吳穎露

摘要：現(xiàn)代體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)追求的是創(chuàng)新，樹(shù)立自己獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，并體現(xiàn)出個(gè)性化。如何在時(shí)代的發(fā)展潮流中，使體育場(chǎng)館的CI設(shè)計(jì)符合時(shí)代的發(fā)展，這是設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題和面對(duì)的挑戰(zhàn)。品牌是區(qū)別于別的產(chǎn)品或別人的一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念。品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，是CI設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。品牌形象設(shè)計(jì)與現(xiàn)代體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)的聯(lián)系是相輔相成的，二者缺一不可。而體育場(chǎng)館的CI設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者通過(guò)解讀經(jīng)營(yíng)者的理念和行為，最后用視覺(jué)的形式傳達(dá)體育場(chǎng)館的核心價(jià)值的一種精神過(guò)程，即是將體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)理念，有目的、有計(jì)劃性傳達(dá)給大眾，塑造其良好形象，樹(shù)立體育場(chǎng)館的品牌。

關(guān)鍵詞：品牌形象；體育場(chǎng)館；CI設(shè)計(jì)

具有代表性的現(xiàn)代化體育場(chǎng)館之所以容易得到大眾的認(rèn)可，是因?yàn)槠湓谠O(shè)計(jì)上突顯了美觀性，形成了視覺(jué)上的沖擊。比如，北京的鳥(niǎo)巢、水立方以及倫敦奧運(yùn)會(huì)“倫敦碗”等有特色的體育場(chǎng)館，它們并沒(méi)有隨著奧運(yùn)會(huì)的落幕而退出歷史舞臺(tái)，相反，被大眾所熟知，成為城市新的符號(hào)，這是由于這些體育場(chǎng)館在設(shè)計(jì)上的大膽創(chuàng)新、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的標(biāo)新立異風(fēng)格，帶給了大眾視覺(jué)和美學(xué)上的享受，逐漸形成了屬于自己的品牌形象。然而，體育場(chǎng)館與其它行業(yè)一樣，也需要伴隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是在“后奧運(yùn)”能否繼續(xù)保持品牌形象，吸引了更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，體育場(chǎng)館的CI設(shè)計(jì)就顯得很重要了。

一、品牌形象設(shè)計(jì)的概念

（一）品牌形象設(shè)計(jì)定義

什么是品牌（Brand）？在眾多的定義中，比較權(quán)威的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。英國(guó)作家赫利在《什么是品牌設(shè)計(jì)》中說(shuō)“品牌主要存在于消費(fèi)者的頭腦中，往往是聲譽(yù)的代名詞”。所以，品牌是區(qū)別于別人的一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念。

在品牌的培育和創(chuàng)造過(guò)程中，需要對(duì)品牌進(jìn)行定位、規(guī)劃，這即是人們所說(shuō)的品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)（Brand Image Design）是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化、品牌符號(hào)的導(dǎo)入和品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過(guò)程，它是CI設(shè)計(jì)的重要組成部分，目的是讓人一聽(tīng)到或看到這個(gè)品牌，就自然而言地想到它所代表的含義，比如耐克、喬丹等，大家一聽(tīng)到或看到這些，就知道是運(yùn)動(dòng)品牌，類似于這種現(xiàn)象，就是品牌效應(yīng)已經(jīng)形成了。

（二）現(xiàn)代體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的歷史與現(xiàn)狀CI可以翻譯成企業(yè)形象戰(zhàn)略，顧名思義，就是根據(jù)體育場(chǎng)館的定位需求進(jìn)行的策劃與設(shè)計(jì)，樹(shù)立體育場(chǎng)館不同于其它的品牌形象，使其具有標(biāo)識(shí)性的意義。體育場(chǎng)館一般是指：包括直接為體育比賽提供的場(chǎng)地或建筑，以及為大型比賽服務(wù)的各類場(chǎng)地、設(shè)施。從使用功能的角度，可以將場(chǎng)館分為：競(jìng)賽場(chǎng)館、訓(xùn)練場(chǎng)館、非競(jìng)賽場(chǎng)館、服務(wù)場(chǎng)所。在現(xiàn)代化的城市中，體育場(chǎng)館的品位和美感豐富和美化了城市的景觀。

