吳慧　王榮

在經(jīng)濟和科學技術的助力下，網(wǎng)絡越來越成為日常生活中必不可失的一部分，其影響覆蓋了政治，經(jīng)濟，文化等多個方面。尤其，是對經(jīng)濟發(fā)展的影響。O2O便是在網(wǎng)絡平臺的建設與經(jīng)濟體制改革過程中的應運而生的一種新型商業(yè)模式。本文以網(wǎng)絡團購為代表的O2O模式為例，重新解讀O2O模式的定義以及新經(jīng)濟下的網(wǎng)絡團購的興起，并就用戶的心理和行為兩方面對網(wǎng)絡團購進行深入研究，指出新模式下我國網(wǎng)絡團購所存在的不足之處，并提出應對措施。

網(wǎng)絡團購與O2O的興起

網(wǎng)絡團購

定義：網(wǎng)絡團購第一次被群眾熟悉是2001年初。顧名思義，即以“抱團”的方式，將消費者凝聚在網(wǎng)絡這條紐帶上，這樣既增加消費者的群體效應，又縮短了商家的交易周期降低了交易成本。以達到，增加消費，獲取折扣的“雙贏”。

發(fā)展現(xiàn)狀，特點及成因：網(wǎng)絡團購區(qū)別于傳統(tǒng)消費，正以一種新型的消費模式快速崛起，根據(jù)《第35次中國網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2014年底，各大團購網(wǎng)站的客戶規(guī)模已高達1.73億，比2013年12月底新增3200萬人。但是，隨著網(wǎng)絡團購的發(fā)展，其發(fā)展問題也一一浮現(xiàn)，近年來，團購常年投訴率居首，部分團購網(wǎng)站更是遭到央視315曝光，稱其虛標團購人數(shù)，消費上限設置不合理等。網(wǎng)絡團購的信譽以及消費者的滿意程度成為衡量其健康發(fā)展的重要標準。

網(wǎng)絡團購大致呈現(xiàn)為4個特點：手機app團購發(fā)展迅速；行業(yè)巨頭挺進；餐飲為主，日用品次之；小額支付。

網(wǎng)絡團購快速崛起的因素：巨大的空間市場：網(wǎng)絡團購作為新生的消費市場，是新媒體傳播和數(shù)字技術發(fā)展下的產物，擁有巨大的增長潛力，對電子商務創(chuàng)業(yè)者而言更是首選市場。符合消費者偏好：21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)已深入人心，消費者普遍接受了網(wǎng)上購物這種線上消費模式，因此更容易接受線上團購。其次，“抱團”集聚了更多的消費需求，享受了更多的商業(yè)折扣和價格折扣，這種對“價格利益”的感知成為消費者的消費誘因。商家的需要：中國自古是工業(yè)制造大國，“制造強國”的戰(zhàn)略一經(jīng)提出，各行各業(yè)云集響應。近年來，經(jīng)濟增長，商品種類繁多，部分商品產能過剩，很多制造商需要采取價格策略拉動消費。成本低，成效快的網(wǎng)絡團購多受商家親睞。

O2O商業(yè)模式

定義：Online To Offline（O2O）模式不是線上線下的簡單相加，而是將傳統(tǒng)的物物交換與虛擬的線上交流相融合的一種創(chuàng)新型商業(yè)模式。即通過互聯(lián)網(wǎng)將線下產品或服務的相關資訊傳遞給用戶（如商品價格，服務范圍，折扣信息等），用戶在進行了線上了解，線上溝通，線上支付后，最終憑借短信，驗證碼等消費憑證去線下?lián)Q取目標產品和服務的過程。

優(yōu)勢：對消費者而言：大量的商品信息，線上篩選有利于節(jié)約時間成本和資金成本；獲取更優(yōu)惠的折扣；信息透明，交易訂單號可追蹤，安全有保障；對商家而言：線上宣傳，節(jié)約成本；在線支付，方便快捷；營銷策略及時有效，有利于預防商品滯銷。O2O平臺的建設：吸引一批忠實的支持者，取得一定規(guī)模后營利模式的逐漸成熟。

