申春剛 曹三省

【摘—要】近年來，隨著互聯網的迅速發(fā)展，互聯網媒體的持續(xù)演進對傳統(tǒng)媒體產生深刻的影響，并推動著傳統(tǒng)媒體融合轉型。本文對“互聯網+”的幾個特征進行了分析，并在此基礎上從生產模式、商業(yè)模式、管理模式等方面對傳統(tǒng)媒體的融合轉型之道進行了探討。

【關鍵詞】互聯網+ 媒體融合 轉型 模式

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

媒體融合在當下如火如荼地展開，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉型之道，轉型被提到了至關重要的位置。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。該指導意見首次將媒體融合提升到一個新的高度，其中兩個值得關注的表述是“積極運用大數據、云計算等新技術”和“強化互聯網思維”。而在2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，要求推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業(yè)結合。該報告將“互聯網+”提升到了產業(yè)的高度?；ヂ摼W及其新興信息技術對傳統(tǒng)媒體融合轉型的推動作用日益凸顯。

一、“互聯網+”的幾個特征

1.用戶思維

用戶思維可以被視為互聯網思維的重要構成部分。盡管互聯網思維目前已經廣受關注，并受到我國傳媒文化領域內自上向下的普遍認同，然而對于互聯網思維的概念，迄今為止，互聯網業(yè)界也是眾說紛紜，學術界目前對此也莫衷一是。獲得比較普遍認同的一個觀點是，互聯網思維的核心是用戶思維。趙大偉在《互聯網思維之“獨孤九劍”》中這樣定義用戶思維：在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。當前，以移動互聯和智能技術為核心的新一代信息技術的不斷演進，推動著傳播媒介不斷進化。傳播環(huán)境也隨之改變，由過去點對多的傳播方式演變?yōu)辄c對點、點對面、面對面等傳播方式。多樣化的傳播方式以及爆發(fā)式的海量信息顛覆了傳統(tǒng)媒體渠道為王、內容為王的地位。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體所面對的讀者、聽眾、觀眾等傳播受眾轉變?yōu)榱擞脩?，同時隨著用戶的地位不斷凸顯，用戶思維也就顯得愈加重要。

2.互聯互通

在互聯網發(fā)端之初，TCP/IP協議的發(fā)明使得所有的計算機連接了起來，萬維網的成功更是推動了互聯網的互動。當互聯網社會化應用得以普及之后，人逐漸成為互聯互通的主體。人類在互聯網中構筑著虛擬而龐大的世界，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新統(tǒng)計，截至 2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人?；ヂ摼W普及率達到了47.9%?；ヂ摼W互聯互通的特點極大地消除了信息不對稱，渠道和中介的價值被不斷消解，低效、冗余的價值鏈不斷被拋棄，生產與消費的距離被前所未有地拉近。

3.去中心化

互聯網自誕生之初便具有無中心、多節(jié)點的特點。“互聯網之父”拉里·羅伯茨（Larry·Roberts）說：“如果你建立一個中心節(jié)點，把所有機器連接起來，那么中心節(jié)點總是會出問題，中心節(jié)點會過載而崩潰?！薄叭绻裉斓幕ヂ摼W是中心節(jié)點式的，那么我們的中心節(jié)點需要美國整個國家那么大?！被ヂ摼W分布式的構造賦予了每個節(jié)點平等性，使得人人皆可平等地參與信息傳播。

二、“互聯網+媒體”的轉型模式

1.生產模式重塑

生產模式依賴于生產組織方式，傳統(tǒng)媒體的轉型重構必然需要媒體組織方式的重組。劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的講話中這樣強調：“在融合發(fā)展過程中，媒體內部組織結構重組是一大難點。要根據融合發(fā)展的需要，加強新興媒體的力量，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。要重構新聞采編生產流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播?！?/p>

以搜狐新聞為例，作為傳統(tǒng)門戶網站，其在媒體融合中也進行了戰(zhàn)略轉型，按照“中心廚房生產，不同餐廳分發(fā)”的模式進行了內部組織結構重組。時任搜狐網總編輯的吳晨光這樣描述這次改革：在改革前，是按照傳播渠道劃分部門的如有PC新聞中心，有移動媒體部，這就造成了一個問題，PC端編輯生產的內容，只在PC上發(fā)布，而移動端生產的內容，只在移動端上發(fā)布。這樣不僅導致了資源的浪費，更重要的是，在重大新聞事件的判斷乃至價值觀上并不統(tǒng)一，甚至出現了在同一新聞事件上，一個端口支持A說法，而另一個端口支持B說法的現象。改革則是把這種以傳播渠道劃分部門的方式，變?yōu)橐詢热莘较騽澐帧Ｒ孕侣劮较驗槔?，原PC新聞中心和原移動新聞中心合并為一個機構。這個機構下又分為新聞生產中心和新聞分發(fā)中心。作為“中央廚房”，新聞生產中心負責“做菜”，并把半成品輸送至搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁，以及手機搜狐網首頁和新聞客戶端首頁——我們稱之為“五大哨所”?！拔宕笊谒钡木庉嫺鶕髯缘奶匦裕M行進一步加工，呈現在網友面前。①媒體組織結構的重組，極大地提高了組織內部的協作效率。