過(guò)去的體育場(chǎng)館建設(shè)大多往往只注重場(chǎng)地的實(shí)用功能，而忽視了場(chǎng)館整體上的視覺(jué)設(shè)計(jì)藝術(shù)美感，例如建筑外形表現(xiàn)得單調(diào)呆板、相關(guān)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)盡管普通易懂但卻不具有特色。今天，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的壯大，不少體育場(chǎng)館在建筑設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，標(biāo)新立異，不僅追求實(shí)用性，還重視視覺(jué)藝術(shù)美感；美輪美奐的設(shè)計(jì)不僅給予了人們視覺(jué)上震撼性的沖擊，還產(chǎn)生了不同于以往的感知。例如北京的鳥(niǎo)巢、水立方等有特色的設(shè)計(jì)以及廣東奧林匹克體育場(chǎng)飄逸的緞帶與花瓣的組合造型，不但給人們帶來(lái)了視覺(jué)和美學(xué)上的享受，也使得這些體育場(chǎng)館以擁有屬于自己的品牌形象，而成為了引人人勝的城市標(biāo)志。誠(chéng)然，在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的品牌時(shí)代，體育場(chǎng)館與其它行業(yè)一樣，要繼續(xù)保持已樹(shù)立起的品牌形象，是CI設(shè)計(jì)者面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。目前，眾多的體育場(chǎng)館已掀起了“CI設(shè)計(jì)熱”，目的是希望通過(guò)視覺(jué)元素，對(duì)自己進(jìn)行正確的定位，并有計(jì)劃地傳達(dá)給大眾，以擴(kuò)大影響，營(yíng)造良好的品牌形象，爭(zhēng)取吸引更多的群眾參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

二、現(xiàn)代體育館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的要素分析

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)的重要組成，是品牌定義下符號(hào)溝通的具體表現(xiàn)。體育場(chǎng)館是公眾聚集的場(chǎng)所，具有場(chǎng)地大而復(fù)雜、人員多等特點(diǎn)。因此，現(xiàn)代體育場(chǎng)館的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不但要突出時(shí)代感，還要體現(xiàn)簡(jiǎn)單、明了、易懂的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。一般來(lái)講，現(xiàn)代體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般包括標(biāo)識(shí)的雙語(yǔ)譯法、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的規(guī)范化、標(biāo)識(shí)的安全功能、標(biāo)識(shí)的無(wú)障礙等內(nèi)容，但筆者在實(shí)際中感覺(jué)以下幾個(gè)要素是需要強(qiáng)調(diào)的。

（一）觀眾導(dǎo)向標(biāo)識(shí)

1.場(chǎng)外導(dǎo)向標(biāo)識(shí)

場(chǎng)外標(biāo)識(shí)可以使觀眾在很遠(yuǎn)的地方就可以看到場(chǎng)館，指引觀眾進(jìn)入通道口，有順序地進(jìn)入場(chǎng)地嗍。在主入口處的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)該明顯一些，設(shè)計(jì)的尺寸也比較大。近年來(lái)比較流行的設(shè)計(jì)手法是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與場(chǎng)館建筑設(shè)計(jì)互相結(jié)合、互為呼應(yīng)，將兩者融合為一體進(jìn)行呈現(xiàn)，讓觀眾走在場(chǎng)館的每一處地方都能感受到這個(gè)場(chǎng)館的氛圍（如圖1、2）。

為了確保出入場(chǎng)效率，保障疏散安全，體育場(chǎng)館一般將看臺(tái)進(jìn)行劃分，根據(jù)場(chǎng)地的不同，劃分為若干個(gè)分區(qū)，在每個(gè)分區(qū)設(shè)置入口，分區(qū)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)明顯，它可以分擔(dān)一部分的人流量。

2.場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)

場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)也很重要，它可以引導(dǎo)觀眾快速找到座位，對(duì)號(hào)入座。此外標(biāo)明一些公共設(shè)施的位置，如廁所、電梯等。根據(jù)位置的不同，可以劃分為兩類，一為看臺(tái)標(biāo)識(shí)，二為集散廳標(biāo)識(shí)。

