彭堯 史景璐

摘 要：相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動(dòng)直觀、滲透性強(qiáng)的特點(diǎn)。并且，健康教育（電視）公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種健康信息傳播方式。公益廣告是為社會(huì)大眾服務(wù)的，只有讓大眾從內(nèi)心接受才能達(dá)到其傳播目的。該文從表現(xiàn)原則角度入手，主要分析探討社會(huì)性、倡導(dǎo)性、科學(xué)性和藝術(shù)性原則在健康教育（電視）公益廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，旨在為日后健康教育（電視）公益廣告的創(chuàng)意提供建設(shè)性建議，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點(diǎn)，豐富廣告的創(chuàng)意，增加廣告的魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養(yǎng)基本知識(shí)與技能，倡導(dǎo)健康生活方式，營造良好的社會(huì)氛圍。

關(guān)鍵詞：健康教育 電視公益廣告 表現(xiàn)原則

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）03（a）-0235-01

Health Education is Analysed Principle of Television Public Service ads Creative Performance

Peng Yao1 Shi Jinglu2

（1.Provincial Center for Disease Control and prevention in Henan，Zhengzhou Henan，450000，China；2.Zhengzhou people's Hospital，

Zhengzhou，Henan，450016，China）

Abstract：Compared to other mass communication way，film and television dissemination has the characteristics of vivid and intuitive，permeability is strong.And health education（TV）public welfare advertisement of claim object is one of the most widely，it is a kind of health for the social public information dissemination way.Public interest advertising is to serve the public，only to let the public spread from accepting to reach its goal.This article obtains from the perspective of the principle of performance，the main analysis to investigate the social，advocacy，scientific and artistic principles in the health education（TV） public welfare advertising creative，the application for health education in the future（TV）public service ads creative provide constructive Suggestions.

Key Words：Health Education；The Television Public Service Advertisement；The Performance of the Principle of

當(dāng)今，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康生活方式的同時(shí)借助大眾媒體進(jìn)行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。為全面推進(jìn)健康教育與健康促進(jìn)工作，提高我國居民健康素養(yǎng)水平，國家衛(wèi)生計(jì)生委在全國實(shí)施健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)項(xiàng)目，其中重要的一項(xiàng)就是開展健康教育（電視）公益廣告項(xiàng)目。相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動(dòng)直觀、表現(xiàn)力強(qiáng)；反復(fù)多次，滲透性強(qiáng)的特點(diǎn)[1]。并且，健康教育（電視）公益廣告訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種健康信息傳播方式。

如何讓公眾感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受健康信息，是健康教育（電視）公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決于廣告主題的確立以及廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到目的的創(chuàng)造性的想法和意念，通過構(gòu)思創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題，使要傳播的信息達(dá)到預(yù)想的效果。健康教育（電視）公益廣告的創(chuàng)意必須從受眾心理入手，具備社會(huì)性、倡導(dǎo)性、科學(xué)性和藝術(shù)性表現(xiàn)原則，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點(diǎn)，豐富創(chuàng)意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養(yǎng)基本知識(shí)與技能，倡導(dǎo)健康生活方式，營造良好的社會(huì)氛圍。

1 社會(huì)性原則

健康教育（電視）公益廣告的創(chuàng)作源泉源于社會(huì)生活，是一個(gè)由表及里、由淺入深的過程。其立意訴求正是現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際存在的客觀現(xiàn)象。所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題?？可鐣?huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴。例如：2013年制作的健康教育電視公益廣告其中一個(gè)主題是煙草控制，直觀地看僅僅是針對(duì)吸煙人群，但是煙草的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人甚至子孫后代了，無論是直接還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是全人類的。是社會(huì)良知的體現(xiàn)，社會(huì)進(jìn)步的象征，社會(huì)文明的標(biāo)志[2]。是全社會(huì)精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。

2 倡導(dǎo)性原則

健康教育（電視）公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流，遵循積極、進(jìn)步、向上、健康的創(chuàng)作原則，要明確提倡什么、反對(duì)什么，說明什么是對(duì)、什么是錯(cuò)。健康教育（電視）公益廣告作為一種社會(huì)教育形式，它傳播的是有利于社會(huì)進(jìn)步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價(jià)值觀念、倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，它能正確引導(dǎo)社會(huì)大眾的思想意識(shí)，能及時(shí)反映社會(huì)中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的影響作用。

3 科學(xué)性原則

科學(xué)性在各個(gè)不同領(lǐng)域則有不同的定義，廣告的科學(xué)性總是遵循具體的傳播學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等原則。健康教育（電視）公益廣告表現(xiàn)的科學(xué)性原則不僅在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點(diǎn)又要遵循人的認(rèn)知心理，而且要注重其所要傳達(dá)的健康信息的科學(xué)性。調(diào)查顯示1/3的國人擔(dān)憂健康信息的權(quán)威性和科學(xué)性。耶魯研究證實(shí)，傳播來源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴(yán)格科學(xué)概念和理論體系的衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)。因而，它必須具有嚴(yán)格的科學(xué)性。如果沒有足夠的循證醫(yī)學(xué)依據(jù)，那么，所謂的“健康教育”就是偽科學(xué)，必須堅(jiān)決予以反對(duì)。

4 藝術(shù)性原則

健康教育（電視）公益廣告之所以能打動(dòng)觀眾，是因?yàn)槠渌鶄鬟_(dá)的健康理念與受眾心理和情緒產(chǎn)生共鳴、默契和互動(dòng)，其魅力就在于寓思想性于藝術(shù)表現(xiàn)之中。公益廣告的時(shí)長主要集中在30 s，這就要求將創(chuàng)意以特殊的技巧，特定的情節(jié)和構(gòu)思，獨(dú)特的藝術(shù)品格進(jìn)行高度濃縮[3]。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。把無限豐富、繁雜的客觀生活內(nèi)容，經(jīng)過加工凝縮，容納到藝術(shù)典型中來。

健康教育（電視）公益廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)感染力和短小精悍的表現(xiàn)形式，正逐步贏得人民群眾的青睞。健康教育（電視）公益廣告策劃者應(yīng)以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，正面的價(jià)值觀念，專業(yè)的健康知識(shí)，獨(dú)特的藝術(shù)魅力，使健康教育（電視）公益廣告在紛繁復(fù)雜的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，用新的觀點(diǎn)、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知識(shí)及技能，引導(dǎo)人們樹立良好的健康意識(shí)，促進(jìn)公民健康素養(yǎng)水平不斷提升。

參考文獻(xiàn)

[1] 陰立影.日常生活與媒介敘事：讀《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》札記[J].新聞世界，2011（7）：217-218.

[2] 周瑾，徐朝鑫，張文靜.健康教育公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展淺析[J].中國健康教育，2011，27（1）：73-75.

[3] 董波.健康教育公益廣告創(chuàng)意思維方式的探索[J].中國健康教育，2008，24（1）：75.