發(fā)展歷程。

近十年來我國圖書發(fā)行市場發(fā)生的變化是巨大的，這其中對圖書發(fā)行企業(yè)的宏觀構(gòu)成和經(jīng)營管理的沖擊最為顯著。當(dāng)圖書發(fā)行領(lǐng)域受到巨大沖擊后，會對圖書生產(chǎn)產(chǎn)生反作用，進(jìn)而影響圖書出版消費規(guī)律。

一、圖書發(fā)行企業(yè)的構(gòu)成和特點

與其他商業(yè)形式一樣，圖書生產(chǎn)消費過程是多組織參與的過程，依據(jù)社會分工理論，發(fā)行企業(yè)是圖書產(chǎn)品從創(chuàng)作者（作者）到消費者（讀者）的流通過程中必不可少的中介角色，承擔(dān)了組織采購、信息服務(wù)、推廣銷售和售后服務(wù)等諸多功能。在圖書生產(chǎn)消費的產(chǎn)業(yè)循環(huán)中，它是過程的終點也是起點。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的圖書生產(chǎn)和讀者消費形式的變化，圖書發(fā)行市場的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，圖書發(fā)行企業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、地位和作用也發(fā)生了明顯的變化。

1.我國圖書發(fā)行企業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。目前的圖書發(fā)行企業(yè)由各種實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店和出版社三個方面的主體構(gòu)成，這些企業(yè)經(jīng)營情況的匯總就構(gòu)成了圖書發(fā)行市場的整體規(guī)模，包括發(fā)行機(jī)構(gòu)數(shù)、圖書購進(jìn)、圖書銷售和圖書庫存等數(shù)據(jù)。見表1。

我們注意到，表1中2003—2004年出現(xiàn)發(fā)行機(jī)構(gòu)數(shù)的翻倍增長，應(yīng)該是統(tǒng)計口徑的問題。從2005年開始，無論在書店數(shù)量，還是銷售規(guī)模上，都保持了平穩(wěn)的增長，但從中我們也發(fā)現(xiàn)這種增長中暴露的結(jié)構(gòu)性失衡的問題，如銷售庫存比逐年下降等。

2.圖書發(fā)行市場主體構(gòu)成。表2反映了2011—2013年期間我國圖書發(fā)行市場主體構(gòu)成結(jié)構(gòu)。

從表2可以看到，2011—2013年，我國出版物發(fā)行網(wǎng)點在數(shù)量分布上，主力為文化教育、廣電、郵政系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點和集體個體零售發(fā)行網(wǎng)點。網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)量占比很低，但銷售額占比高。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年圖書銷售占國內(nèi)整體圖書銷售比例的30%。不難發(fā)現(xiàn)有三個顯著的特色：第一，盡管實體店生存艱難，倒閉關(guān)店消息不絕于耳，但發(fā)行機(jī)構(gòu)數(shù)量整體規(guī)模并不像人們想象的那樣，急劇下降；第二，網(wǎng)上書店數(shù)量增長迅猛，其銷售額的增長也非常迅猛；第三，新華書店和供銷社網(wǎng)店的下降，說明基層農(nóng)村圖書市場的文化服務(wù)缺口進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)和發(fā)展給圖書發(fā)行市場帶來了革命性的變革。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜是目前我國發(fā)展歷史最長規(guī)模最大的兩家網(wǎng)絡(luò)書店。近幾年百貨經(jīng)營電商京東、蘇寧等也紛紛介入圖書銷售領(lǐng)域，新華書店也不甘示弱利用實體書店優(yōu)勢大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)書店分成三個梯隊。第一梯隊以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東為代表，是行業(yè)的三大巨頭，目前占據(jù)網(wǎng)購圖書市場的絕大部分市場份額，并以綜合能力見長，各自憑借“海外勢力”完善其銷售平臺。第二梯隊以99網(wǎng)上商城、中國圖書網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)等民營網(wǎng)絡(luò)書店，出版社創(chuàng)辦的中國互動出版網(wǎng)，新華發(fā)行集團(tuán)開辦的博庫書城和文軒網(wǎng)為代表，它們堅持“差異化”為戰(zhàn)略的經(jīng)營理念。第三梯隊以人天書店建立的讀買書網(wǎng)等為代表，成立時間較短，影響相對小。