看臺(tái)標(biāo)識(shí)是座席辨別的主要依據(jù)，包含過(guò)道編號(hào)、座位號(hào)等等，集散廳的標(biāo)識(shí)主要是包括三大類，他們分別是公共服務(wù)設(shè)施、貴賓專用設(shè)施以及無(wú)障礙設(shè)施。這些設(shè)施以墻面為主，為避免人流集中的時(shí)候標(biāo)識(shí)墻被遮住，標(biāo)識(shí)應(yīng)設(shè)在高于頭頂?shù)奈恢谩Ｔ诩d內(nèi)，還要設(shè)置一級(jí)指向標(biāo)識(shí)，可以方便觀眾到達(dá)入口（如圖3所示）。

（二）場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)

場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)包含很多方面，比如停車場(chǎng)標(biāo)識(shí)、后勤標(biāo)識(shí)等。除觀眾以外的使用者，如參賽、表演、媒體等人員——為觀眾以外的人群提供服務(wù)，這些標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)雖然沒(méi)有直接接觸觀眾，但在指引工作的調(diào)度上起到非常重要的作用。

（三）商業(yè)標(biāo)識(shí)

商業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)用最廣泛的是廣告。標(biāo)識(shí)本身就擁有廣告的宣傳作用，宣傳要結(jié)合贊助商的商標(biāo)展示。在媒體的傳播上就要按照體育場(chǎng)館的CI規(guī)范呈現(xiàn)，包括室內(nèi)廣告、場(chǎng)地廣告、大屏廣告等（如圖4所示）。

（四）圖案、字體和色彩

觀眾對(duì)于標(biāo)識(shí)的第一印象很重要。標(biāo)識(shí)的圖案、字體和色彩的構(gòu)成，是給觀眾的第一印象，在認(rèn)知順序上，這三者超過(guò)了標(biāo)識(shí)內(nèi)容本身，對(duì)于體育館的個(gè)性塑造發(fā)揮著積極作用。

（五）其它標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

在觀眾人場(chǎng)之后，為幫助觀眾順利找到自己的位置，體育館的門票設(shè)計(jì)必須明確顯示座席信息，依次排列：區(qū)號(hào)一看臺(tái)號(hào)一排號(hào)一座位號(hào)，文字可以為中英文。

體育場(chǎng)館的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)廣告牌子的大小以及位置有所限定，對(duì)于大屏幕的轉(zhuǎn)播也有要求，在大屏幕進(jìn)行賽時(shí)和賽后的轉(zhuǎn)換時(shí)要有轉(zhuǎn)換研究和視線分析，使其更好地服務(wù)賽事。

三、品牌形象設(shè)計(jì)定義與現(xiàn)代體育館的標(biāo)識(shí)的聯(lián)系

如前所說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)是基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，具體通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)表現(xiàn)。從符號(hào)學(xué)的角度看，標(biāo)識(shí)是具有象征意義和內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)及圖形，可以以特定而明確的圖形、文字、色彩等來(lái)表示事物、象征事物，同時(shí)表達(dá)出事物、對(duì)象等精神內(nèi)容。體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)是體育場(chǎng)館品牌形象設(shè)計(jì)的重要組成，它是以圖形、色彩和必要的文字、字母等或者其組合，表示區(qū)域、設(shè)施的用途和方位，以及提示和指導(dǎo)人們行為的標(biāo)志物的識(shí)別，是一個(gè)視覺(jué)圖像系統(tǒng)。

品牌形象設(shè)計(jì)與現(xiàn)代體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)的聯(lián)系是相輔相成的，二者缺一不可。體育場(chǎng)館的品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)前迫切需要的是體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化?，F(xiàn)代體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般包括標(biāo)識(shí)的雙語(yǔ)譯法、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的規(guī)范化、標(biāo)識(shí)的安全功能、標(biāo)識(shí)的無(wú)障礙等內(nèi)容。同時(shí)，現(xiàn)代體育館的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要符合品牌形象定義，突出其品牌形象，對(duì)于不同體育場(chǎng)館，要突出其不同的功能性。例如游泳場(chǎng)館是用于游泳比賽的場(chǎng)地，除了游泳池的設(shè)計(jì)之外，還要突出人文特色。近幾年我國(guó)游泳項(xiàng)目的迅速崛起，很多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員屢次在世界大賽上刷新紀(jì)錄，站在世界的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，如孫楊、葉詩(shī)文等新起之秀。體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)可以按照這個(gè)方向，在場(chǎng)館內(nèi)可以展出游泳名將圖片以及他們的事跡，突出勵(lì)志功能。另外，可以在體育場(chǎng)館內(nèi)設(shè)計(jì)具有水珠靈動(dòng)式的標(biāo)識(shí)，突出其與水有關(guān)的運(yùn)動(dòng)，這樣的設(shè)計(jì)更能突出游泳館的特色?？傊?，體育場(chǎng)館的靈魂是運(yùn)動(dòng)與競(jìng)技，體育場(chǎng)館的品牌形象無(wú)論怎樣策劃與設(shè)計(jì)，以及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化都不能脫離這個(gè)靈魂。

