陳康利

摘 要：評(píng)價(jià)理論是對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)人際功能理論假設(shè)的發(fā)展，是關(guān)于人際功能中“人”的部分的理論，主要關(guān)注話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)資源。評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng)。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。態(tài)度又次分為：情感（Affect）、鑒別（Appreciation）和判定（Judgment）。本文通過(guò)對(duì)Clinique化妝品說(shuō)明書(shū)語(yǔ)料進(jìn)行態(tài)度資源分析。

關(guān)鍵詞：評(píng)價(jià)理論；態(tài)度；情感；判定

隨著中國(guó)與其他國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越密切。許多國(guó)外的品牌的化妝品也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并且日漸受到大眾的青睞。

本文語(yǔ)料Clinique 3-step化妝說(shuō)明書(shū)，運(yùn)用評(píng)價(jià)理論分析說(shuō)明書(shū)中描述化妝品功能的話語(yǔ)表達(dá)所選詞匯的態(tài)度資源。

一、評(píng)價(jià)理論

評(píng)價(jià)理論（appraisal theory）是基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)發(fā)展出來(lái)的，由James Martin提出。評(píng)價(jià)理論把評(píng)價(jià)性資源依語(yǔ)義分為三個(gè)方面：態(tài)度（Attitude）、介入（Engagement）和級(jí)差（Graduation）。態(tài)度又次分為：情感（Affect）、鑒別（Appreciation） 和判定（Judgment）；情感是指對(duì)人的情緒、感覺(jué)的表達(dá)，通常是由心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng)，語(yǔ)言在該系統(tǒng)中只是“手段”。該理論更為關(guān)注的是表達(dá)態(tài)度中的情感（Affect）、鑒別（Appreciation）和判定（Judgement）的語(yǔ)言，以及一系列把語(yǔ)篇的命題和主張人際化的資源。本文將就態(tài)度（Attitude）系統(tǒng)中的情感、判定、鑒別三個(gè)子系統(tǒng)作為理論框架討論所列語(yǔ)料。

二、Clinique 3-step 廣告語(yǔ)的態(tài)度系統(tǒng)分析

情感是指對(duì)人的情緒的表達(dá)，通常是由心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。情感是態(tài)度系統(tǒng)的中心，情感表達(dá)的價(jià)值可能是說(shuō)話人對(duì)某個(gè)現(xiàn)象采取的態(tài)度的最明顯的表現(xiàn)。說(shuō)話人用這些資源來(lái)表達(dá)這件事或現(xiàn)象在情感上對(duì)他們的影響，并從情感的角度評(píng)價(jià)該現(xiàn)象。以下就是Clinique官方網(wǎng)站上關(guān)于3-step的說(shuō)明文字。

（1）Allergy Tested.100% Fragrance Free.

用帶有客觀性色彩的評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)來(lái)描述化妝品，就讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一種有保證的安全感。這個(gè)例子說(shuō)明了廣告者對(duì)該化妝品做出了肯定的評(píng)價(jià)——該化妝品是經(jīng)過(guò)過(guò)敏測(cè)試的，無(wú)香型的，安全，不刺激。廣告商通過(guò)廣告選詞在情感上對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響。使得消費(fèi)者在安心的基礎(chǔ)上再在對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的深入了解。

例（2）是對(duì)其中Step 1——清潔的說(shuō)明。說(shuō)明中選用了一處評(píng)價(jià)資源對(duì)產(chǎn)品的安全性進(jìn)行概括，提出了產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)測(cè)試的，安全放心，有保證。并且使用了六處形容詞對(duì)能達(dá)到的未來(lái)消費(fèi)者預(yù)期的效果進(jìn)行描述，符合消費(fèi)者心理期盼?；瘖y品說(shuō)明書(shū)往往無(wú)形中流入廣告商對(duì)消費(fèi)者期盼肌膚的態(tài)度資源，利用抓住女人對(duì)完美肌膚的期許，事先勾勒出人們向往的肌膚狀態(tài)，抓住了潛在消費(fèi)者的內(nèi)在心理。使得消費(fèi)者動(dòng)心。

（3）World famous， world favourite. Learn why a bottle of this moisture “genius” is sold every 3.5 seconds.

這句廣告是對(duì)Step 3：Moisture中一款產(chǎn)品的描述。向消費(fèi)者說(shuō)明了產(chǎn)品的受歡迎程度。以此暗含化妝品質(zhì)量肯定讓消費(fèi)者放心。而且在句子中使用了頻率詞：每3.5秒就賣(mài)出去一瓶。以此說(shuō)明此款化妝品的銷(xiāo)售量空前大，受歡迎程度高。從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，勾起其好奇心，使得其有采取進(jìn)一步了解的沖動(dòng)。這就恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了判定系統(tǒng)。

三、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的整體綜合分析

例中廣告用語(yǔ)中使用的詞匯展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。形容產(chǎn)品時(shí)的用語(yǔ)都蘊(yùn)涵著正面的積極的情感，起到了渲染化妝品產(chǎn)品效力的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品都會(huì)期待其效用， 所以廣告者為了迎合消費(fèi)者的潛在預(yù)期，不約而同的都會(huì)用態(tài)度性詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)化妝品的功效。描述消費(fèi)者的現(xiàn)狀時(shí)則用的是消極的負(fù)面詞語(yǔ)，迎合了消費(fèi)者迫切改變現(xiàn)狀的心情。評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)對(duì)預(yù)期肌膚的勾勒激發(fā)潛在購(gòu)買(mǎi)者一種購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。然而，化妝品說(shuō)明書(shū)通常暗示只有通過(guò)使用該產(chǎn)品中某種配料才能達(dá)到潛在購(gòu)買(mǎi)者想擁有的柔滑肌膚的目的。這些帶有個(gè)人色彩的評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)使廣告商和潛在消費(fèi)者之中達(dá)成了一種共鳴，潛在的影響了購(gòu)買(mǎi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

評(píng)價(jià)理論中的態(tài)度系統(tǒng)作為評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心，集中表現(xiàn)的是評(píng)價(jià)者對(duì)于被評(píng)價(jià)物的個(gè)人態(tài)度傾向，而這是通過(guò)情感，鑒別和判定體現(xiàn)的。本文在評(píng)價(jià)理論框架下，從態(tài)度系統(tǒng)下的情感、判定、鑒別對(duì)Clinique 3-step美容步驟就行了分析。從中可以看出廣告語(yǔ)言反映出人們的思維模式，以及廣告商根據(jù)這種思維模式寫(xiě)出廣告詞，在用詞選擇和評(píng)價(jià)維度上有次重點(diǎn)，凸顯出廣告商用心良苦，能夠緊緊抓住了消費(fèi)者的心理。而且廣告商側(cè)重使用蘊(yùn)涵客觀意義的鑒別資源，從而掩蓋其主觀性情感，增加化妝品的說(shuō)服力，增強(qiáng)廣告詞的客觀性，達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴。

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（作者單位：廣東科技學(xué)院）