彭堯 史景璐

摘 要：相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動直觀、滲透性強的特點。并且，健康教育（電視）公益廣告的訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種健康信息傳播方式。公益廣告是為社會大眾服務的，只有讓大眾從內(nèi)心接受才能達到其傳播目的。該文從表現(xiàn)原則角度入手，主要分析探討社會性、倡導性、科學性和藝術(shù)性原則在健康教育（電視）公益廣告創(chuàng)意中的運用，旨在為日后健康教育（電視）公益廣告的創(chuàng)意提供建設性建議，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點，豐富廣告的創(chuàng)意，增加廣告的魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養(yǎng)基本知識與技能，倡導健康生活方式，營造良好的社會氛圍。

關(guān)鍵詞：健康教育 電視公益廣告 表現(xiàn)原則

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）03（a）-0235-01

Health Education is Analysed Principle of Television Public Service ads Creative Performance

Peng Yao1 Shi Jinglu2

（1.Provincial Center for Disease Control and prevention in Henan，Zhengzhou Henan，450000，China；2.Zhengzhou people's Hospital，

Zhengzhou，Henan，450016，China）

Abstract：Compared to other mass communication way，film and television dissemination has the characteristics of vivid and intuitive，permeability is strong.And health education（TV）public welfare advertisement of claim object is one of the most widely，it is a kind of health for the social public information dissemination way.Public interest advertising is to serve the public，only to let the public spread from accepting to reach its goal.This article obtains from the perspective of the principle of performance，the main analysis to investigate the social，advocacy，scientific and artistic principles in the health education（TV） public welfare advertising creative，the application for health education in the future（TV）public service ads creative provide constructive Suggestions.

Key Words：Health Education；The Television Public Service Advertisement；The Performance of the Principle of

當今，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康生活方式的同時借助大眾媒體進行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。為全面推進健康教育與健康促進工作，提高我國居民健康素養(yǎng)水平，國家衛(wèi)生計生委在全國實施健康素養(yǎng)促進行動項目，其中重要的一項就是開展健康教育（電視）公益廣告項目。相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動直觀、表現(xiàn)力強；反復多次，滲透性強的特點[1]。并且，健康教育（電視）公益廣告訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種健康信息傳播方式。

如何讓公眾感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受健康信息，是健康教育（電視）公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決于廣告主題的確立以及廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是使廣告達到目的的創(chuàng)造性的想法和意念，通過構(gòu)思創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題，使要傳播的信息達到預想的效果。健康教育（電視）公益廣告的創(chuàng)意必須從受眾心理入手，具備社會性、倡導性、科學性和藝術(shù)性表現(xiàn)原則，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點，豐富創(chuàng)意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養(yǎng)基本知識與技能，倡導健康生活方式，營造良好的社會氛圍。

1 社會性原則

健康教育（電視）公益廣告的創(chuàng)作源泉源于社會生活，是一個由表及里、由淺入深的過程。其立意訴求正是現(xiàn)實生活中實際存在的客觀現(xiàn)象。所關(guān)注的不是一個人或少部分人的問題，而是人們普遍關(guān)心的社會性問題?？可鐣灾卮笾黝}作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強烈共鳴。例如：2013年制作的健康教育電視公益廣告其中一個主題是煙草控制，直觀地看僅僅是針對吸煙人群，但是煙草的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人甚至子孫后代了，無論是直接還是間接受眾，它是社會性的，是全人類的。是社會良知的體現(xiàn)，社會進步的象征，社會文明的標志[2]。是全社會精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。

2 倡導性原則

健康教育（電視）公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流，遵循積極、進步、向上、健康的創(chuàng)作原則，要明確提倡什么、反對什么，說明什么是對、什么是錯。健康教育（電視）公益廣告作為一種社會教育形式，它傳播的是有利于社會進步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導一種綠色健康的生活方式，它能正確引導社會大眾的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設中發(fā)揮著重要的影響作用。

3 科學性原則

科學性在各個不同領域則有不同的定義，廣告的科學性總是遵循具體的傳播學、心理學、營銷學等原則。健康教育（電視）公益廣告表現(xiàn)的科學性原則不僅在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點又要遵循人的認知心理，而且要注重其所要傳達的健康信息的科學性。調(diào)查顯示1/3的國人擔憂健康信息的權(quán)威性和科學性。耶魯研究證實，傳播來源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴格科學概念和理論體系的衛(wèi)生科學知識。因而，它必須具有嚴格的科學性。如果沒有足夠的循證醫(yī)學依據(jù)，那么，所謂的“健康教育”就是偽科學，必須堅決予以反對。

4 藝術(shù)性原則

健康教育（電視）公益廣告之所以能打動觀眾，是因為其所傳達的健康理念與受眾心理和情緒產(chǎn)生共鳴、默契和互動，其魅力就在于寓思想性于藝術(shù)表現(xiàn)之中。公益廣告的時長主要集中在30 s，這就要求將創(chuàng)意以特殊的技巧，特定的情節(jié)和構(gòu)思，獨特的藝術(shù)品格進行高度濃縮[3]。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。把無限豐富、繁雜的客觀生活內(nèi)容，經(jīng)過加工凝縮，容納到藝術(shù)典型中來。

健康教育（電視）公益廣告以其獨特的藝術(shù)感染力和短小精悍的表現(xiàn)形式，正逐步贏得人民群眾的青睞。健康教育（電視）公益廣告策劃者應以強烈的社會責任感，正面的價值觀念，專業(yè)的健康知識，獨特的藝術(shù)魅力，使健康教育（電視）公益廣告在紛繁復雜的廣告競爭中脫穎而出，用新的觀點、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知識及技能，引導人們樹立良好的健康意識，促進公民健康素養(yǎng)水平不斷提升。

參考文獻

[1] 陰立影.日常生活與媒介敘事：讀《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》札記[J].新聞世界，2011（7）：217-218.

[2] 周瑾，徐朝鑫，張文靜.健康教育公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展淺析[J].中國健康教育，2011，27（1）：73-75.

[3] 董波.健康教育公益廣告創(chuàng)意思維方式的探索[J].中國健康教育，2008，24（1）：75.