另外，在互聯網時代，海量的媒體數字資源、多樣化的內容采集形式以及數字版權的銷售和保護對于媒體資產管理系統(tǒng)和內容分發(fā)系統(tǒng)的構建提出了新的要求，這就需要傳統(tǒng)媒體立足全局、面向未來、頂層規(guī)劃，綜合運用云存儲、云計算、大數據等技術，構建技術體系。

2.多元化的商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是相對單一的，通常被稱為“二次售賣”，即第一次通過傳播渠道售賣內容給用戶，第二次則售賣廣告給廣告主。這樣的模式割裂了廣告主和用戶，廣告主和廣告接受者互不了解，降低了廣告信息的抵達率。在互聯網時代，這種信息不對稱被逐漸消除，而傳統(tǒng)的商業(yè)模式也正在被逐漸顛覆，新興媒體的商業(yè)模式呈現出了多元化的特點。對于傳統(tǒng)媒體而言，應當以傳統(tǒng)媒體內容為本體，融入互聯網互動化、個性化等特點，探索符合自身情況的商業(yè)模式。以東方衛(wèi)視和廣東藍色火焰文化傳媒有限公司聯手打造的節(jié)目《女神的新衣》為例，該節(jié)目成功實現了T2O（TV to Online）的商業(yè)模式，即電視+電商。在該節(jié)目中，每期節(jié)目有六位美女演藝明星以及與之搭檔的服裝設計師，圍繞一個規(guī)定的主題進行服裝設計，并全身心投入服裝設計制作的每一道工序，全力策劃最終的美女T臺秀，每組調集一切資源全方位表達自己的服裝設計作品，進而贏得代表市場的四位買家的訂單、頂級時尚觀察團的認可以及現場觀眾的支持。觀眾可以根據節(jié)目信息，實現天貓商城的“即看即買”。同時，《女神的新衣》還和互聯網視頻網站優(yōu)酷合作，授權優(yōu)酷作為自己的獨家網絡播放平臺，同時與手機客戶端（App）《明星衣櫥》合作，打通了電視、電商、互聯網、手機端的價值鏈，將傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式融入到了互聯網產業(yè)鏈當中。就節(jié)目而言，雖然《女神的新衣》未必是理想中的媒體融合電視真人秀節(jié)目，但其中閃現著互聯網的因子和創(chuàng)新的光芒，是傳統(tǒng)媒體融合轉型中一次必要而有益的探索。

3.管理模式的創(chuàng)新

在媒體融合時代，媒體內容的生產者應當包括專業(yè)內容生產者和用戶內容生產者。那么相應的，管理體系應當包括專業(yè)生產者管理體系和用戶管理體系。

對于專業(yè)生產者而言，傳統(tǒng)媒體的管理體系中薪酬機制、日?？己藱C制是不利于內容生產者積極創(chuàng)新的。面對開放的傳媒環(huán)境和競爭激烈的市場環(huán)境，如何最大程度地調動人的積極性，激發(fā)每個人的創(chuàng)新潛能迫在眉睫。這方面，小米科技有限公司的做法值得借鑒，小米沒有關鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI）和考勤制度，工作的驅動并不來自于業(yè)績考核，而是來自于用戶的驅動，小米讓系統(tǒng)開發(fā)人員和用戶通過小米論壇充分接觸，獲得用戶需求，進行產品改進，在下一周的產品推出迭代系統(tǒng)時，小米在內部設置“爆米花獎”，根據用戶對新功能的投票產生上周做得最好的項目，然后給員工獎勵一桶爆米花。②這樣輕松的氛圍和方式，調動了員工的積極性。