二、圖書發(fā)行企業(yè)存在的問題和成因

在我國圖書生產(chǎn)消費領(lǐng)域，圖書發(fā)行是最具市場特色的環(huán)節(jié)，因此，大眾的價值觀變化、科學(xué)技術(shù)的變革總是首先在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)得到映射。同時，在新聞出版體制改革中，圖書發(fā)行領(lǐng)域也是改革的先鋒，正因為面臨著產(chǎn)業(yè)外部沖擊和內(nèi)部改革政策，圖書發(fā)行企業(yè)呈現(xiàn)出以下一些問題。

1.圖書發(fā)行企業(yè)的整體經(jīng)營問題。圖書庫存逐年增加，純銷售庫存比逐年下降，圖書購進(jìn)、圖書銷售和圖書庫存都是同向遞增，但銷售庫存比逐年下降，即整體規(guī)模穩(wěn)定增長，銷售庫存矛盾惡化。如表1所示，2005年純銷售和庫存比為493.22/482.92=1.02，但從2006年開始銷售庫存比小于1，也就是說庫存大于銷售，2013年銷售庫存比為0.76。其原因是：（1）我國國民閱讀率長期徘徊在一個較低的水平，導(dǎo)致圖書銷售規(guī)模增長緩慢甚至下降；（2）圖書出版與讀者需求之間仍然存在較大的矛盾，逐年增加的圖書品種并沒能滿足和刺激讀者的購買欲望；（3）圖書發(fā)行企業(yè)在促進(jìn)讀者購買和讀者服務(wù)上仍有較大努力空間，廣大讀者的購買需求并沒有最大限度地得到滿足。

2.圖書發(fā)行企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。網(wǎng)絡(luò)書店的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致實體書店、城鎮(zhèn)圖書網(wǎng)點減少。實體書店不僅承擔(dān)著圖書銷售的任務(wù)，而且是一個區(qū)域重要文化活動的展示場所，因此實體書店的減少從長遠(yuǎn)看對社會主義精神文明建設(shè)不利。同時，城鎮(zhèn)農(nóng)村網(wǎng)點的減少使得原來就被忽視而且基礎(chǔ)薄弱的農(nóng)村圖書市場形勢不容樂觀。

3.自2008年國家緊縮銀根后，民營圖書企業(yè)面臨較大的資金壓力，以廈門光合作用書店和上海季風(fēng)書店為代表的民營書店紛紛倒閉或者縮小經(jīng)營。從20世紀(jì)80年代以來，民營書店在中國書業(yè)發(fā)展中占據(jù)了重要的地位，也為中國書業(yè)的發(fā)展做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，如今像南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書店、北京萬圣書園、上海鹿鳴書店等，都成為當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕貥?biāo)。但這些書店也由于經(jīng)營壓力，舉步維艱。

4.網(wǎng)絡(luò)書店的興起和快速發(fā)展是科學(xué)技術(shù)給圖書發(fā)行帶來的顛覆性變革，它使圖書購買行為的空間和時間變得更加廣闊和及時。同時，由于電子書的盛行及閱讀方式的變革，跳開傳統(tǒng)流通過程直接促成圖書消費。但我們也看到，網(wǎng)絡(luò)書店和電子書在提供圖書消費便捷的同時，給圖書出版帶來的一定的負(fù)面影響，如圖書消費行為失去了消費體驗的美妙過程，圖書消費變成快餐式消費，書店的消失使得以閱讀為紐帶的社區(qū)功能逐漸消失等。

5.就目前當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東三個網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺來看，無論是以圖書發(fā)家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還是后期擴(kuò)展圖書銷售的京東網(wǎng)，圖書只是作為其眾多在線品種中的一種，對電商的銷售額貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)與其他商品相比較小。大多時候，圖書低折扣促銷變成電商促銷的重要手段，而且進(jìn)一步加劇圖書流通環(huán)節(jié)市場的混亂，使出版產(chǎn)業(yè)利潤率下降，導(dǎo)致實體書店經(jīng)營狀況惡化，致使盜版市場更加猖獗。

三、我國圖書發(fā)行企業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著大眾消費方式理念的變化和移動互聯(lián)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為我國圖書發(fā)行企業(yè)的構(gòu)成和經(jīng)營特點的變化會出現(xiàn)以下一些特征：

1.圖書發(fā)行市場的整體規(guī)模不會發(fā)生太大的變化，圖書發(fā)行企業(yè)的發(fā)展空間不大，主要原因是國民閱讀率的提升需要較長的時間。由于書店經(jīng)營慣性和消費規(guī)模增長緩慢，純銷售和庫存比很難在短期內(nèi)回到大于1的狀況。

