劉剛　吳利容

摘要：本文運用價值鏈相關(guān)理論，按照價值鏈的基本價值活動和輔助價值活動對中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈進行深入分析，識別出中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)鍵價值活動，并構(gòu)建中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈動態(tài)耦合機制。根據(jù)中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的特點，從關(guān)鍵價值活動入手提出優(yōu)化中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的方法及提升中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要策略。

關(guān)鍵詞：中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；價值鏈；競爭優(yōu)勢

一、引言

價值鏈管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段，價值鏈分析為企業(yè)降低成本、提高效率、優(yōu)化顧客服務(wù)提供了依據(jù)和保障。房地產(chǎn)企業(yè)的管理同樣可以運用價值鏈管理的思想。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運營可以用價值鏈管理的基本流程來分析，房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈主要包括項目可行性分析、工程物資、工程施工、項目營銷及物業(yè)管理等活動。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運營價值鏈，并根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)識別出能夠開發(fā)并保持房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢起的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并針對關(guān)鍵的價值活動環(huán)節(jié)，提出保持中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑。

二、中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈構(gòu)成及價值活動分析

中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)活動分為基本活動和支持性活動兩大類，其中基本活動是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動，支持性活動主要是支持基本價值活動且內(nèi)部之間又相互支持的活動。

1、基本價值活動

（1）內(nèi)部后勤：內(nèi)部后勤主要指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對開發(fā)項目的市場調(diào)研，在權(quán)衡市場整體情況的基礎(chǔ)上分析項目的可行性、可進入性、可盈利性并制定開發(fā)方案，并從土地出讓方取得土地使用權(quán)。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營：生產(chǎn)經(jīng)營即項目的建設(shè)階段，是投入項目所需的各種要素（包括土地、人力、資金、設(shè)備、工程物資）以生產(chǎn)最終商品房的過程。生產(chǎn)經(jīng)營階段的管理對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量起到?jīng)Q定作用，是企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵階段。

（3）外部后勤：當(dāng)項目建設(shè)進入即將完工時期，企業(yè)可以著手準(zhǔn)備商品房的預(yù)售，這一時期可以進行項目宣傳、申請預(yù)售許可、確定預(yù)售方式、準(zhǔn)備預(yù)售合同、確定按揭銀行、等一系列準(zhǔn)備工作。

（4）市場營銷：市場營銷包括市場宣傳、產(chǎn)品定價、以及確定銷售渠道。市場營銷能力是中小房地產(chǎn)重要的價值增值環(huán)節(jié)將決定企業(yè)的獲利空間，并對企業(yè)形象塑造具有重要影響。

（5）物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈基本活動中的服務(wù)活動，物業(yè)管理也是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的一部分，實質(zhì)上是對商品房從建成到使用過程進行綜合性的管理，其主要目的是為了使房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體功能得以實以滿足業(yè)主的使用需求，物業(yè)管理活動能提高業(yè)主的滿意度并獲得業(yè)主的認(rèn)同進而提高了企業(yè)的市場聲譽。

2、輔助價值活動

（1）采購管理：采購管理工作既包括工程物資的采購也包括其他所需資源的采購及管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工程物資采購費用占到工程造價的比率較高，因此對于采購過程的有效管理對于降低開發(fā)成本具有重要的意義。

（2）技術(shù)開發(fā)：技術(shù)開發(fā)包括生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)和非生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)，技術(shù)開發(fā)對企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)活動主要體現(xiàn)在：項目可行性分析技術(shù)，工程規(guī)劃技術(shù)、建筑工程設(shè)計、營銷資源整合技術(shù)，市場綜合分析技術(shù)、物業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)、客戶信息系統(tǒng)。技術(shù)的開發(fā)不僅與最終產(chǎn)品的形成直接相關(guān)，而且支持企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（3）人力資源管理：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人力資源管理活動指企業(yè)職工的招聘、錄用、培訓(xùn)、激勵、提拔、退休等各項人力資源管理活動。人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源。加強企業(yè)人力資源管理，保持企業(yè)人力資源的穩(wěn)定、高效率影響著企業(yè)的競爭實力。

（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施指企業(yè)的組織機構(gòu)設(shè)置、企業(yè)的行為、企業(yè)的規(guī)章制度、管理者的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)的控制系統(tǒng)及企業(yè)文化等要素。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與其他三類支持性活動不同，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施用來支持整個價值鏈的有效運行。

三、基于價值鏈管理提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢

基于中小房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程及對中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈及價值活動分析，構(gòu)建中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈動態(tài)耦合機制。

基于對中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈動態(tài)耦合機制及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的分析，提出以下優(yōu)化中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈的基本途徑。

1、重新構(gòu)造中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模相對較小可以采取更靈活、更具效率的方式來進行業(yè)務(wù)活動。優(yōu)化采購、設(shè)計、施工、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)流程，改變企業(yè)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，可以顯著降低企業(yè)產(chǎn)品成本，以獲得成本優(yōu)勢。此外，保持上下游價值鏈的高效率運行也是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，當(dāng)上下游價值活動對于企業(yè)成本影響較大時，控制價值活動的效率更重要。

2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模及資源限制無法與大企業(yè)開展更廣泛的競爭，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以存進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、避免孤軍奮戰(zhàn)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險并可以減少聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的競爭以實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補共同開發(fā)新的市場。

3、實施以顧客為導(dǎo)向的全程營銷模式

中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以全程營銷模式為導(dǎo)向在項目開展實施的全過程都注重客戶效應(yīng)，以提升客戶對于企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感，實現(xiàn)差異化，提升企業(yè)市場形象。在實現(xiàn)全程營銷過程中要以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，以提升顧客效用價值為目標(biāo)。通過建立便利的銷售渠道，簡化顧客購買流程給予顧客便利；通過提供人性化的物業(yè)管理以最大化顧客的價值感知。

4、借助互聯(lián)網(wǎng)提升房地產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢

電子商務(wù)的出現(xiàn)提高了企業(yè)的工作效率，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺采購質(zhì)優(yōu)價廉的工程物資，因為互聯(lián)網(wǎng)擴大了的供應(yīng)商范圍，企業(yè)甚至可以在全球范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷推廣以擴大企業(yè)的市場認(rèn)知度，使更多的顧客了解企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象。（作者單位：1. 陜西科技大學(xué)；2.海南中誠信達會計師事務(wù)所）

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