摘 要：民國，可謂是一個承上啟下的時代，亦是一個特殊的歷史時期。這一時期的商業(yè)發(fā)展尤為迅猛，這個時期的產(chǎn)品類型繁多，而報紙作為當時傳播信息的重要載體，孕育而生了各式各樣、不同風格的報紙廣告設計。其風格多樣化、豐富性都具有一定的時代意義。

關(guān)鍵詞：民國；商業(yè)；廣告設計；時代意義

民國在歷史上一直具有其特殊性：剛剛結(jié)束了封建的時代，是各種文化融合的起點，商業(yè)的發(fā)展也猶如雨后春筍。報紙作為廣告的一種重要載體，其重要性不言而喻。民國時期，有許多頗為著名、聞名海內(nèi)外的報刊，如《申報》，這份報紙后來也被譽為中華民國的“百科全書”。在1919年3月，《申報》出了一份16版的報紙，其中有9版全是廣告，而且在另外的第3版、第11版和第14版都有幾乎超過一半版面的廣告?？梢娒駠鴷r期的廣告海報發(fā)展甚是迅猛。

這一時期，除了赫赫有名的《申報》，還有《大公報》也是影響力深遠的報刊，它是中國發(fā)行時間最長的中文報紙之一，創(chuàng)刊歷史悠久，在國內(nèi)的影響極大。它也出現(xiàn)了廣告泛濫的情況，其廣告所占篇幅比《申報》更大。民國時期的《申報》《大公報》都是代表性極強的報刊，除此以外還有《新生報》《復興晚報》《新民日報》等，它們都在當時的民國社會有很大的影響力。孕育而生的廣告也多如牛毛。這個時期的報紙由于當時的印刷技術(shù)有限，版面以文字廣告為主。為了吸引大眾的視線，有的會將文字做變形處理，并給文字配以插畫等。總結(jié)其廣告模式，發(fā)現(xiàn)這一時期的報紙廣告有兩大特點：一是廣告類型繁多。各個類型幾乎無一不涉及。二是廣告量大，版面甚至超過了新聞。同時這段時期的報紙廣告設計也可以分成三個階段：第一，以文字配圖為主的初始階段。第二，圖文并茂的發(fā)展階段。第三，以圖形創(chuàng)意為主的成熟階段?，F(xiàn)在我們就來具體分析這三個階段。

民國時期，許多報紙由于版面空間有限，導致所有廣告都只能集中排列在一張“廣告欄”中，每條廣告都被劃有特定的方塊區(qū)域。遠遠看就是密密麻麻的“方塊”。伴隨著民國社會的日益興盛，這一時期的文化包容性加強，文化交融也導致多樣性大大提升，設計的風格也更加開放多樣。許多報紙廣告已不局限于在一塊方塊狀的區(qū)域中，而是更加重視整體的視覺效果，采用圖文并茂的形式登出。并且圖的設計甚至精細到超過了文字。這一時期，廣告圖形以單線描繪為主。

刊載于民國汕頭埠報的“愛力士補肺水”，就是單線描繪的代表作品。圖形的主體是用白描勾線手法繪制的一名男子，圖形占版面較大，男子的表情被刻畫得生動有趣且十分自在，使讀者能夠身臨其境地感受到產(chǎn)品帶給人的愉悅性。在這則廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)文字也不再局限于橫平豎直的擺放規(guī)則，而是斜著穿插整個廣告版面，在當時可謂是十分新穎大膽。

自此以后，這種圖文并茂的廣告模式越來越多，并且這些圖案都十分簡潔易懂。例如，“五洲固本香皂”廣告，就繪制了三塊香皂，既醒目又十分形象。又如“漢昌雪茄”就是一個簡單又形象的雪茄形象。這一時期的廣告設計的總體特點表現(xiàn)為不再滿足于對文字的平鋪直敘，而是向充滿審美價值的視覺圖案轉(zhuǎn)型。并且圖案以簡潔的曲線、直線和幾何圖形為主。廣告的畫面也逐漸變得醒目。

隨著廣告海報的興盛，其在形式上也有了突破性的變化：首先是版面上的變化，圖形所占版面越來越大，并且不再局限于以往方塊狀的區(qū)域，漸漸由方塊過渡到不規(guī)則形區(qū)域。其次是字體的變化，字體由原來的只突出功能性、醒目性變得更加具有藝術(shù)性、審美性。更大的突破是，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了系列廣告?？窃?918年4月《申報》的“艾羅補腦液”，是民國時期系列廣告設計中的鼻祖。從辛亥四月十五日這一期開始，“艾羅補腦液”便開始陸續(xù)刊登系列廣告。每期采用相同的版式結(jié)構(gòu)，具有高度一致的形式感。分為上下兩個部分，上部以繪制不同的生動的圖形為主，下部分則是用真人照片的形式，并注明了社會名流在服用了補腦汁之后，獲得良效的說明。

除了圖片，字的設計也逐漸成為重點?！把b飾字”和“字上疊字”這樣的裝飾風格文字出現(xiàn)的頻率也越來越高。常見的文字邊飾有傳統(tǒng)圖案、花草圖案、簡單的幾何圖案以及嚴謹復雜的線條造型。民國四年十一月十四日刊登的一條“半夏精”藥品廣告，在邊飾設計上大膽運用了黑色粗直線條，并做了一定的反白處理，整體設計大膽、現(xiàn)代、前衛(wèi)，由于極具個性，在當時的影響深遠。

美女作為這時期特殊的一種視覺元素代表，運用得頗為廣泛。其作為一種現(xiàn)代化的視覺符號，頻繁地出現(xiàn)在每一期的報紙廣告中。尤其是香煙、化妝品類產(chǎn)品，由近代知名設計師謝之光設計的“美女”牌香煙系列廣告，是這一時期這一類型的代表。除了吸引視線外，還深刻地反映出了這一時期社會大眾的價值觀念以及審美觀。

除了美女，這一時期以明星為視覺符號的廣告海報也開始流行。著名電影明星阮玲玉、胡蝶、袁小云等，都常常出現(xiàn)在廣告海報中。利用這種方式，能讓大眾更好、更快速地接受產(chǎn)品，并且這種方式的優(yōu)點是不需要太多的設計技巧或是廣告構(gòu)思，只要有明星的照片就十分引人注目了。

民國時期的報紙廣告發(fā)展可以說是歷史的鼎盛時期，其發(fā)展速度也是日新月異，從單調(diào)的線式白描到豐富生動的圖片，從千篇一律到千變?nèi)f化……這些轉(zhuǎn)折與改變，無一不在展示著民國時期報紙廣告設計的勃勃生機！無一不向世界展示出中國歷史進程中輝煌的一頁！

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[3] 唐振常.近代上海繁華錄[M]. 1993.

作者簡介：郭文婷（1992—），女，湖北武漢人，本科畢業(yè)于華中師范大學，陜西師范大學研究生一年級，本科與研究生期間研究主題皆為設計學，研究方向：藝術(shù)設計。