陳康利
摘 要:評(píng)價(jià)理論是對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)人際功能理論假設(shè)的發(fā)展,是關(guān)于人際功能中“人”的部分的理論,主要關(guān)注話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)資源。評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng)。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。態(tài)度又次分為:情感(Affect)、鑒別(Appreciation)和判定(Judgment)。本文通過(guò)對(duì)Clinique化妝品說(shuō)明書(shū)語(yǔ)料進(jìn)行態(tài)度資源分析。
關(guān)鍵詞:評(píng)價(jià)理論;態(tài)度;情感;判定
隨著中國(guó)與其他國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越密切。許多國(guó)外的品牌的化妝品也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),并且日漸受到大眾的青睞。
本文語(yǔ)料Clinique 3-step化妝說(shuō)明書(shū),運(yùn)用評(píng)價(jià)理論分析說(shuō)明書(shū)中描述化妝品功能的話語(yǔ)表達(dá)所選詞匯的態(tài)度資源。
一、評(píng)價(jià)理論
評(píng)價(jià)理論(appraisal theory)是基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)發(fā)展出來(lái)的,由James Martin提出。評(píng)價(jià)理論把評(píng)價(jià)性資源依語(yǔ)義分為三個(gè)方面:態(tài)度(Attitude)、介入(Engagement)和級(jí)差(Graduation)。態(tài)度又次分為:情感(Affect)、鑒別(Appreciation) 和判定(Judgment);情感是指對(duì)人的情緒、感覺(jué)的表達(dá),通常是由心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng),語(yǔ)言在該系統(tǒng)中只是“手段”。該理論更為關(guān)注的是表達(dá)態(tài)度中的情感(Affect)、鑒別(Appreciation)和判定(Judgement)的語(yǔ)言,以及一系列把語(yǔ)篇的命題和主張人際化的資源。本文將就態(tài)度(Attitude)系統(tǒng)中的情感、判定、鑒別三個(gè)子系統(tǒng)作為理論框架討論所列語(yǔ)料。
二、Clinique 3-step 廣告語(yǔ)的態(tài)度系統(tǒng)分析
情感是指對(duì)人的情緒的表達(dá),通常是由心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。情感是態(tài)度系統(tǒng)的中心,情感表達(dá)的價(jià)值可能是說(shuō)話人對(duì)某個(gè)現(xiàn)象采取的態(tài)度的最明顯的表現(xiàn)。說(shuō)話人用這些資源來(lái)表達(dá)這件事或現(xiàn)象在情感上對(duì)他們的影響,并從情感的角度評(píng)價(jià)該現(xiàn)象。以下就是Clinique官方網(wǎng)站上關(guān)于3-step的說(shuō)明文字。
(1)Allergy Tested.100% Fragrance Free.
用帶有客觀性色彩的評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)來(lái)描述化妝品,就讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一種有保證的安全感。這個(gè)例子說(shuō)明了廣告者對(duì)該化妝品做出了肯定的評(píng)價(jià)——該化妝品是經(jīng)過(guò)過(guò)敏測(cè)試的,無(wú)香型的,安全,不刺激。廣告商通過(guò)廣告選詞在情感上對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響。使得消費(fèi)者在安心的基礎(chǔ)上再在對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的深入了解。
例(2)是對(duì)其中Step 1——清潔的說(shuō)明。說(shuō)明中選用了一處評(píng)價(jià)資源對(duì)產(chǎn)品的安全性進(jìn)行概括,提出了產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)測(cè)試的,安全放心,有保證。并且使用了六處形容詞對(duì)能達(dá)到的未來(lái)消費(fèi)者預(yù)期的效果進(jìn)行描述,符合消費(fèi)者心理期盼?;瘖y品說(shuō)明書(shū)往往無(wú)形中流入廣告商對(duì)消費(fèi)者期盼肌膚的態(tài)度資源,利用抓住女人對(duì)完美肌膚的期許,事先勾勒出人們向往的肌膚狀態(tài),抓住了潛在消費(fèi)者的內(nèi)在心理。使得消費(fèi)者動(dòng)心。
(3)World famous, world favourite. Learn why a bottle of this moisture “genius” is sold every 3.5 seconds.
這句廣告是對(duì)Step 3:Moisture中一款產(chǎn)品的描述。向消費(fèi)者說(shuō)明了產(chǎn)品的受歡迎程度。以此暗含化妝品質(zhì)量肯定讓消費(fèi)者放心。而且在句子中使用了頻率詞:每3.5秒就賣(mài)出去一瓶。以此說(shuō)明此款化妝品的銷(xiāo)售量空前大,受歡迎程度高。從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒,勾起其好奇心,使得其有采取進(jìn)一步了解的沖動(dòng)。這就恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了判定系統(tǒng)。
三、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的整體綜合分析
例中廣告用語(yǔ)中使用的詞匯展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。形容產(chǎn)品時(shí)的用語(yǔ)都蘊(yùn)涵著正面的積極的情感,起到了渲染化妝品產(chǎn)品效力的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品都會(huì)期待其效用, 所以廣告者為了迎合消費(fèi)者的潛在預(yù)期,不約而同的都會(huì)用態(tài)度性詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)化妝品的功效。描述消費(fèi)者的現(xiàn)狀時(shí)則用的是消極的負(fù)面詞語(yǔ),迎合了消費(fèi)者迫切改變現(xiàn)狀的心情。評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)對(duì)預(yù)期肌膚的勾勒激發(fā)潛在購(gòu)買(mǎi)者一種購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。然而,化妝品說(shuō)明書(shū)通常暗示只有通過(guò)使用該產(chǎn)品中某種配料才能達(dá)到潛在購(gòu)買(mǎi)者想擁有的柔滑肌膚的目的。這些帶有個(gè)人色彩的評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)使廣告商和潛在消費(fèi)者之中達(dá)成了一種共鳴,潛在的影響了購(gòu)買(mǎi)者。
四、結(jié)語(yǔ)
評(píng)價(jià)理論中的態(tài)度系統(tǒng)作為評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心,集中表現(xiàn)的是評(píng)價(jià)者對(duì)于被評(píng)價(jià)物的個(gè)人態(tài)度傾向,而這是通過(guò)情感,鑒別和判定體現(xiàn)的。本文在評(píng)價(jià)理論框架下,從態(tài)度系統(tǒng)下的情感、判定、鑒別對(duì)Clinique 3-step美容步驟就行了分析。從中可以看出廣告語(yǔ)言反映出人們的思維模式,以及廣告商根據(jù)這種思維模式寫(xiě)出廣告詞,在用詞選擇和評(píng)價(jià)維度上有次重點(diǎn),凸顯出廣告商用心良苦,能夠緊緊抓住了消費(fèi)者的心理。而且廣告商側(cè)重使用蘊(yùn)涵客觀意義的鑒別資源,從而掩蓋其主觀性情感,增加化妝品的說(shuō)服力,增強(qiáng)廣告詞的客觀性,達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴。
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(作者單位:廣東科技學(xué)院)