品牌形象定義設(shè)計(jì)與現(xiàn)代體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)的聯(lián)系是相輔相成的，二者缺一不可?；谄放菩蜗笙碌捏w育場(chǎng)館的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，更符合體育場(chǎng)館的特色，體育館品牌形象定義是體育場(chǎng)館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的主要方向，而體育場(chǎng)館的標(biāo)識(shí)更能突顯體育館品牌形象定義，兩者就如同人的大腦與身體是不可分離的，缺失其中任何一種因素，都不會(huì)圓滿。

綜上所述，現(xiàn)代體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)離不開(kāi)其品牌形象設(shè)計(jì)，兩者是應(yīng)該是并駕齊驅(qū)、相得益彰的。

四、體育場(chǎng)館CI設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)舉辦的大型體育競(jìng)賽越來(lái)越多，體育場(chǎng)館的數(shù)量與規(guī)模也在增加。人們對(duì)體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)提出更高要求，作為大眾喜愛(ài)的公共場(chǎng)所，體育館必須跟上時(shí)代發(fā)展步伐，在品牌形象設(shè)計(jì)上要有自己的獨(dú)特風(fēng)格，并且追求視覺(jué)藝術(shù)效果，彰顯時(shí)代特色。CI設(shè)計(jì)在體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)方面的大范圍運(yùn)用，使體育場(chǎng)館更具有美觀性，能促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以往的體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)與建筑，往往過(guò)于簡(jiǎn)單與實(shí)用化，忽略其美觀性和個(gè)性化的特質(zhì)，實(shí)際上，大眾對(duì)于比賽的熱衷除了有比賽本身的吸引，還有對(duì)于場(chǎng)館設(shè)計(jì)的欣賞。

由此看來(lái)，體育場(chǎng)館的CI設(shè)計(jì)有非常明朗的發(fā)展前景，它滿足大眾追求個(gè)性化的心理，符合大眾的欣賞視角，這一點(diǎn)是非常重要的。這種效應(yīng)可以給體育場(chǎng)館帶來(lái)增值效應(yīng)，比如有好多歌手選擇在體育場(chǎng)館舉行演唱會(huì)，而他們選擇的場(chǎng)館多數(shù)是整個(gè)城市最具特色的、容量最大的體育館，像香港最著名的紅磡體育館，不但代表了演唱者的水平，而且形成了品牌效應(yīng)。這些都是體育場(chǎng)館的增值，除了體育比賽之外的用途。所以，體育場(chǎng)館的CI設(shè)計(jì)很重要，不僅可以體現(xiàn)多元化功能，還有豐富的人文特色和鮮明的時(shí)代感，這些都可以通過(guò)CI設(shè)計(jì)展現(xiàn)出來(lái)，滿足大眾的審美需求。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著生活水平的不斷提高，人們健康意識(shí)不斷加強(qiáng)，參與體育活動(dòng)意識(shí)不斷提高，而體育場(chǎng)館是人們選擇運(yùn)動(dòng)的主要場(chǎng)所之一。就目前狀況而言，體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)單一，場(chǎng)地布局不規(guī)范，最關(guān)鍵的是場(chǎng)館的設(shè)計(jì)理念相對(duì)落后，因此傳統(tǒng)的體育場(chǎng)館已經(jīng)不能滿足大眾需求。加上體育場(chǎng)館建設(shè)并沒(méi)有突出美感和視覺(jué)享受，在功能性方面也存在不足，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代體育場(chǎng)館的建設(shè)要跟隨時(shí)代的發(fā)展，每個(gè)城市的體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)可以成為這座城市的標(biāo)志，要具有其獨(dú)特的藝術(shù)建筑風(fēng)格，根據(jù)CI設(shè)計(jì)，摒除傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，將體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)做成品牌，使其更受大眾的喜愛(ài)，提高體育場(chǎng)館的知名度，增進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益。