網(wǎng)絡團購的用戶心理，行為分析

網(wǎng)絡團購的用戶心理特征：網(wǎng)絡團購消費者中多以知識型青壯年居多，主要有以下幾種心理特點：

追求“物美價廉”。團購的性質決定其有著比普通消費更優(yōu)惠的價格折扣，價格是消費過程中最直觀和最敏感的因素，此種心理的消費者是實惠型客戶群體，一但出現(xiàn)消費者認定的不“實惠”的可能，很容易出現(xiàn)放棄購買。

追求“方便快捷”。O2O的新型商業(yè)模式融合了線上與線下，支持線上下單，支付以及退款退貨等售后服務，符合現(xiàn)代快速消費，快生活的要求。此類心理的消費者多為企事業(yè)單位員工，機關工作者，商務人士，他們工作時間穩(wěn)定且工作繁忙，工作環(huán)境中頻繁接觸網(wǎng)絡以及電子設備提供了有利的外部條件，現(xiàn)代化教育形成的認知能力也更容易學習和習慣新的消費模式。團購消費者可以直接通過網(wǎng)絡瀏覽到最新的優(yōu)惠折扣，大大節(jié)約了他們的時間成本。

追求“娛樂”。2010年中國的網(wǎng)民達到4.5億，占當時全世界網(wǎng)民的1/5，真正進入了新媒體時代。而近年來，在朋友圈，微博，各種娛樂休閑的app帶動下，新媒體時代越發(fā)火熱。這類客戶群將瀏覽團購信息，評價產品和服務，分享團購心得作為愛好，網(wǎng)絡團購的趣味性才是他們所享受的。

從眾心理。一項研究表明，當一種產品的消費者滿意度達到42%時，將至少帶動20%的新消費。在從眾心理模型以及在線客戶評論影響力模型的理論分析的基礎上，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡團購中存在著大量從眾現(xiàn)象。網(wǎng)絡團購消費者在選擇商品和服務的同時，不能直接與商家進行面對面交流，只能通過網(wǎng)站上有限的商品宣傳信息以及其他用戶的消費評論做出判斷和選擇。由此可見用戶群的消費評價和消費決策極為重要。

網(wǎng)絡團購的用戶行為特征

主觀能動性。據(jù)調查統(tǒng)計（以餐飲類團購為例），大多團購網(wǎng)站，很據(jù)屬性不同，將餐飲類細分為地方菜系，西餐牛排，日韓料理，火鍋干鍋，燒烤自助，下午茶甜點等。當用戶群有了自己的消費目標，會積極主動的通過線上平臺搜索自己喜歡的產品和服務。其次，團購消費者獨立性增加，自身消費素質的提高也促使消費者主動利用網(wǎng)絡，滿足對產品和服務的認知需求。

自主選擇性。消費者在確定目標商品，認定購買前，一般會直接或間接搜尋目標產品的相關信息。網(wǎng)絡團購利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的快速，廣泛之便，不僅節(jié)約了消費者的時間成本，更增加了消費者目標群的廣度，使其有了更多的消費選擇。網(wǎng)絡團購中，消費者對于同一類消費品，可以做到最便捷和低成本的“貨比三家”，例如，消費者想吃甜點，消費者可對美團，大眾，糯米等多家團購網(wǎng)站的同一家甜品店進行橫向價格對比；除此之外，消費者還可以就美團一家團購網(wǎng)站的兩家甜品店進行甜品的種類，商家服務，店內環(huán)境，性價比等縱向對比。

困惑型和善變性。商品信息的廣泛，信息更新的頻繁，市場的瞬息萬變，這都使得消費者容易在選擇和被選擇中感到迷失，困惑。行為的遲緩和善變多是由于心理的猶豫。根據(jù)調查統(tǒng)計可知，大部分消費者都有在網(wǎng)絡團購中“左右為難”的經(jīng)驗。