2.網(wǎng)絡(luò)書店的數(shù)量會進(jìn)一步增加，但銷售增長速度放緩其中出版機(jī)構(gòu)自建立B2C平臺會不斷涌現(xiàn)，就像20世紀(jì)90年代出版社自辦發(fā)行蓬勃發(fā)展一樣。網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)過前幾年快速的發(fā)展，2014年普遍遭遇經(jīng)營瓶頸。因此我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店的爆發(fā)式增長是消費的轉(zhuǎn)移而不是消費的增長。

3.實體書店的困境依然存在，帶有閱讀和文化體驗性質(zhì)的社區(qū)書店或許會成為今后發(fā)展方向，書店也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喈a(chǎn)品和多功能的文化消費超市”。實體書店利用其經(jīng)營場所發(fā)展O2O經(jīng)營，城鎮(zhèn)實體書店的生存將更為嚴(yán)峻，由于移動互聯(lián)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)書店的觸角可深入到四五線城市和城鎮(zhèn)圖書市場。

四、政府應(yīng)加大對圖書發(fā)行企業(yè)的扶持

由于政府對文化產(chǎn)業(yè)的管理一般實行雙軌制，即以文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩個維度來制定政策，因此，需要處理好市場自由競爭和政府產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)的關(guān)系。一方面圖書發(fā)行企業(yè)需要按照市場運作規(guī)律，推動文化資源配置的效益最大化和效率最優(yōu)化；另一方面也要發(fā)揮政府職能，彌補市場失靈。我們認(rèn)為可以從以下幾個方面發(fā)揮政府文化建設(shè)設(shè)計者的功能。

1.發(fā)揮政府職能，繁榮文化市場，培育全民閱讀興趣，提高全民閱讀率，擴(kuò)大對圖書閱讀的需求規(guī)模，從而為圖書消費提供市場需求保障。各級政府應(yīng)加大旨在提高全民閱讀水平的舉措，形成全社會愛閱讀的氛圍，如舉辦讀書活動、各類書展等。目前上海書展和南國書香節(jié)在培育市民閱讀氛圍、促進(jìn)閱讀消費方面取得了有目共睹的成績。

2.各級政府應(yīng)加大文化事業(yè)的投入，投入更多的資金到公共文化機(jī)構(gòu)的建設(shè)中，加大對公共圖書館的資金投入，繼續(xù)實施農(nóng)家書屋工程，使中小學(xué)圖書裝備制度真正落到實處，從而擴(kuò)大圖書整體消費規(guī)模。政府也要加大對實體書店的支持，我們看到最近政府在對實體書店資金補貼和稅收支持上進(jìn)一步升級，一批知名度高但經(jīng)營困難的書店經(jīng)營狀況有所改觀，提高了圖書消費市場的積極性。

3.充分發(fā)揮市場配置作用，調(diào)動圖書發(fā)行市場各個主體的市場能動性，通過市場規(guī)律使各類圖書發(fā)行企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷手段，更好地適應(yīng)讀者需求。各流通主體都有其存在的必要性，網(wǎng)絡(luò)書店在購買消費的便利性上具有無可比擬的優(yōu)勢，但實體書店卻能帶給讀者體驗式消費的感受。市場配置作用就是要求各圖書發(fā)行企業(yè)揚長避短，適時適勢調(diào)整自身經(jīng)營中不適應(yīng)市場需求的行為，并使圖書發(fā)行市場各主體進(jìn)行融合。

4.市場配置機(jī)制有時也會出現(xiàn)失靈，因此需要政府調(diào)控。而政府調(diào)控不能僅靠行政指令，更多的是制訂法律法規(guī)和管理制度，指導(dǎo)圖書發(fā)行企業(yè)如何規(guī)范運作，保證文化市場朝著社會主義精神文明建設(shè)的大方向發(fā)展，制訂圖書發(fā)行市場競爭規(guī)則，防止由于惡性競爭導(dǎo)致的不良后果，尤其是對圖書內(nèi)容生產(chǎn)的影響。因此，應(yīng)盡快出臺出版法，確定圖書發(fā)行市場主體在法制范圍內(nèi)的經(jīng)營行為。

[作者單位：朱靜雯，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；伊靜波，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2014級博士研究生，上海外語教育出版社副編審。本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“健全現(xiàn)代文化市場體系的理論與實踐研究”（12&ZD025）的研究成果]