媒體要建立用戶的參與感，吸引參與互動，營造輿論場?；ヂ摼W與傳統(tǒng)媒體的融合不單單是滿足用戶的需求，更重要的是讓用戶參與到信息產品的創(chuàng)造中來，形成互動，從而營造輿論場。應當充分利用用戶的創(chuàng)造性，在新聞資訊的采集、突發(fā)事件、重要事件的現場用戶可以第一時間獲取第一手資訊，從而豐富新聞內容；而通過吸引用戶積極參與討論新聞事件，形成良性互動，使得精彩評論不斷涌現，從而形成一個融合的輿論場?！敖袢疹^條”客戶端的創(chuàng)始人張一鳴這樣描述他們的內容聚合形式：“我們提供的不是一個狹義上的新聞，而是廣義上的信息，在過去兩年，‘今日頭條積累了1.8億的用戶，現在每天都有2000萬活躍用戶在線?！袢疹^條的平臺上，由第三方創(chuàng)作的非傳統(tǒng)媒體已經占到一半的比例，在未來有80%的信息是由人和機構創(chuàng)造出來，可能剩下的一部分才是由專業(yè)機構創(chuàng)造的?！?/p>

三、傳統(tǒng)媒體“互聯網+”轉型發(fā)展的建議

1.堅守媒體擔當

互聯網與傳統(tǒng)媒體的融合轉型，并不是說傳統(tǒng)媒體沒有任何可堅守之處，相反，在媒體影響力不斷稀釋、人人皆可成為媒體的當下，傳統(tǒng)媒體互聯網化的過程中更需要堅持自己的職業(yè)操守，承擔起媒體應有的擔當。傳統(tǒng)媒體應當發(fā)揮長期以來積淀的影響力和公信力，運用自己議程設置能力和高質量信息的生產能力，為媒體大環(huán)境樹立標桿，從而凈化媒體大環(huán)境。以“澎湃新聞”客戶端為例，其以“專注時政與思想的互聯網平臺”為口號，堅持思想性和內容深度，關注當下時政，從用戶關心的輿論場出發(fā)，以“打虎記”“一號案”等一系列民眾關心的反腐新聞報道，旗幟鮮明，獨樹一幟，贏得廣泛關注。

2.積極布局生態(tài)系統(tǒng)

傳統(tǒng)媒體的應用場景多以家庭客廳為中心，應用場景單一，而新媒體以滿足個性化需求為主，應用場景豐富。在互聯網時代，媒體用戶呈現出使用時間碎片化、使用需求個性化、使用場景移動化的特點。因而，傳統(tǒng)媒體應當綜合運用多種技術手段，積極布局生態(tài)系統(tǒng)，擴展應用場景，實現一云多屏、多屏互動、無縫覆蓋，從而實現內容融合、渠道融合、終端融合。在互聯網業(yè)界，生態(tài)系統(tǒng)的布局早已風生水起，以阿里巴巴為例，馬云在給阿里投資者的公開信中，多次提及“生態(tài)系統(tǒng)”，阿里巴巴以電商為基礎，以并購和投資等手段，在蝦米、友盟、快的打車、丁丁優(yōu)惠、UC瀏覽器、高德導航、新浪微博、窮游網、華數媒體、華誼兄弟、優(yōu)酷、虎嗅等眾多領域中開拓領地，并且推動構建生態(tài)產業(yè)價值鏈，如淘寶和優(yōu)酷合作進行視頻營銷，實現了用戶的“邊看邊買”。在傳統(tǒng)媒體方面，湖南衛(wèi)視推出“獨播戰(zhàn)略”，即湖南衛(wèi)視擁有完整版權的自制電視節(jié)目將一律不再分銷互聯網播出版權，將由湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV獨播，以自己的內容優(yōu)勢來布局互聯網視頻平臺。

3.不斷探索、改革創(chuàng)新

改革，而非改進、改良，必然會觸及多方利益，傳統(tǒng)媒體因其事業(yè)化單位企業(yè)化運營的性質，在融合發(fā)展中更加需要有攻堅破難的精神和打破舊制的勇氣。創(chuàng)新，更是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展前進的動力，傳統(tǒng)媒體因資金、體制、失敗風險等原因長期以來創(chuàng)新能力不足，節(jié)目同質化、盲目跟風嚴重，亟待培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。因而傳統(tǒng)媒體需要建立良好的改革創(chuàng)新機制，不斷探索，最終實現轉型發(fā)展。

綜上，正如《失控》作者凱文·凱利（Kevin Kelly）所言：“我們通過結合把自己變?yōu)橐环N新的更強大的物種，互聯網重新定義了人類對自身存在的目的及在生活中所扮演的角色?！被ヂ摼W也在重新定義著我們周圍的世界，比如我們眼中的媒體。這是一條艱辛與快樂并存、冒險與挑戰(zhàn)同在的旅途。讓我們一起同行，一起期待。

（本文編輯：肖婧為）