沖動型。隨著O2O商業(yè)模式的逐漸成熟，團購商家經(jīng)過一步步的總結，創(chuàng)新，他們開始自成一套“經(jīng)商之道”。商家巧妙的抓住消費者的消費心理，開展起“限時秒殺”，“在線支付立減”，“首單半價”等促銷活動，和消費者打起了價格戰(zhàn)。消費者的“求實心理”，導致他們較難抑制價格策略下隱藏著的購買欲。如，消費者原先只想團一張火鍋的代金券，結果發(fā)現(xiàn)附近的一家甜品店有活動，前十名用戶半價，于是進行了第二次消費，這便是沖動型消費。

綜上所述，我們就消費者的心理，行為兩方面對網(wǎng)絡團購的影響進行了研究，分析發(fā)現(xiàn)，消費者的心理，行為是影響著市場穩(wěn)定性的重要因素。因此，消費者應做到理性消費，商家也應實時了解當前市場形態(tài)，對消費者心理做出準確預估，既要抓住機遇，也要時刻預防風險，減少和避免與消費者的矛盾激化。

O2O下網(wǎng)絡團團的不足及應對措施

近年來，O2O新模式下的網(wǎng)絡團購發(fā)展如火如荼，但隨著網(wǎng)絡團購蔓延在大街小巷，其中的問題也一一暴露在我們的視野中。據(jù)統(tǒng)計，在投訴受理排行中，網(wǎng)絡團購名列前十，這些不和諧的聲音反映在以下問題中。

信譽風險

實物團購。實物團購中，消費者發(fā)現(xiàn)所購產品往往與商家宣傳有明顯差異，甚至存在嚴重質量問題。消費過程中的欺騙感深深傷害了用戶的信任程度。如在近日“微博美妝團”中，就出現(xiàn)了以試用裝替代正裝銷售，以“臺版”替代“日本原裝”等欺騙消費者的行為。

服務類團購。以餐飲類團購為例，商家為了達到理想的營銷效果，故意散發(fā)些不明細的信息，過度的夸大宣傳成為消費者沖動消費的誘因。在餐飲類服務型消費中，變相收費，眾多的額外條件成為消費者投訴的熱點。

商家的消費上限設置不合理。網(wǎng)絡團購給商家?guī)淼耐羌行员l(fā)式的消費，由于消費上限設置的不合理，往往致使消費量超過店鋪的實際服務承載量，或者導致商品暫時性供給不足的假象。這將直接導致服務品質下降，用戶的信用程度受挫，客戶群流失，最終影響O2O平臺的建設。

應對措施商家及第三方：加強立法，樹立誠信意識，提倡第三方監(jiān)督，如：工商部門應定期審核商家的營業(yè)資格和信譽問題；組織開展繼續(xù)教育，樹立誠信經(jīng)營的新風尚，評定“良心賣家”“優(yōu)秀經(jīng)營者”等榮譽稱號對誠信商家以資鼓勵。

消費者：提高維權意識，明確責任主體，確定維權管轄地，有意識的進行證據(jù)的取得，保管和舉證。

市場風險

準入門檻低，市場嚴重同質化，同業(yè)競爭激烈；產品和服務大眾化，大宗市場（農產品等）和中高端市場不成熟。

應對措施：細分市場，就具體的消費類別劃分；在注重小額消費的同時，吸引大宗消費和中高端消費入駐市場。如：鮮果，藥材等農產品；房地產，貴金銀等中高端奢侈品；教育，機構培訓等服務業(yè)。

O2O的商業(yè)模式是對傳統(tǒng)電子商務的改革創(chuàng)新，通過用戶分析發(fā)現(xiàn)，O2O利用自身優(yōu)勢迎合了消費者需求，具有一定競爭力。在發(fā)展過程中，應合理，合度得利用線上線下資源，同時加強第三方監(jiān)管，減少和避免網(wǎng)絡團購中的不利影響，從而創(chuàng)建一個共贏的商業(yè)模式。